Поиск по сайту:

Карта  сайта

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

Александр Назайкин:

■ Биография

■ Книги

□ о современном копирайтинге

□ о рекламном копирайтинге и оформлении рекламы

□ о медиапланировании

□ о медиарилейшнз

□ об эффективности рекламы

□ о рекламном менеджменте

□ о продажах рекламы

□ о рекламе недвижимости

Назайкин А.Н.

 Сторителлинг в современном копирайтинге. Как использовать и создавать истории для современных текстов СМИ, социальных сетей, рекламы, PR, литературы и кино

 «Сторителлинг в современном копирайтинге»

Издательство: Солон-пресс, 2022.

Мягкий переплет, полноцветное издание, мелованная бумага, 192 стр.

ISBN 978-5-91359-490-7

Формат: 60x88/8
 

Аннотация

Содержание книги

Отрывок из книги

Аннотация

Сегодня мир общения стал очень сложным. Непросто пробиться сквозь колоссальный информационный шум к своей аудитории, и очень сложно добиться ее интереса, расположения. Современной коммуникации, эффективному воздействию на слушателей, зрителей, читателей, пользователей помогает сторителлинг. Эта коммуникационная технология все больше развивается и применяется в 21 веке. Ей и посвящена данная книга. Она будет полезна как копирайтерам-практикам, так и студентам и преподавателям ВУЗов, в которых изучается современная коммуникация.
 

 СОДЕРЖАНИЕ 2
ОТ АВТОРА 5
ЧАСТЬ 1. СТОРИТЕЛЛИНГ СЕГОДНЯ 5
ГЛАВА 1. СТОРИТЕЛЛИНГ 6
Как «работает» сторителлинг 9
Сопротивление сторителлингу 11
Правила сторителлинга 12
Архив историй 13
Практика сторителлинга 15
Всегда ли уместен сторителлинг? 16
ГЛАВА 2. ТИПЫ СТОРИТЕЛЛИНГА 17
Сторителлинг с точки зрения эмоций 17
Вербальный и невербальный сторителлинг 21
Вербальный сторителлинг 21
Визуальный сторителлинг 22
Аудио-сторителлинг 22
Вербальный аудио-сторителлинг 22
Музыкальный сторителлинг 23
«Аналоговый» и цифровой сторителлинг 24
Мультимедийный сторителлинг 24
Кросс-медийный и трансмедийный сторителлинг 28
ГЛАВА 3. СОВРЕМЕННОЕ ПРИМЕНЕНИЕ СТОРИТЕЛЛИНГА 31
Сторителлинг в литературе 31
Сторителлинг в поэзии 31
Сторителлинг в песнях 32
Сторителлинг в прозе 33
Сторителлинг в драматургии 33
Сторителлинг в киносценариях 34
Сторителлинг в журналистике 35
Сторителлинг в бизнесе 37
Сторителлинг в рекламе 38
Сторителлинг в PR 40
Сторителлинг в интернет-коммуникациях 45
Сайт 45
Электронная почта 45
Презентация 45
Социальные сети 45
ЧАСТЬ 2. ИСТОРИЯ В СТОРИТЕЛЛИНГЕ 47
ГЛАВА 1. КАКИЕ БЫВАЮТ ИСТОРИИ? 48
Ценности и принципы 48
Удачно/неудачно 48
История про себя 50
История про коллегу 51
История про компанию, организацию 51
Требования для историй 52
ГЛАВА 2. СОЗДАНИЕ ИСТОРИИ ДЛЯ СТОРИТЕЛЛИНГА 54
Логлайн 55
Жанр 57
Сеттинг 59
Период 60
Длительность 60
Локация 60
Уровень конфликта 61
Обстоятельства или мир истории 61
Точка зрения рассказчика истории 62
Тема и контртема 62
Управляющая идея 65
Конфликт 66
Персонажи 68
Протагонист 71
Портрет главного героя 73
Биография 73
Внешние данные 74
Внутренние качества 74
Цель героя 75
Аттитюд 76
Развитие характера в действии 76
Квест 77
Дуга героя 77
Путешествие героя 78
Антагонист 78
Каталист 79
Драматическая ситуация 79
Драматическая перипетия 80
Событие 81
Бреши 82
Барьеры 83
Интерес аудитории 84
Любопытство 84
Сопереживание 85
Саспенс 85
Драматическая ирония 86
Логика 86
Казуальная логика 86
Диалектическая логика 86
Антилогика 87
Честная игра с аудиторией 87
Диалог 88
Детали 90
Символ 91
Фабула и сюжет 92
Линия истории 94
Структура истории 94
Один акт 95
Три акта 95
Акт I. Завязка 96
Экспозиция 96
Ретроспективная история 98
Сон 98
Закадровый комментарий 98
Вспышка интереса 99
Акт II. Прогрессия усложнений 100
Углубление драматизма ситуации 100
Расширение и углубление конфликта 101
Применение иронии 101
Акт III. Развязка 102
Четыре акта 103
Пять актов 103
Акт I. Завязка 104
Акт II. Прогрессия усложнений 104
Акт III. Кризис 104
Акт IV. Кульминация 105
Акт V. Развязка 106
Структура акта 107
Эпизод 107
Сцена 107
Структура сцены 107
Поворотный пункт 108
Завязка и развязка 108
Динамика эмоций 108
Выбор 108
Подтекст сцены 109
Композиция сцен 109
Единство и разнообразие 110
Скорость и ритмическое построение 110
Ритм и темп 110
Социальная и личная прогрессия 110
Символическое и ироническое усиление 110
Принцип перехода 111
Важные сцены 111
Открывающая сцена 111
Сцена формирования темы 111
Установочные сцены 111
Катализирующая сцена 111
Сцена размышления 111
Сцена выбора 111
Сцены прогрессии усложнения 111
Сцены подсюжетов 111
«Легкие» сцены 112
Сцена поворотной точки 112
Сцена «Все потеряно» 112
Сцена «Душа во мраке» 112
Сцена «Решение найдено!» 112
Обязательная сцена 112
Сцена кульминации 112
Закрывающая сцена («медленное закрытие занавеса») 112
Бит 112
Изложение истории 113
Карта истории 113
Сториборд 114
Методы создания истории 114
ГЛАВА 3. ПРАВИЛА И ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ИСТОРИИ 115
«Спасите котика!» 115
«Папа римский в бассейне» 115
«Фирменные штучки» 116
Макгаффин 116
«Черный ветеринар» и «Абракадабра в квадрате» 116
«Калифорнийские сцены» 117
«Французские сцены» 117
«Духовное перерождение» 118
«Шаг назад» 118
«Клиффхэнгер» 118
«Не вмешивайте прессу!» 118
«Дабл трабл или опять на те же грабли» 119
«А это не мама» 119
«Дуновение смерти» 119
«Показывай, а не рассказывай!» 119
«Догадайся!» 120
ГЛАВА 4. ОШИБКИ ПРИ СОЗДАНИИ ИСТОРИИ 121
Штампы 121
Предсказуемость 121
«Осторожно, ледник!» 122
«Укладка трубы» или «Верните мои деньги!» 122
«Вытирание пыли» 122
«Бог из машины» 122
«Красная селедка» 123
Создание истории: мастерство и время 123
Что почитать и посмотреть по современному сторителлингу? 124
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ 125
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 126
 

Отрывок из книги Александра Назайкина «Сторителлинг в современном копирайтинге»:

«Сторителлинг – это технология увлекательной эмоциональной передачи рациональной информации с определенной целью.
Истоки современного сторителлинга лежат в сказительстве – древнем мастерстве сказа: устном исполнении былин, преданий, сказаний, сказок. В основе сказаний были реальные факты, которые обрастали выдуманными или додуманными деталями и превращались в мифы. Рассказывающий истории являлся авторитетным носителем информации. Сами истории носили и носят метафористичный характер. В них используются факты на основе сходства и аналогии. Истории содержат простые и понятные намеки.
Сторителлинг впитал в себя многое из психологии влияния, которая учит способам эмоционального воздействия на аудиторию. Логика позволяет структурировать историю, эффективно аргументировать ее. Знания из лингвистики помогают правильно подавать информацию стилистически и композиционно. Литературные приемы подчеркивают важные концепции в тексте, усиливают эмоциональное воздействие на слушателей/читателей/зрителей/пользователей.
Человек нуждается в историях. Они являются неотъемлемым элементом нашей жизни, помогая нам осмыслять и передавать опыт, социальные ценности, элементы культурной идентификации.
Если изначально сторителлинг был одним из видов литературного творчества, то сегодня он и ремесло, и наука, и искусство. В наши дни сторителлинг используется на эстраде, в кино, маркетинге, менеджменте, продажах, рекламе, PR, преподавании, тренинге, адвокатском деле, политике, психотерапии и т.д. Многие люди используют сторителлинг в обычной жизни просто для того, чтобы поддерживать эффективную коммуникацию с окружающими - быть приятными собеседниками, нравиться людям, находящимся рядом.
Главное отличие сторителлинга от обычного сказительства заключается в том, что его применяют не просто так – не развлечения ради, а для того чтобы достичь определенной цели: обучить, воодушевить, повлиять и т.д. Так, бабушка рассказывает внуку поучительную сказку, чтобы тот знал, как себя вести в той или иной ситуации. Менеджер де-лится с клиентом историей, которая развеет все опасения, связанные с качеством продук-та. Врач рассказывает больному о человеке, имевшем такой же диагноз и выздоровевшем. И т.д.
История может быть и просто хорошим примером, иллюстрацией к какой-либо ситуации, и основной мощной идеей информационного послания.
Отцом «сторителлинга» в современном понимании считается глава международной компании Armstrong International Дэвид Армстронг. Он разработал неформальный метод обучения персонала на основе подробных рассказов о прошлых действиях руководства, сотрудников, а также о каких-то событиях, которыми обычно делятся в организации неофициально. Свою концепцию Дэвид Армстронг изложил в книге «Managing by Storying Around».
Сторителлинг быстро и прочно вошел в самые различные сферы нашей современ-ной жизни. В США существует официальная профессия сторителлер. Ремеслу сторителлера можно выучиться на различных курсах. Для развития сторителлинга создаются ассоциации специалистов.
Сегодня сторителлинг существует не только в устной форме. Убедительные истории используют в самых различных вербальных текстах: литературных, публицистических, рекламных. Также сторителлинг завоевывает и визуальные формы: современные истории нередко представлены в виде фотографий, рисунков, видео, анимации. В новых технологических условиях он становится мультимедийным.
Как «работает» сторителлинг
Чтобы понять, почему именно сегодня сторителлинг получил такое широкое развитие, нужно просто оглядеться, и все станет ясно. В век информации мы перегружены различными данными, фактами, аргументами. Тот, кто обращается к нам, высыпает на нас горы новых цифр и доводов. Человеку не просто перерабатывать такие объемы сложной, обращенной к разуму информации. При этом у нас по-прежнему остается эмоциональная потребность в переживании (или даже «проживании») жизни похожих людей. Обычно эту потребность удовлетворяют художественные книги, театральные постановки, кино-фильмы, но у многих ныне попросту нет времени на подобные «развлечения». А потребность следить за поражениями и победами главного героя художественного произведения как была, так и есть. Человек знает, что чужие истории помогают решать собственные проблемы, находить выход из аналогичных ситуаций.
Получая информацию через истории, человек не сопротивляется, а наоборот – расположен к тому, чтобы впитывать новые знания. Любовь к интересным и полезным бабушкиным сказкам сохраняется на всю жизнь.
Человек сам решает, какие выводы он будет делать из истории. Он воспринимает факты без давления и поэтому в большей степени предрасположен мыслить в русле рассказчика.
Важно еще и то, что, слушая интересные рассказы, аудитория получает удовольствие от акта творчества. Ведь человек ставит себя на место героя, рисует в своем воображении происходящее, место действия.
Истории обычно очень образны и поэтому относительно легко воспринимаются. Голые факты часто скучны и проигрывают интересной, увлекательной, убедительной истории.
Как говорят специалисты по деловому сторителлингу: “Content tells, story sells” (“Контент информирует, история продает”). Истории лучше запоминаются, на них больше обращают внимание и им придают больше значения. Они повышают доверие к рассказчику, которое во многих ситуациях просто необходимо (например, в партнерских отношениях или при продаже).
Истории объединяют, убеждают, вовлекают, мотивируют и воодушевляют. Многих людей вдохновила история Фроси Бурлаковой из фильма «Приходите завтра» (простой провинциальной девушке удалось добиться успеха в столице, хотя все обстоятельства были против нее). По ее примеру юноши и девушки предпринимали настойчивые попытки добиться своей цели.
В целом истории влияют на поведение людей сильнее, чем просто подборка фактов и аргументов. Сторителлинг позволяет уйти от формализма. Хорошая история устанавливает доверительные отношения между людьми и помогает обучать без давления, притеснения, без использования жестких инструкций.
Стоит отметить и то, что бывают ситуации, когда невозможно привести факты, огласить имена, фамилии, назвать вещи своими именами. История позволяет рассказать о событии или проблеме, не нарушая конфиденциальности и не обижая кого-либо, называя его имя. Нужная информация в истории доносится как мораль в басне, через обращение к типичному представителю аудитории. Истории позволяют мягко высказать и свое мнение, и свои пожелания, и рекомендации.
Существенно и то, что историями легко делиться. Люди любят не только слушать, но и сами рассказывать. Ведь выступая в роли рассказчика, они получают иной, более высокий статус обладателя ценной информации…»

Прочитать, скачать или купить книгу А. Назайкина «Сторителлинг в современном копирайтинге» на «Литресе»

См.также:

Книга "Современный копирайтинг"

Книги о сторителлинге
Книги о медиапланировании

Книги о рекламном копирайтинге
Книги об оформлении рекламы
Книги об эффективности рекламы