Реклама рассматривается как многопрофильная деятельность, радикально изменившаяся в результате развития современного общества и рынка: структурных сдвигов, инноваций в технической и информационной сфере, С учетом возникающих в России новых рыночных условий освещаются рекламные технологии, которые позволяют достичь высокой степени рекламного воздействия.

Книга написана популярно, однако представляет интерес не только для широкого круга читателей, интересующихся рекламой, ио и профессионалов в этой области.

Предисловие

Современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно поразмышлять, насколько она нужна и что дает обществу, экономике, государству. Тем более, что противников рекламы и у нас, и за рубежом предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы стало слишком много, она бесцеремонно прерывает передачи на самых интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные устои, озлобляет.

Российские средства массовой информации полны сарказма по отношению к рекламе хотя отнюдь не брезгуют ею, жестко конкурируя друг с другом в борьбе за рекламодателей и нередко помещая на своих страницах или транслируя в эфире далекие от объективности редакционные материалы, представляющие в выгодном свете тех, кто платит. И неудивительно. Реклама обеспечивает 75% доходов газет и журналов и 100% доходов телевидения.

Очевидно, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет людей "выворачивать карманы" и покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет в умы психологию "вещизма", деформируя миропонимание и жизненные установки человека.

Все это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более того, обойтись без нее в современных условиях невозможно.

На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые практически во всех промышленно развитых странах из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Круто вверх устремляются кривые, характеризующие динамику отчислений производителей и продавцов практически на все виды и средства распространения рекламы, Ежегодно возрастает и доля международной рекламы. Данный факт свидетельствует, что реклама является действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления на них, расширения коммерческой активности.

Реклама успешно решает поразительный по своей широте набор самых разнообразных задач. Упомянем некоторые из них? перечисленные известным американским специалистом в области рекламы Г. Картером1,

Итак реклама:

содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;

обеспечивает восприятие товара оптовыми, а также розничными торговцами и потребителями, содействуя таким образом налаживанию распределения;

стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;

противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;

сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуга;

популяризирует совершенно новую идею или метод;

обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;

стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;

укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара;

представляет товар в новой упаковке, модифицированный или усовершенствованный продукт, услугу;

объявляет о льготных сделках или предложениях;

разъясняет суть нового продукта или услуги;

обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;

улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.

Реклама оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, ибо цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей, Реклама дает людям новые знания, новый опыт, обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижение поставленных целей.

Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями – косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, – это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах иэ наоборот, получит полное удовлетворение от покупки.

В сфере бизнеса реклама создает новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость, Например, в нашей стране с ее помощью появились и резко увеличились в объемах операции с недвижимостью, акциями. Будучи орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует улучшению качества изделий и услуг, предлагаемых потребителям, снижает их цену. На эти шаги производители вынуждены идти, так как в противном случае они будут вытеснены с рынка конкурентами.

Реклама дает возможность расширить возможности сбыта товаров. Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация услуг означают возможность увеличения доходов, достойную оплату труда работников предприятий, успешно использующих преимущества рыночных отношений. Это означает стабильность производства, благоприятный психологический климат в коллективах, материальную заинтересованность рабочих и служащих, производительный и качественный труд, расцвет творческой мысли, дух соперничества, потребность в самовыражении, другими словами, серьезные положительные сдвиги в общественном сознании.

Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества, ибо становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние коммуникации между производителями и потребителями, промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом.

Перспективные идеи, как правило, оказываются абсолютно нежизненными без общественной поддержки, основанной на информированности соответствующей аудитории, а вернее, без рекламного воздействия на нее. Причем здесь реклама? А при том, что предназначенная для отдельного человека или широких масс информация только тогда эффективна, когда по форме и содержанию "упакована" таким образом, чтобы могла быть воспринятой и вызвать спроектированную реакцию, действие, и этому способствуют приемы, отработанные рекламой.

Более того, благодаря рекламе, вызывающей реакцию общественности и инфраструктуры общества и стимулирующей "обратную связь" с ними, к производителю приходит исключительно ценная информация, представляющая собой индикаторы правильности или же ошибочности его экономической, социальной и производственной политики, а также соответствующих действий, и ориентиры на будущее.

Неудивительно, что в условиях рыночной среды, права на информацию и ее свободное распространение рекламная деятельность характеризуется центростремительными тенденциями и смещается в ядро научно обоснованных систем реализации материальных, духовных и интеллектуальных ценностей.

Реклама через каналы "обратной связи" подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительными, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на собственном отрицательном опыте управления "без руля и без ветрил" производствами и процессами, как экономическими, так и социальными.

Характерно, что в Японии, в которой, как считается, построено "информационное общество", в рамках лидирующей в этой стране и одной из крупнейших в мире рекламной корпорации "Дентсу" организован Институт человека, где, очевидно справедливо, утверждают и доказывают на деле, что все, что касается коммуникаций человека, находится под "юрисдикцией" рекламы.

В Институте человека разрабатывают "тотальные коммуникации" – технологии, мобилизующие все ресурсы общения человека с ему подобными, обеспечивающие оптимальное восприятие и отражение идущей к нему со всех сторон информации, При этом она исследуется не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций в режиме монолога и диалога, но и межличностного общения, психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах и многих других факторов.

Требованиями времени, заставившими производства ориентироваться на потребителя, можно объяснить удивительный факт, что за рубежом вчетверо более интенсивно, чем другие направления рекламы, развивается рекламная технология директ-маркетинга, отличающаяся персональным систематическим информированием целевой потребительской аудитории в диалоговом режиме, т. е. с установлением постоянной "обратной" связи между производителем и потребителем.

В результате в развивающуюся сбытовую программу сводятся производственные возможности рекламодателя и покупательная способность, интересы и ожидания потребителей. Технологию директ-маркетинга нам в России еще предстоит освоить, так же как и распространенную на Западе технологию создания фирменных товаров путем специфического рекламного информирования широких масс потребителей – брендинга.

Так что поле деятельности в становлении в нашей стране цивилизованной рекламы как одного из основных элементов информационного общества огромно.

Глава 1. Из глубины веков… в будущее

Немного истории

Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно – со второй половины XIX в., но? вероятно, правы те, кто утверждает: появилось оно еще на заре человечества. Наверное, люди палеолита умели расхваливать свои каменные ножи или топоры, надеясь обменять их на другие необходимые для жизни предметы.

Сюжеты некоторых пещерных фресок наводят на мысль, что первые художники стремились утвердить особое, привилегированное положение охотников.

Первые на Земле коммерсанты использовали одну из самых эффективных форм рекламы – персональное словесное обращение. Площади и улицы древних городов оглашались криками продавцов, обращавших внимание толпы на свои товары, зазывал, приглашавших в лавки, на зрелища. От этих примитивных обращений к толпе ведет свое начало могущественная реклама по радио и телевидению. Недаром слово "реклама" происходит от латинских глаголов реклама – выкрикивать ш рекламаре – откликаться, требовать.

Существует немало культурных памятников, свидетельствующих, что реклама была распространена в глубокой древности в странах, где родилась цивилизация. В Месопотамии возводили сооружения, на которых высекались имена властителей и восхваляющие их надписи.

Наши далекие предки имели понятие и о наружной рекламе, что подтверждают раскопки археологов на территориях Древней Греции, а также Древнего Рима, где она особенно была распространена. Наружная реклама тех времен представляла собой вывески на домах, где располагались торговые и общественные учреждения, жили ремесленники или другие лица, предлагавшие свои изделия или услуги. Ставились специальные камни, на которых высекались официальные тексты, указы, помещались разнообразные объявления.

Патроны, ждавшие перед дверями общественных бань в Помпеях, могли видеть на стенах не только объявления, но и фрески, показывающие наслаждения, которые их ожидают.

Почти тысячелетний период со дня падения Рима, названный в истории эпохой варварства, не способствовал развитию знаний, искусства. Впрочем, было одно явление, на которое следует обратить особое внимание. С XII по XV в. в Западной Европе возникали цехи ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты – цеховые гербы, знамена. Мастера помечали свои изделия, например гончарные, индивидуальными клеймами, инициалами, Часто товары не могли быть проданы, если на них не стояли эти "знаки отличия", за подделку которых строго наказывали – по сути дела, распространенные сегодня товарные знаки.

Ренессанс ознаменовал рождение новой эры в истории человечества. Расцвели торговля и, естественно, рекламное дело. Использовалось, как и прежде, живое слово. Специально нанятые люди у дверей таверн расхваливали вина, у дверей лавок – товары. Большинство населения, будучи неграмотным, легче воспринимало картинки, и наружная реклама – вывески, эмблемы, изображения товаров – быстро распространилась, например, в Англии, где владельцы магазинов старались сделать ее оригинальной, отличной от конкурентов. Появились универсальные символы: три шара – у ростовщика, раскрашенный белыми и красными полосами шест – у брадобрея, ступа и пестик – у химика, золотой сапог – у сапожника. Так как не было названий улиц и нумерации домов, эти символы служили указателями местоположения.

Часто на стенах, а то и просто на деревьях размещались рукописные объявления, причем нередко поверх только что наклеенных. В конце концов было достигнуто соглашение, ставшее предтечей сегодняшнего этического кодекса рекламной практики: новое объявление нельзя клеить до тех пор, пока на первом не высохнет клей. В то время для этого нужно было несколько дней – срок вполне достаточный, чтобы послание было прочитано большинством горожан.

Несмотря на изобретенную ранее литерную печать, в той же Англии в XVII-XVIII вв. объявления воспроизводили с медных или деревянных досок, сделанных гравером. Такие объявления – гравюры, как и вывески лавок, делал, например, замечательный английский художник Уильям Хогарт.

…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Реклама (Ромат Е.)

Реклама в бизнесе

Самоучитель по рекламе

Реклама: теория и практика (Сэндидж Ч.)

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru