Какие только эпитеты не присваивали Дэвиду Огилви – "Волшебник рекламного бизнеса", "Папа римский современного рекламного дела", "Маг и чародей рекламы"!

Д. Огилви – признанный в мире авторитет в области теории, а главное, практики рекламного процесса. В предлагаемой книге собраны практические советы, опубликованные им в разное время. Эта книга будет интересна как молодым, так и ветеранам – всем, кто ищет, как превратить рекламу в наиболее выгодное, интересное и полезное дело. Как для себя, так и для потребителя.

Между легендой и действительностью

Реклама – самый живой элемент бизнеса. Ее суть вроде бы проста – передать сообщение о товарах и услугах. Но каким живыми волнующим, ярким и привлекательным стал мир рекламы благодаря личности Мастера. Такого как, Дэвид Огилви или Лео Бэрнетт, Билл Бернбах или Рей Рубикам...

Лучшие авторы рекламных обращений – это люди с природным воображением, очарованные родным языком, с такой кладовой памяти, что кажется – в их головах хранится вся устная и письменная история Вселенной. Извлеченные из этой сокровищницы слова превращаются в целые произведения, крылатые Фразы, разлетающиеся по миру. Они творят необыкновенное они создают легенды и сами становятся легендой.

Сегодня наши средства массовой информации переполнены рекламными объявлениями. О рекламе говорят много, зачастую, как о непрошенном госте, чье поведение раздражает бесцеремонностью, а речь – невнятностью и, нередко, лживостью Нельзя забывать, что реклама, какой бы она ни была, не существует сама по себе. В ней, как в зеркале, отражаются принятые в обществе стандарты. Сердится на рекламу бессмысленно -она есть и будет. Гораздо разумнее – научиться использовать столь мощный источник информации.

Историк Д. Бурстин в книге "Американцы: опыт демократии" писал: "Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, которого не произвели за всю свою историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX века сила рекламного слова и образа затмили собой мощь всей прочей литературы".

В рекламе каждый находит то, что хочет. Поэтому она и вызывает столько противоречивых суждений. Производителей и Дилеров интересует, как реклама способствует продаже их товара; экономистов – каково ее влияние на коммерцию и сбыт; общественные деятели озабочены тем, как реклама воздействует на жизнь людей и человеческие ценности..

Но в конечном счете все интересы сводятся к одному субъекту —– потребителю. Мы уже прекрасно знаем, что реклама необходима для того, чтобы помочь продаже товара. Рекламное объявление – это, другими словами, "торговое объявление", И поэтому ни производитель, ни предприниматель не должны рассматривать рекламу и ее создателей (рекламные агентства) как нечто отдельное от себя. Эффективной реклама будет только тогда, когда и создатели рекламы и ее заказчики – рекламодатели ясно поймут, зачем нужна реклама, кому она предназначена, что от нее ждут и какая именно реклама сработала наилучшим образом. Ответы на эти "зачем", "кому", "что", и "как" должны дать профессионалы. Увы, пока эти ответы в отечественной рекламной практике чаще всего невразумительны.

Языку рекламы и ее этике лучше всего учится у тех, чьи произведения стали классикой. В предлагаемой книге в сжатой форме собран опыт выдающихся мастеров, таких как Д. Огилви, Б. Бернбах, Л. Бэрнетт, В. Пэккард, Р. Ривс, Р. Рубикам. Способность превращать рекламу в искусство отличает Дэвида Огилви. На его агентство работает 10 000 человек в 53 странах. Годовой оборот агентства превышает пять миллиардов долларов. "Чародей рекламы", "Легенда рекламного мира" – такими эпитетами наградили Д. Огилви его коллеги. Прикоснуться к его искусству будет и приятно и полезно. В книге собран опыт многих Мастеров, но когда Вы встретите прямую речь, знайте – к вам обращается Дэвид Огилви.

Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей. И наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться.

Как создать эффективную рекламу?

Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

А. Политц, исследователь

Реклама не бесстрастна, она способна принести как потрясающий успех, так и закончиться провалом.

Некоторые принципы создания эффективной рекламы следует усвоить сразу:

1. Для того, чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной, не сработает.

2. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, – сначала обоснование, а потом разработка.

3. Актуальность – один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.

4. Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? – То, о чем читатели еще не знают.

5. Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? – "Сколько это будет стоить?" Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.

6. Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.

Советы старого рекламиста

7. Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.

8. Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар -потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.

А теперь расскажем подробнее о влиянии рекламы на сбыт товара,

Как представить ваш товар потребителю?

Уже говорилось, что хороший рекламный текст – это хорошо, но аргументация – еще лучше. Например, вы рекламируете средство, которое увлажняет сухую кожу и в то же время неплохо очищает ее. Как лучше представить этот товар? Крем для сухой кожи или средство для очищения кожи рук? Каким образом представить новый продукт: как новый вид или как приготовленный по-новому? От вашего выбора зависит многое. По сути дела – это и есть ваше решение, предшествующее разработке рекламы,

Душой рекламы, как известно, является рекламное обращение. Потребитель должен знать, какую пользу он получит от приобретения вашего товара. Ведь вы обещаете, что пользу он наверняка получит. "Если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится (Р.Ривз). Итак, приняв решение о том, как представить товар потребителю, вы принимаете второе (и не менее важное) решение о том, что вы будете обещать и в какой форме. Наибольший успех вам сулит обещание тех качеств товара, в которых наиболее заинтересован потребитель при условии их полезности…

…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Рекламная деятельность (Панкратов Ф.)

Generation π

Путь к покупателю

Промышленная реклама

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru