.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Реклама: новые технологии в России

 

     

 

     

Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб. : Питер, 2000. – 384 с.

ISBN 5-272-00037-4

 

Аннотация

 

Книга – результат более чем тридцатилетней работы автора в сфере рекламы, чтения лекций в МГМО, МГУ, Институте кинематографии и других академиях и институтах, проведения бесчисленных семинаров в самых разных городах страны, а также непосредственного участия в практической рекламной деятельности – консультировании различных рекламных, финансовых, коммерческих, политических и общественных организаций. Рассуждения и наблюдения иллюстрируются многочисленными примерами рекламной деятельности в нашей стране.

     
     

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В НАШЕЙ ЖИЗНИ

 

Рекламная круговерть

Экономическая функция

Социальная функция

Идеологические функции

Реклама и пропаганда образа жизни

Воспитательные функции

Реклама и культура

Реклама и средства массовой информации

Политические функции

Особенности рекламного рынка России

Реклама и национальные ценности

Зарубежная реклама на российском рынке

Своеобразие российского менталитета и зарубежная реклама

Специфика "переходного периода" и реклама

Реклама "с чужого плеча"

Что же такое собственно реклама?

Реклама и паблик рилейшнз

Реклама и искусство обольщения

Многообразие форм рекламы

Философия и эстетика рекламы

"Живите легендой!"

Миф в рекламе и ее достоверность

Законодательная база российской рекламы

Расходы на рекламу

Престижность рекламного бизнеса

Несколько эпизодов из истории российской рекламы

Реклама на телевидении

Роль телерекламы в нашей жизни

Пути развития российской видеорекламы

Две тенденции – "киношная" и "рекламная"

Компьютерная графика в рекламе

Что вокруг клипа?

Радиореклама

Мода, дизайн и реклама

Художник в рекламе

 

     
     

ГЛАВА 2. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

 

Реклама и развитие различных наук

Психология – основная наука для рекламиста

Мотивация

Постановка психологических задач

Социально-психологическая задача

Соответствие закономерностям общей психологии

"Идеальная" продажа

Замена уникального торгового предложения имиджем товара

Имидж

Технология создания имиджа

Ассоциации и их виды

Ассоциации по смежности

Ассоциации по сходству

Ассоциации по контрасту

Проекция, "свидетельства"

Герой рекламы – знаменитость

"Свидетельства" в отечественной рекламе

Относительная эффективность приема "свидетельство"

Апелляция к лидеру мнений

Восприятие рекламы

Внимание

Внимание и наружная реклама. Внимание и упаковка

"Ай-стоппер"

Понимание

"Мерчендайзинг"... О засорении нашего языка

Запоминание

Виды рекламного психологического воздействия

Информирование

Убеждение

Почтовая рассылка ("директ мейл") и почтовый маркетинг ("директ маркетинг") как форма убеждения в рекламе

Внушение

О так называемой "сублимальной" рекламе

Побуждение

Психологическая направленность рекламного текста

Значение и смысл

Слова теплые и холодные

Рекламное обращение: психологические аспекты

О краткости

Структура рекламного текста

Ску-уч-но!

Бумажные цветы фальшивой риторики

"Зазывалки"

Маленькие профессиональные хитрости

О цене в рекламе

Как усилить восприятие рекламы

Цвет в рекламе

Физиология цвета

В. Кандинский о цвете

Цвет и национальные традиции

Настроение, юмор в рекламе

Музыка в рекламе

Использование запахов в рекламе

Сексуальные обертоны в рекламе

 

ГЛАВА 3. ИМИДЖ БИЗНЕСА И ИМИДЖ ФИРМЫ

 

Имидж бизнеса в массовом сознании

Реклама и имидж предпринимательства

Социальная слепота?

Предпринимательство и социальная реклама

Имидж фирмы: его слагаемые

Название фирмы. Кое-что из истории

Как назвать фирму

"Сапожник без сапог"?

Слоган фирмы

Начнем с истории

Три вида слоганов

Рекламный и торговый слоганы

Слоган – это очень не просто

Слоганы-"завлекаловки"

"Автомобильные" слоганы

И еще: слоганы с комментариями

Торговая марка, "брэнд-нейм", логотип и фирменный стиль

Товарный знак – знак фирмы и ее ответственности за качество

Разница между торговой маркой и "брэнд-нейм"

Стоимость торговых марок

Честь торговой марки – честь фирмы

Торговые названия товаров

И еще об иллюстрациях

Мимикрия, фальсификация и просто воровство "брэнд-неймс"

Логотип – "клеймо" фирмы

Фирменный стиль

Что еще укрепляет имидж фирмы?

 

ГЛАВА 4. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

 

Начнем с американского опыта

Политическая реклама? Это не для нас!

Почему нам нужна политическая реклама?

Как оценивать программы кандидатов

"Садясь в дилижансы, рассчитайте ваши делансы"

Имиджмейкеры и их роль в предвыборной кампании

Что же такое "политическая реклама"?

Реклама коммерческая и политическая: общее и особенное

И все-таки политическая реклама – фактор вторичный

"Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом!"

Виды политической рекламы

Политическая реклама в Интернете

Почтовая рассылка ("директ-мейл") в политической рекламе

Институциональная политическая реклама

Прием "свидетельство" в политической рекламе

Плакат и листовка

Психологические задачи политической рекламы

Аудитория и ее политическая культура

"Грязная политика"

"Невинные", казалось бы, шутки

"14 чемоданов компромата"

Политический терроризм?

Если вас облили грязью

Популизм и популярность

"Vox popui – vox Dei"?

Семантический дифференциал

Персонификация политики

Имидж кандидата

Портрет "идеального" кандидата

"Идеальный" имидж президента

Этапы разработки имиджа

Предвыборная легенда

Разработка рекламной идеи

Политический слоган

Политическая символика

Схема организации рекламных мероприятий

СМИ – кому они принадлежат?

Телевидение и манипулирование

"В свете рампы"

Информационный повод

"Псевдо-события"

Выступление кандидата

Фон выступления

Как готовить выступление

Адаптация текстов выступления

Как говорить с аудиторией

Поведение кандидата

Психологические аспекты общения кандидата с избирателями

Опыт успешной политической рекламы в кампании по выборам президента в 1996 году

Что не должен делать кандидат

41 полезный совет тому, кто хочет победить на выборах

Некоторые размышления о политической рекламе в предвыборных кампаниях 1999—2000 годов

Предвыборная кампания-99: "одна большая помойная яма"?

Некоторые выводы

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

От любви до ненависти (и обратно) – один шаг

Несколько слов против самообольщения

Будущее рекламы

Станет ли реклама в Internet ведущей ее формой?

"Премии" вытесняют творческую рекламу

Что хотелось бы сказать коллегам напоследок

"Предварительные итоги"

 

 

ГЛАВА ПЕРВАЯ. РЕКЛАМА В НАШЕЙ ЖИЗНИ

 

Рекламная круговерть

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал "Spiege" еще несколько лет назад определил ее как "пятую власть" вслед за властью СМИ, которая считается "четвертой". Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние "пятой власти", высказываются о рекламе весьма противоречиво.

Не будет преувеличением назвать француза Жака Сигела "маэстро мировой рекламы". Не будет преувеличением и сказать о том, что он обеспечил продвижение различных политиков к вершинам пирамиды власти. Это он сказал: "Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали". Он написал ряд книг. Он о рекламе знает все. И в то же время, пытаясь определить свое к ней отношение, Жак Сигела дает такой подзаголовок одной из своих книг: "Не говорите моей матери, что я работаю в рекламе: она подумает, что я работаю в борделе"... В борделе? Если так, то это самый высокооплачиваемый бордель в мире! А единственное, что сближает рекламу и вышеназванное социально-профилактическое заведение, слоган: "Клиент всегда прав!". Но это постулат нормальных рыночных отношений. И дай нам Бог его усвоить...

 

* * *

 

День и ночь вокруг нас бушует, все разрастаясь, многоцветный увлекательный и таинственный рекламный карнавал. Он создает атмосферу, в которой мы живем. В середине пятидесятых годов я волею судеб оказался в Канаде и был потрясен силой рекламного натиска и изобретательностью ее приемов. Нас тогда окружали убогие и бессмысленные призывы типа "Летайте самолетами Аэрофлота", будто можно было летать самолетами Lufthansa или Deta, и "Храните свои деньги в сберегательной кассе", будто их можно было хранить в Chase Manhattan Bank. Да и эти призывы встречались не часто. А там – реклама повсюду. На улице, в магазинах, в вашем почтовом ящике, наконец, у вас дома – доносящаяся из радиоприемника и телевизора. Она вездесуща. Укрыться от нее невозможно. Рекламируется все, от сосок до гробов. Лидер американской деловой прессы солидный журнал "Fortune" писал в свое время: "Американец живет на положении осажденного, причем эта осада начинается на рассвете и продолжается до тех пор, пока он не отправится спать. Почти все, что он видит, слышит, пробует, к чему прикасается, что нюхает, представляет собой попытку что-нибудь продать".

В нашей стране рекламное давление пока не достигло такой силы, но оно растет с каждым днем. Как к нему относиться? Запасаться антирекламным бронежилетом, заткнуть уши и завязать глаза? Или приветствовать его? Может быть, рекламный цунами – и не цунами вовсе, а благотворный дождь, способный оросить нашу экономику и изменить всю нашу жизнь к лучшему?

На рекламу тратятся огромные деньги. Обычная цена размещения 30-секундного ролика на американском ТВ составляет $ 120 тыс. Однако в телепередаче "Интервью с Моникой Левински" за размещение такого ролика надо было заплатить $ 400 тыс., что смогли себе позволить лишь фирмы Mercedes и McDonad's. Но и это не предел. В телепередачах о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу 30-секундный ролик может стоить до $ 1,5 млн. При этом в США на час программы приходится в среднем 20 рекламных минут. В США расходы на рекламу, в самом широком ее понимании, превосходят военный бюджет страны. На Западе деньги на ветер не бросают. А это значит, что реклама выполняет какие-то важные и необходимые для общества функции.

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: "Реклама – двигатель торговли". Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век "веком информатизации". А в основе рекламы – информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Поэтому и функции ее многообразны. Каковы же они?

 

Экономическая функция

Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: "Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд". Может быть, "15 секунд" – слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в условиях все обостряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.

Реклама – не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу слова крупнейшего владельца газетных "цепей" и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и деловые отношения: "Реклама – не приправа к бизнесу, а сам бизнес". Реклама – это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.

То прыжками, то ползком, то зигзагами мы движемся к цивилизованному рынку. Сформировать его сегодня невозможно без развитой рекламы. Она порождается рынком и сама является инструментом его формирования. Если хотите – ее состояние отражает наши темпы движения к рынку. Она является огромной составной частью нашей новой, пока еще хромающей экономики, индикатором нашего движения по пути реформ. Уровень и темпы развития рекламы в России свидетельствуют об уровне и темпах нашей интеграции в международную экономику. Интеграции крайне необходимой. Не может такая великая страна, как Россия, стоять на обочине столбовой дороги, по которой идет мировая цивилизация. Можно было бы заметить, что эта интеграция, к сожалению, выглядит порою карикатурно: мы рабски копируем западные образцы, игнорируя самобытность нашей истории, культуры и образа мыслей. Но здесь – естественные издержки процесса, в котором мы, "задрав штаны", бежим за ушедшим вперед капитализмом, а точнее – постиндустриальным обществом.

Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском журнале "Newsweek" Международная рекламная ассоциация. Вначале – слоган: "Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою". И далее: "Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает". Иными словами: реклама – это один из инструментов борьбы с безработицей. А безработица – везде актуальная проблема. У нас – тоже.

 

Социальная функция

Следующая и, на мой взгляд, наиболее важная сегодня для России – социальная функция рекламы. Прежде всего – функция интеграции нашего населения, становления его единства. Возможно ли это? По мнению весьма компетентного американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Каким же образом? Прежде всего – унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. Простой пример. Вы приходите в квартиру незнакомого вам человека и по вещам в этой квартире можете более или менее точно определить его стиль жизни и духовные потребности. Унификация потребительских приоритетов американцев вела к унификации духовных потребностей. А вместе с тем – и к осознанию себя как части единой нации.

Интеграционные функции рекламы выделял и такой выдающийся исследователь и теоретик электронной революции, как Маршалл Маклюэн. Он писал: "Реклама – это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей".

Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем, всем, всем!

Печально, но в конечном счете это ведет к ее неприятию, искажает имидж предпринимательства, сеет зерна обиды и озлобленности. Впрочем, мы еще вернемся к этой теме, когда будем рассматривать отношение потребителей к нашей рекламе.

И еще один аспект социальной роли рекламы. Мы редко обращаем на него внимание. А он – важен. "Дразня" своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: "Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...". Это способствует в конечном счете формированию "среднего класса", который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве "пряника", она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Известный американский теоретик Пьер Мартино в своей книге "Мотивация в рекламе" писал о рекламе: "Ее вторая задача – продажа товаров. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью".

Реклама дает возможность проявлять инициативу и в конечном счете реализовывать давно декларированную в нашей стране и не реализованную в условиях "развитого социализма" формулу – "от каждого по способностям – каждому по труду". Предпринимательство дает реальную возможность покончить с обезличенностью, с уравниловкой. А реклама – глашатай предпринимательства.

 

Идеологические функции

Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина "идеология". А зря. Не надо бояться этого термина. Другое дело, что в результате преобразований в стране и появления социальных групп с разными, порою противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический плюрализм. В конце концов, что такое идеология? Это – теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации.

Связь рекламы с идеологией – самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: "Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию". И о связи рекламы с политикой: "Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит". Понятно, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент "создания общества с определенными характеристиками". Новыми характеристиками, добавим мы.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это – ценности мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены колючим забором коммунистических доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы называли "буржуазными" и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так далее.

А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии. Реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: "Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма". Известно, что проникавшая к нам нелегально или полулегально, замурованная всевозможными "спецхранами" "буржуазная" реклама активно размывала идеалы социализма и коммунизма.

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Моя жизнь в рекламе

Научная реклама

Грядущая реклама

Реклама в СМИ

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru