Настоящее пособие предлагает читателю широкий обзор эффективных технологий по созданию оригинальных и качественных рекламных текстов любого объема и любой степени сложности.

Издание охватывает такие темы, как составление и дизайн текста, подбор лексики, работа со стилем, графическое сопровождение текста, создание текстов и гипертекстов для Интернета, текст в бодиарте и многое другое.

Книга рассчитана на рекламистов, копирайтеров, корректоров рекламных текстов, маркетологов, психологов, бизнесменов, а также на студентов.

Введение

Что такое реклама?

Призыв к тем, кто не слышит, и знак для тех, кто не видит.

Вспышка, пронзающая мрак глубинных человеческих архетипов, ужасных в своей мощи, но покорных ей.

Диалог с разумом, степенный и неторопливый, как течение полноводной реки.

Что же такое реклама?

Это слова, слова, слова…[1]

Мы приглашаем вас совершить увлекательное путешествие в мир рекламного слова для того, чтобы превратить это маленькое чудо в вернейшего союзника в деле продвижения товаров. Иначе говоря, перед вами путеводитель копирайтера[2] по опасным и проблемным маршрутам в высокогорьях маркетинга. Однако не стоит заранее пугаться опасностей и проблем! Высокогорья всегда вознаграждают смелых положительными эмоциями, прекрасными видами, а главное – чистым воздухом!

Творчески созданное рекламное слово служит условием и гарантией успешного сбыта. Творческую работу над рекламным текстом мы – для большего нашего удобства – назовем креативным инжинирингом рекламной информации. Креативным потому, что процесс деятельности копирайтера предполагает творческий подход, креатив. Инжинирингом потому, что процесс работы над информацией предполагает умение конструировать тексты, умело оперировать словами и смыслами, разбирать и вновь собирать слова по частям, манипулируя приставками, корнями, суффиксами.

Сразу нужно предупредить, что рекламное творчество не предполагает своевольное преобразование информации. Креативный инжиниринг регулируется действующим российским законодательством. В первую очередь, само его существование допускается Основным законом нашей страны. В пункте 4 статьи 29 Конституции Российской Федерации закреплено право каждого гражданина и юридического лица свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом.

Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» предусматривает юридическую ответственность владельцев информационных ресурсов за нарушение правил работы с информацией (ст. 17), а также определяет права и обязанности субъектов в области защиты информации (ст. 16).

Относится ли сказанное про информацию вообще к рекламной информации? Да, поскольку, как следует из Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», рекламой называется информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Заметим, что Закон «О рекламе» классифицирует некачественный продукт креативного инжиниринга как ненадлежащую рекламу – недобросовестную и (или) недостоверную. Ненадлежащая реклама нарушает требования российского законодательства, а потому ее изготовление и (или) распространение наказуемо.

Однако упомянутый федеральный закон не распространяется на следующие виды информации, которые активно используются рекламистами для продвижения товаров. В первую очередь, сюда нужно отнести коммерческую информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с законодательством (например, ценники, прейскурант, сведения о составе – для лекарств и пищевых продуктов). В том числе информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке.

Затем нужно назвать справочно-информационные и аналитические материалы (например, результаты научных исследований), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке. Далее – вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера, однако нацеленные на привлечение посетителей в магазин (фирму). Также не признаются рекламой любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке, и не относящиеся к другому товару.

И, наконец, нельзя признать рекламой упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства, и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Между тем совершенно очевидно, что подобные сведения являются скрытой рекламой и действие ее зачастую более мощное, чем действие рекламы, распространяемой по традиционным каналам.

Однако сказанное вовсе не означает, что обозначенные виды информации, пригодные для использования в целях маркетинга, могут служить проводниками некачественной рекламы. Дело в том, что область технологий сбыта регулируется коммерческим правом. Так, статьи 150–152 Гражданского кодекса Российской Федерации предусматривают защиту нематериальных благ граждан, в том числе и неприкосновенность деловой репутации. Существуют и другие нормативно-правовые акты, которые регулируют отношения, связанные с информационным воздействием на потребителей, к чему мы еще вернемся.

Пока отметим лишь то, что существуют два рода рекламы: обращенная к массовому потребителю и к бизнесменам. Когда рекламируется легковой автомобиль, то перед нами – обращение к массовому потребителю, даже если такое авто очень дорогое и по карману лишь бизнесмену. Когда рекламируется экскаватор, то перед нами – обращение к бизнесмену, поскольку только в его нужды, связанные с потребностями бизнеса, может входить экскаватор. В настоящем пособии мы познакомимся с принципами и приемами инжиниринга текстов обоего вида.

Теперь можно продолжать чтение, причем, выбирая тематический материал в наиболее удобной последовательности, хотя лучше всего знакомиться с главами по порядку. Тех, кто решит не следовать этому совету, нужно предостеречь: ПОСЛЕДНИЙ АБЗАЦ В РАЗДЕЛЕ 4.10 ПОКА ЧИТАТЬ НЕЛЬЗЯ! А вот последний абзац в разделе 2.4 и можно, и ПОЛЕЗНО ПРОЧЕСТЬ уже сейчас.

Глава 1 Цели и задачи рекламного текста

1.1. Понятие о рекламном обращении

Замечательная полуфантастическая-полуромантическая повесть А. Грина «Алые паруса» воспевает мечту, которая стала явью, потому что в нее поверили двое. Пожалуй, в этом чудесном литературном произведении подмечен один из основополагающих законов мироздания: мечты становятся явью, если только в них верят хотя бы два человека. В бизнесе этот закон проявляется с полной силой. Реализация товаров, работ и услуг возможна лишь при условии, что продавец и покупатель «нашли общий язык», то есть договорились о взаимопонимании и совместном воплощении в жизнь мечты об обоюдовыгодном соглашении.

Фактически сказанное означает, что совершение акта купли-продажи реально лишь при условии, что покупатель сделал выбор в пользу конкретной организации, услышав и адекватно восприняв именно ту информацию, которую доносит до него эта фирма. Данная информация призвана представить в выгодном свете:

а) реализуемый товар (работу, услугу);

б) условия реализации данного товара (работы, услуги);

в) фирму, осуществляющую продажу данного товара (выполнение данного вида работ, оказание данного вида услуг).

Формирование благоприятного впечатления клиентуры в отношении перечисленных трех позиций является первейшей задачей маркетинга и информационного менеджмента, так как посредством грамотно созданного имиджа осуществляется направление экономического поведения клиента (отсюда и такое латинское название для покупателя, означающее в переводе на русский язык «ведомый»[3]).

Как известно, экономическую деятельность хозяйствующего субъекта принято представлять в виде комплекса мероприятий, нацеленных на повышение пропускной способности данного субъекта по отношению к протекающим через него потокам – материальному (вещному[4]), финансовому и информационному. Информационный поток сопутствует материальному, обеспечивая, помимо всего прочего, управление процессом реализации.

Изучение всех потоков в их наиболее общих свойствах осуществляется в рамках методик и приемов логистики. Изучение информационного потока осуществляется за счет суперпозиции логистики и информациологии. Последняя представляет собой совокупность дисциплин, всесторонне рассматривающих информацию как один из компонентов объективного мира наряду с веществом и энергией. Поддержка материального потока в виде продвижения товаров[5] расценивается информациологией как конструирование и развитие в информационном пространстве социума тех смысло-символов, которые составляют знаковую систему идентификации персональных выгод потенциального потребителя (главного источника финансового потока для логистики).

Эффект суперпозиции объясняет дихотомию атрибутики рекламной информации. С одной стороны, цели и задачи рекламы формулируются в рамках логистики, а точнее – того ее направления, которое носит название маркетинга.[6] Под маркетингом в дальнейшем условимся понимать деятельность, направленную на формирование стабильного либо возрастающего спроса на товары.[7] Маркетинг включает в себя большое разнообразие способов стимуляции спроса, в том числе: применение скидок, допродажное и послепродажное обслуживание, консультации, выставочную деятельность (включая проведение ярмарок) и многое другое.

Одним из компонентов маркетинга выступает информационная деятельность (реклама), которая ориентирована на формирование и поддержку маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации надлежит рассматривать в виде каналов передачи деловой и иной коммерческой информации в информационном поле– операционной оболочки социо-культурной среды, сформированной человечеством в процессе хозяйствования. Функциональное наполнение упомянутых каналов и управление рекламной информацией (включая ее креативный инжиниринг) осуществимо посредством не только и не столько маркетинговых техник, сколько благодаря применению психотехнологий и методик информационного менеджмента.

Отметим, что здесь и в дальнейшем под информационным менеджментом понимается система правил функционально творческого управления процессами продвижения информационно-коммуникативных массивов, доведения их до широкой аудитории потребителей, характеризующихся экономической направленностью (возможны и другие формы направленности, нас не интересующие: историческая, социальная, научная, медиалингвистическая, интеллектуальная).[8] Эта оговорка необходима потому, что понятие информационного менеджмента трактуется разными авторами различно, в том числе многочисленны и непригодные для наших целей дефиниции.

Функциональная загрузка информационных каналов представляет собой трехкомпонентное общение, поскольку последнее обладает интерактивной, перцептивной и коммуникативной сторонами. Каждый из функциональных компонентов обязателен, поскольку в отсутствие любого из них маркетинговая коммуникация становится функционально ущербной.

Перечень загружаемых объектов велик. Он включает в себя смыслы, презентуемые в текстовой, графической, звуковой, жестовой и иной символике, доступной сознательному восприятию наряду с восприятием сублиминальным (подсознательным). Важно, что в повседневной коммуникации ряд смыслов оказывается доступен исключительно сублиминальной перцепции, однако пользоваться ими, кроме некоторых безобидных графических и звуковых техник, воспрещено. Предметом настоящего пособия, как указывалось ранее, являются смыслы, презентуемые в текстовой символике, иными словами, рекламный текст. Рекламный текст не может напрямую апеллировать к бессознательному, поскольку такая практика равнозначна суггестии, а потому противозаконна и аморальна по своей сути.

Не следует думать, будто текстовая реклама, в виду наложенных на нее ограничений, неактивна и слаба. В действительности текст обладает колоссальной силой, проявляемой различно, но всегда с высокой эффективностью. Не случайно древнегреческий философ Платон приписывает известному оратору и софисту Горгию, своему соотечественнику и современнику, высказывание, ключевую мысль которого и сам в полной мере разделяет: «Слово есть великий властелин, который, обладая весьма малым и совершенно незаметным телом, совершает чудеснейшие дела. Ибо оно может и страх изгнать, и печаль уничтожить, и радость вселить, и сострадание пробудить» («Похвала Елене», V в. до н. э.).[9]

В завершение темы скажем, что рекламный текст не всегда принимает вид классического обращения. Рекламным текстом надлежит считать также имя – наименование товара, фирмы и т. д. Подробнее о нейминге (наименовании в коммерческих целях), а также о коммерческих именах (коммерческих эргонимах) и брендах, речь пойдет в главе 5 пособия.

ЗАДАНИЕ № 1. Выбрать из нескольких определений то, которое наиболее полно отражает сущность рекламного текста. На его основе попытаться самостоятельно сформулировать понятие рекламного текста.

«Текст, несущий рекламную информацию».

«Рекламное обращение в устном или письменном текстовом оформлении».

«Законченный в смысловом плане блок текстовой информации, выполняющий функцию рекламного обращения и обычно интегрированный в другие компоненты рекламы».

«Коммерческое обращение в виде публичной оферты, существующее как текстовая информация и стимулирующее потребителей на совершение покупок».

1.2. Цели рекламного текста

Необходимо четко разграничивать цели и задачи рекламы – с одной стороны, и цели и задачи рекламного текста – с другой. Смешение столь различных целевых установок недопустимо, поскольку оно затрудняет продуктивную работу со словом. Осуществление целей (и, соответственно, задач), стоящих перед рекламой как видом деятельности, происходит в процессе планирования и проведения рекламной кампании. Осуществление целей (и, соответственно, задач), стоящих перед рекламным текстом, происходит в процессе креативного инжиниринга рекламной информации. Вместе с тем надлежит твердо помнить, что в практической деятельности имеет место суперпозиция результатов рекламной кампании и креативного инжиниринга, причем такая суперпозиция может рассматриваться в качестве некоего синтетического продукта. Хотя в действительности эффект синтеза наблюдается лишь по причине единства, целостности реакции получателей рекламы…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Текст в рекламе

Рекламный текст: редакторский взгляд

Тексты печатной рекламы

Слоган? Слоган! Слоган...

Проверенные методы рекламы

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru

Рекламный текст. Методика составления и оформления Книги

Аннотация

Оглавление

Введение

Глава 1 Цели и задачи рекламного текста

1.1. Понятие о рекламном обращении

1.2. Цели рекламного текста