Рассматриваются сущность, принципы маркетинга, его функции, излагаются подходы к управлению предприятием на основе концепции маркетинга. Большое внимание уделено вопросам информационно-консультационного маркетинга, организации службы маркетинга на предприятии. Автор подробно останавливается на рассмотрении возможности «встраиваемости» маркетинга в хозяйственную деятельность предприятий в период перехода к рынку. Для специалистов и руководителей предприятий» занимающихся вопросами производства и сбыта товаров, а также для студентов и преподавателей экономических специальностей.

Введение

Переход к новым экономическим отношениям на обширной территории России, не говоря уже о таком географическом понятии, как СНГ, мучительное становление рыночной системы неизбежно связаны в начале пути с решительной ломкой давно сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к косвенным экономическим методам управления (вернее, регулирования) народного хозяйства, появлением феномена суверенитета потребителя и глубокими изменениями общественного сознания.

Нельзя не заметить, что входящий в нашу повседневную жизнь рынок, законы его существования и новые политические реалии застали врасплох не столько «быстро перестроившихся» хозяйственных руководителей ж других командиров производства и распределения (слуг командно-административной системы), не говоря уже о достаточно тонкой партократической прослойке, сколько основную массу самодеятельного населения. Именно эти люди, будучи реальными носителями общественного сознания, оказались наименее подготовленными для исторической смены веж, смены политических, экономических ж духовных ориентиров»

В крайне сложный переходный период к цивилизованным общественно-экономическим отношениям нас пугает плюрализм форм проявления этих новых «рыночных отношений», которые отличаются невероятной многовариантностью и напоминают «Клондайк», т.е. ставшее нарицательным для подобного рода ситуаций понятие правового беспредела.

Однако по мере перехода к нормальным рыночным отношениям в управленческих структурах России, в государственных, кооперативных и частных предприятиях, в том числе ж в форме товариществ с коллективной формой собственности, неизбежно будет формироваться новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя. Задача, которую мы ставим перед собой, – по мере наших знаний и накопленного опыта дать с опорой на маркетинг вполне понятный и доступный для понимания рецепт каждому, кто решил реализовать себя как личность в предпринимательстве, коммерческом деле, на общественном поприще или государственной службе, как идти к намеченной цели настойчиво и последовательно в рамках закона, установленных правил игры, уважая общественную мораль и не оскорбляя достоинства ближних своих.

Разумеется, постепенный отход от диктата производителя и спекулянта, переориентация на потребителя, его интересы и предпочтения возможны лишь при условии насыщения рынка, возникновении здоровой конкуренции при полной независимости субъектов хозяйственных отношений и щадящего регулирования этих отношений со стороны властных структур. Предпосылки и условия для появления такой ситуации создаются уже сегодня, и поэтому именно сегодня самодеятельному населению России, особенно тем, кто считает себя предпринимателями или хотят стать таковыми, необходимо настраиваться на маркетинговую философию бизнеса, на активную экономическую и хозяйственную деятельность с четко сформулированными целями и адекватно выбранными средствами для достижения этих целей.

Маркетинговая философия особенно плодотворна в нынешних условиях для носителей предпринимательского духа, самодеятельных, широко мыслящих граждан» для тех, в чьих руках так или иначе находится мощный промышленный и интеллектуальный потенциал нашей страны.

Маркетинг как концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств, в том числе и валюты в скудные пока фонды наших предприятий. Однако для того» чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент для достижения успеха в предпринимательской, коммерческой и любом другой хозяйственном деятельности, необходимо овладеть его современной методологией.

Маркетинг для предприятия любом формы собственности и любых масштабов хозяйственном деятельности существенно необходим и в нынешнем переходном периоде развития российской экономики. Руководители предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений, причем порой не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, регулирующего функционирование этого механизма, сколько из-за недостатка экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях.

Маркетинг Сегодня многие предприятия вынуждены работать в стратегических хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических для выживания предприятия факторов внешней среды; поведения потребителей, позиции конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг с учетом интересов потребителей, надежных источников получения коммерческой и иной рыночной информации, квалифицированных консультаций и т.д.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному . руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Конечно, не следует рассматривать маркетинг в качестве панацеи от всех болезненных последствий рисковой коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция управления предприятием – это своего рода компас и лоция» которые в руках опытного капитана позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее безопасным путем, несмотря на случающиеся штормы и шквалы. И хотя история маркетинга как научной дисциплины изобилует примерами удачной и неудачной деятельности предприятий на внутреннем и внешнем рынках, не следует сегодняшнему бизнесмену при разработке маркетинговой стратегии бездумно ориентироваться на прошлый положительный опыт. Экстраполяция того, что было хорошо вчера, на то, что ожидает нас завтра, чаще приводит к коммерческой неудаче, чем к положительным результатам. Дело в том, что современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области науки, техники и технологии, и в условиях нынешней конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

В предлагаемой читателю книге маркетинг рассматривается вначале в методологическом ключе. По глубокому убеждению автора, без овладения современной методологией маркетинга невозможно его практическое использование в качестве надежного инструмента для получения устойчивого положительного результата в предпринимательской, коммерческой и любой другой хозяйственной деятельности.

Далее в логической последовательности рассматриваются основные функции (подфункции) маркетинга, исполнение которых по сути составляет содержательную сторону управления предприятием в условиях конкурентного рынка. Не случайно поэтому заметный акцент в книге сделан на проблемах управления маркетингом и контроля.

В разделе 4.2 «Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж» частично использованы материалы известного специалиста в области рекламы В.Е. Демидова, с которым автор сотрудничал в течение длительного времени во внешнеторговых организациях бывшей системы МВТ СССР и полностью согласен с его взглядами на существенную роль рекламы и других активных методов воздействия на потребителя и иные изменяемые (контролируемые) факторы внешней торговли.

К книге приложен ряд документов международных организаций, регулирующих маркетинговую и иную коммерческую деятельность. Другие приложения, относящиеся к непосредственной коммерческой практике и приведенные в качестве примеров решения непосредственных задач предприятий в рамках маркетинговой деятельности, могут оказать существенную помощь руководству российских предприятий в их работе на рынке.

Многие разделы книги носят рекомендательный характер и, хотелось бы надеяться, будут полезны работникам предприятий при принятии решений, особенно в сложных хозяйственных и коммерческих ситуациях.

Однако материалы, изложенные в книге, могут быть полезными не только для предпринимателей и хозяйственных руководителей различного уровня, но и для студентов высших учебных заведений экономического и внешнеэкономического профиля, слушателей различных коммерческих и деловых школ, особенно системы послевузовского экономического образования.

1. Методология современного маркетинга (сущность, принципы)

Говорить о сущности маркетинга достаточно сложно: в обширной западной, да и отечественной экономической литературе содержится несколько сотен определений этого явления. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием, и многие путают его сущностные характеристики с функциональными, что особенно показательно для отечественных маркетологов. В связи с этим представляется важным говорить о нескольких сторонах маркетинга, базируясь на системном подходе к определению его сущности.

1.1. Сущность маркетинга

1. Маркетинг – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому» кто в них нуждается, посредством обмена» Обмен – это альтернатива неэффективному натуральному хозяйств, грабежу, попрошайничеству, нахлебничеству, любому другому способу получения благ без предложения предмета, в котором нуждается другая сторона. Обмен стоимостями всегда был и. будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т.е. рынка.

В этой ипостаси маркетинг существует по крайней мере 7 – 8 тыс. лет, т.е. с того момента, когда в разных регионах мира того времени происходило третье общественное разделение труда: отделение купца, негоцианта» коммерческого посредника от производителем товаров – ремесленников, подкрепленное появлением денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости.

2. Маркетинг – это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество ж общественное производство» в основу которой положены социально-этические ж моральные нормам делового общения, международные кодексы ж правила добросовестной коммерческой деятельности, интересам потребителей ж общества в целом.

Новый подход к предпринимательской деятельности появился в начале 60-х годов нашего столетия после публикации одним из «отцов» современного маркетинга Теодором Левиттом в научных записках Гарвардской высшей школы бизнеса экономико-публицистической статьи под символическим названием «Близорукость маркетинга». В ней, в частности, утверждалось, что наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия являются определение нужд и желаний выбранных групп потребителей (сегментов) целевых рынков и обеспечение востребованного уровня удовлетворения потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Этот новый подход к предпринимательству столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно, со стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. Концепцию интенсификации усилий по сбыту и концепцию современной маркетинговой ориентации Т. Левитт разграничивает следующим образом:

«Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а современная маркетинговая ориентация – это сосредоточенность на нуждах потребителей. Коммерческие усилия по сбыту – это забота об интересах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а современная маркетинговая ориентация – забота об удовлетворении нужд потребителя путем предоставления ему востребованного товара и целого ряда дополнительных услуг, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара».

Сравнение этих двух подходов иллюстрирует рис» 1.1., заимствованный у Ф.Котлера [ 14 ]. Объект основного внимания в концепции интенсификации: сбыта – произведенный предприятием товар. Обеспечение прибыльной реализации требует напряжения, коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товара и стимулированию сбыта. В новой концепции предпринимательства объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, т.е. определение группы потребителей с их нуждами, интересами ж предпочтениями, Предприятие концентрирует свое внимание на достижении и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая прибыль именно благодаря этому.

По сути своей концепция современного маркетинга как новой предпринимательском философии – это ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная на интегрированном маркетинге» нацеленном, на обеспечение удовлетворенности потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия.

Концепция современного маркетинга как новая философия предпринимательства отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, а управление его основано на гуманных принципах» позволяющих преодолевать коллективный эгоизм. Коллективный эгоизм базируется, в частности, на коллективных формах управления предприятием» когда нет и быть не может персональной ответственности за конечные результата: хозяйственной деятельности, за вред нанесенный обществу.

3. Маркетинг – это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, разрабатываемая, в основном, на микроэкономическом уровне и преподаваемая в рамках общего курса коммерческого дела в различных высших, средних и специальных коммерческих учебных заведениях. В этом своем виде маркетинг появился в начале XX в., когда он как научная (учебная) дисциплина стал преподаваться в раде университетов и коммерческих школ США,

4. Маркетинг – это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбит, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство. Из разных видов хозяйственной ориентации предприятий нас интересует концепция управления, ориентированная на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя, поскольку именно эта концепция выражает наиболее современное содержание маркетинга в условиях насыщенного и остро конкурентного рынка, защищенного от монопольного положения продуцентов и поставщиков эффективным государственным регулированием, в частности, антимонопольным законодательством.

5. Маркетинг имеет отношение ж маркетингу конкретных товаров и услуг и выражается в разработке на уровне предприятий комплексных программ создания, организации производства ж реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров шли товарных сметем.

В рамках рассматриваемом теми мы будем пользоваться в основном двумя понятиями маркетинга – как рыночном концепцией управления производством ж реализацией товаров, услуг, работ, ориентированной на изученный и понятый продуцентом сегмент рынка, как программой создания и реализации конкретных товаров рыночной новизны…»

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Маркетинг

Создавая спрос

Маркетинговые войны

Книги о маркетинге рекламы

Books about Advertising

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru