Словесная реклама основывает свой успех на авторитетности голоса, который ее произносит, и лица, которому этот голос принадлежит. Древнейший вид оповещения – глашатай, бирючь, который лет десять тому назад казался навсегда упраздненным современной техникой, именно благодаря новым успехам этой самой техники получил неожиданную возможность возродиться в несравненно более могущественной форме, в виде широковещания мощных станций, уличных громкоговорителей, общественных и домашних радио-установок. Но, помимо этого вида словесной рекламы, кино-театр имеет полное основание не пренебрегать и ее первоначальной формой – непосредственным человеческим словом. Принцип успеха в обоих случаях остается неизменным – это уже упомянутая авторитетность говорящего.

Словесная реклама радио-вещания, принадлежащая к типу рекламы внешней, имеет ту особенность, что радиус ее действия очень велик, а распространение ее в пределах его окружности – мгновенно. Это обстоятельство делает радио-рекламу особенно пригодной и полезной для предприятий, работающих в масштабе страны – для рекламы кино-фабрик и прокат-контор. Однако и театры, – поскольку в крупных центрах, помимо многочисленных радиолюбительских установок, имеются уличные громкоговорители и иные установки коллективного пользования, – обеспечены вполне достаточным кругом лиц, подверженных могучему воздействию этого вербовочного средства.

Самый факт передачи осведомления столь еще непривычным способом, каким является радио-вещание, придает ему характер особой вескости и значительности – задачей текста информации является, по возможности, усилить это впечатление. Для этого рекламному тексту надо прибегать (в противоположность иным видам рекламы, любящим индивидуализацию) к приему наибольшего обезличения сообщения: оно должно казаться исходящим не от заинтересованного в рекламе предприятия, а от самой радио-станции. Место радио-объявления должно быть исследовано и закреплено еще с большей тщательностью, чем это полагается делать для печатного газетного объявления.

Наименее выгодным будет помещение радио-рекламы в непосредственной близости к заявлению передающего: «А теперь прослушайте следующие объявления».

Производственно-прокатные организации находятся в особенно благоприятных условиях: их рекламный текст легко принимает форму информации, попадая непосредственно в графу «достижения и развития нашей промышленности», но и театрам следует при первой возможности переносить свое оповещение в рубрику «искусство» – убедительность вещания от этого чрезвычайно выиграет, так как его автором станет тогда, в сознании слушателя, незаинтересованный театр, а беспристрастная и высоконаучная радиостанция.

Внутренняя словесная реклама имеет два главных типа – непосредственное обращение к аудитории и конферанс, и обработку ее путем авторитетных посредников.

В обоих случаях принцип авторитетности говорящего остается в полной силе.

Личное обращение к аудитории происходит по причинам, которые уже были подробно освещены, в промежутке перед последней частью сеанса. Если имелась в сеансе экранная реклама – устное оповещение потеряет в ее непосредственной близости и делать его надлежит сейчас же после антракта, до начала проекции последней части; если экранной рекламы не было – устная может быть осуществлена в обычном месте рекламы экранной: после конца предпоследней части сеанса.

Оповещение должен делать администратор лично, ни в каком случае не передоверяя этого кому – либо из своих сотрудников, дабы не повредить авторитетности заявления.

Если приходится говорить о картине, которая рекламируется давно, экранная реклама которой только что прошла перед глазами зрителя, но которую не намерены проектировать в непосредственном будущем – следует дать публике объяснения этой задержки. Объяснения должны быть направлены к повышению интереса аудитории, и задержка должна оправдываться желанием театра добиться особенно хорошей обстановки проекции. Мотивами могут быть: усиление оркестра, приглашение популярных певцов, необходимость предоставить известному публике композитору достаточного количества времени для написания специально заказанной ему театром музыки, ожидание более свежего экземпляра картины и т.п.

Ошибочным явится указание на совершенствование технического оборудования театра – оно должно всегда казаться усовершенствованным до последнего предела возможности.

XII. Техника литературной рекламы

Под этим названием объединены печатные объявления, которым придается непривычная для обычного объявления форма, имеющая самостоятельный интерес и обычно связываемая в представлении широкого читателя с заданиями, далеко отстоящими от целей преследуемых рекламным оповещением.

Одним из наиболее распространенных форм литературной рекламы является стихотворное изложение объявления. И здесь, как во многих случаях рекламы, мы имеем дело с использованием эффекта неожиданности.

Действительно, стихотворная форма обычно применяется для изложения и изображения чувств возвышенных. И тем «высокоотвлеченных», включение в нее задания коммерческого характера является неожиданностью для читателя, останавливающего свой взгляд на неровных строчках такого произведения. Этот эффект зрительного восприятия и должен быть использован в первую очередь.

Приемы изложения вообще следует разнообразить и поэтому их надлежит оговаривать при заказе. Наиболее типичными способами свободного изложения являются следующие противоположности:

1) изложение сразу вступает в тему, рассказывая о том, какой хороший театр такой-то, или как блестяще поставлена картина такая-то, или как замечательно играет Дуглас Фербенкс в картине такой-то – это прием привлечения к теме и

2) противоположный прием: отвлечения от темы, состоящий в том, что сперва идет литературное изложение вещей, не имеющих, по-видимому, никакого отношения к рекламе и только впоследствии оказывающихся подготовкой к ней.

Стихотворная реклама по временам становится очень распространенной, тогда она теряет основное свойство, дающее ей право на существование – неожиданность.

Если все начинают пользоваться стихотворными объявлениями, выгадает тот, кто или вовсе откажется от литературной рекламы, или изберет какую-либо иную ее разновидность.

Это может быть сделано при обращении к области других форм словесной изобретательности: например, к разнообразным типам загадок, некоторые из которых не чуждаются стихотворного изложения (в указанном выше случае ее полезней избегнуть); как и всегда, в литературной рекламе эффект основан на противоречии формы с преследуемой целью–реклама, вещь показная, прячется в загадку и остается временно невидимой.

Задачей составителя является как можно более скрыть рекламный характер загадки.

Наиболее распространенным типом загадки является шарада, т.е. ряд определений, каждое из которых нужно формулировать в одном слове, последовательное же прочтение этих слов должно образовать новое слово, которое и является ответом на определение «целого».

Удобством шарады для рекламы является то, что при составлении определений рекламным фразам имеется довольно большой простор; неудобством же, и весьма существенным, оказывается необходимость уместить ответ в одно слово, что делает шараду применимой только для рекламы однословных названий.

Ребус (по-латыни – вещи)– одна из наиболее излюбленных загадок. Подобно шараде решение разбито на отдельные слова, которые надо угадать, с той разницей, что частные определения даны не словесно, а изображениями слов, которые надо найти, общее же определение ответа отсутствует. Для рекламы ребус удобен тем, что может содержать сравнительно длинный текст. Решение осложняется иногда расположением изображенных предметов в клетках, которые следует читать в порядке, напр., хода коня, и, таким образом, шарада соединяется с анаграммой.

Реклама загадок применима с успехом только кинотеатрами, т.к. она назначена для осуществления непосредственной связи с публикой, надобность к чему в других типах кино-предприятий обычно не ощущается и появляется только в сравнительно редких случаях, о которых говорится ниже. Связь эта устанавливается при. помощи премирования первых решений, о чем объявляется в тексте загадочного объявления. Правда, простановкой своего имени театр уже наполовину подсказывает решение, но он заинтересован не в трудности решения, а в возбуждении внимания и привлечении нового контингента посетителей.

Премии могут быть различные. Наиболее принято разыгрывать таким образом некоторое количество входных билетов; во избежание недоразумений, необходимо точно устанавливать окончательный срок доставки решений в театр, указывая день, час и число решений, подлежащих премированию. Если некоторое число любителей лично доставит свои решения к назначенному времени – из числа этих лиц полезно образовать комиссию для рассмотрения поступивших позже решений.

Надо приготовиться заранее к многочисленности правильных решений, так как разбор задач может быть часто .коллективным, и многие из удачливых решателей делятся со своими близкими результатом своих усилий. Возникающие по этому поводу споры и недоразумения станут источником различных хлопот и затруднения для администрации, но, вместе с тем, они образуют особую разновидность устной рекламы – в городе будет много всяких разговоров о загадке, ее решении и последующих недоразумениях, т.е., в конечном счете, о картине.

Реклама в тексте литературного произведения применима только в своей долговременной форме. Она состоит в том, что в повествование; принадлежащее перу известного автора, им включается или упоминание, или пространное описание подлежащего рекламе предмета.

Примером этого может служить упоминание картины «Кабинет Каллигари» в романе Эптона Синклера «Меня зовут плотником». Менее громоздкой формой рекламы в тексте является написание специальных произведений, в которых рекламируемый предмет является осью повествования, примером может служить недавнее обозрение Камерного театра, являющееся рекламой противомозольного средства «Кукироль». Мелкие литературные формы, небольшие рассказы и специальные стихотворения, упоминающие или излагающие рекламируемый сюжет,– наиболее удобный вид рекламы в тексте. Непременным условием их успеха является популярность автора, хорошее и доступное изложение и тактичная трактовка задания. Этот вид рекламы лучше всего удается, когда он менее всего похож на рекламу.

Информация, по существу, должна как можно ближе примыкать к типу рекламы в тексте, видоизменяясь с ходом развития рекламной кампании. Первые информационные заметки могут говорить о кинематографии вообще и только вскользь касаться рекламируемого.

С каждой последующей заметкой литературные характеристики предмета рекламы должны становиться все отчетливей, хотя он может еще и не называться. В этот период можно говорить, напр., о «новой картине» вообще, отводя главное место похвале ее участников и организаторов, или технике предприятия, ее приготовляющего.

Содержание

І. Введение. О необходимости и значении рекламы кинофильмов и кинотеатров

ІІ. Общие положения. Реклама как средство привлечения внимания

III. Фабричная реклама. Особенности рекламы кинофабрики, фильмов, кинотеатров

IV. Реклама прокатной конторы. Реклама кинотеатрами новых фильмов

V. Реклама кинотеатра. Как рекламировать кинотеатры

Реклама кинотеатра в газетах

Уличная реклама кинотеатра

Реклама в вестибюле кинотеатра

Реклама на экране кинотеатра

VI. Рекламная техника

Техника объявления