В книге изложена классическая теория менеджмента применительно к работе радио– и телевизионных станций. Описываются современное состояние менеджмента в этой области и принципы управления. Рассматриваются такие аспекты менеджмента, как подбор персонала, воздействие на аудиторию, составление программ, инженерное обслуживание и др. Цель книги – научить обоснованному использованию принципов управления в конкретной обстановке. Приводимые количественные и статистические данные характеризуют реалии индустрии телерадиовещания.

Для профессионалов, преподавателей и студентов, интересующихся вопросами менеджмента в области телерадиовещания.

Введение

В этой книге излагается теория управления, выведенная на основании изучения классических работ, и даются методы ее приложения к практике вещания (радио– и телевизионных станций и соответствующих сетей), а также к работе кабельного телевидения (в том числе местных/групповых систем и служб, занимающихся компоновкой программ) и бесприбыльных или некоммерческих компаний.

Сначала на основании изучения сегодняшнего состояния и новейших тенденций, которые наблюдаются в работе средств массовой информации, попавших в поле зрения авторов, в этой книге исследуются принципы, лежащие в основе теории управления. Затем, рассматриваются все основные компоненты индустрии вещания посредством последовательного освещения вопросов, относящихся к персоналу, аудитории слушателей/зрителей, компоновке программ, продажам эфирного времени, финансированию, законодательству и вопросам технического обеспечения. Цель состоит в том., чтобы дать теоретическое обоснование, полезный прогноз и указать конкретные области, где упомянутые выше принципы могут быть применены на практике. После каждой главы, читателю предлагаются исчерпывающие примечания, демонстрирующие широкий диапазон источников, относящихся к предлагаемому анализу. Количественные, в том числе статистические данные также отражают сегодняшние «реалии» индустрии радио– и телевещания. Задача заключалась в том, чтобы предложить читателю результаты всестороннего, наглядного и последовательного изучения, которое обеспечивает его большим количеством исходных материалов, ссылок и указаний (включая нерешенные проблемы и спорные вопросы). Специалист, преподаватель или студент могут в большей степени сосредоточить свое внимание на тех аспектах, которые более всего соответствуют их собственным: потребностям.

Эта книга не является руководством, которое обычно может быть использовано в целях повседневного обучения тому, как надо строить работу местной радио– или телестанции – подобные руководства всегда имеются в наличии. Хотя эта книга изначально не предназначалась для обучения навыкам применения того или иного оборудования или производства подходящих программ, вопросы технологии, относящиеся к правильной эксплуатации вещательных/кабельных сетей, обсуждаются с различных точек зрения.

Книга предназначена для того, чтобы ее прочли и обсудили как студенты, так и их профессора. Она предлагается также и руководителям профессиональных радио– и телестанций, которые в качестве специалистов стремятся к более полному пониманию влияния электронных средств массовой информации на регулируемую правительством свободную конкуренцию между самостоятельными коммерческими предприятиями. Несмотря на то, что книга в основном имеет своей целью продвижение читателя по служебной лестнице в рамках его специальности, ее содержание будет интересно широкому кругу читателей. Имеются в виду специалисты, просто информированные граждане, а также клиенты, имеющие соответствующее образование. Дело в том, что обычное вещание и кабельное телевидение являются важным фактором жизни общества как в бытовом, так и в эстетическом ее понимании. Ввиду того, что эта книга предназначалась не только для студентов, но и для профессионалов или специалистов, нами была предпринята попытка избежать так называемого «конспективного» подхода со всеми его выводами, контрольными вопросами и прочими видами «учебной деятельности».

В книге обобщаются подходы руководителя службы вещания, который обеспечивает «реалистичный идеализм» применительно к профессиональному обсуждению, с академической точкой зрения, предлагающей научный взгляд, включающий использование накопленного опыта. Из других источников взяты некоторые оценочные и фактические данные. Документы, на которые в тексте даются ссылки и из которых приводятся цитаты, представляют собой философские труды, юридические исследования, общественные и литературные источники, специальные и научные статьи и журналы, а также коммерческие информационные бюллетени, досье радиостанций/телецентров и вещательных сетей, записи интервью с отдельными лицами.

Существенные изменения в структуре средств массовой информации, включая финансовые и правовые, постоянно происходившие в последнее десятилетие вплоть настоящего времени, не могут быть учтены даже в самой новой книге. Для того чтобы избе» жать преждевременного устаревания нашей книги, мы сделали упор на основных принципах и моделях, характерных для специфики практической деятельности в области радио– и телевещания.

При подготовке этой книги, которая является преемницей второго издания по названием Broadcast Management, содержащийся в нем материал переработан таким образом, чтобы сохранить перспективу и смысл основных частей текста, однако при этом он представлен в более удобочитаемой форме. В нашей книге дан дополнительный анализ кабельных и спутниковых систем телевидения. Материал, касающийся фактических данных, ссылок на персонал средств массовой информации, вещательных компаний и компоновки программ, был существенно усовершенствован. В предлагаемые темы достаточно полно включены рекомендации читателей предыдущего издания – в книге дается более широкий охват финансовых аспектов бизнеса как обычного вещания, так и кабельного телевидения: полнее рассматриваются вопросы продажи эфирного времени и маркетинга; глубже анализируются проблемы приобретения программ, а также снижения стоимости/амортизации главных и более мелких рынков. Достаточно широко рассматриваются также вопросы, относящиеся к общественному некоммерческому вещанию.

Главы книги лаются в логической последовательности: глава I освещает перспективу последних изменений, происходящих в обычном вещании и кабельном телевидении, а также социальных аспектов этих изменении. В главе 2 («Теории управления») подчеркивается роль и место персонала в процессах и структурах средств массовой информации, Следующие три главы посвящены вопросам правильного соотношения персонала в службах вешания: менеджеров (глава 3) и тех, кем они управляют – руководителей среднего звена и персонала (главы 4 и 5). Эффективность приобретения обширной аудитории (глава 6), главным образом с помощью правильной компоновки местных и федеральных программ (главы 7 и 8), рассматриваемая вместе с вопросами маркетинга, определяет успешность продажи эфирного времени (глава 9). которая позволяет оплачивать производственную деятельность всего предприятия (глава 10). Электронные средства массовой информации работают в однозначной правовой среде (глава 11) и базируются на фундаменте непрерывно совершенствующихся технологий (глава 12).

1960-е и 1970-е годы были периодами социальных сдвигов в Соединенных Штатах (предыдущее издание отражает эти тенденции). Десятилетия 1980-х и 1990-х годов характерны развитием экономики, законодательства и технологии, столь быстрым, что можно говорить о почти революционных переменах в этих сферах. Данная книга отражает эти значительные сдвиги, наиболее важные для менеджмента в современном радио– и телевещании.

1. Управление системами электронных средств массовой информации

Совершенство средств и неразбериха целей характеризуют, по моему мнению, наше время.

Альберт Эйнштейн

Этот инструмент [телевидение] может учить, он может разъяснять; да, и он может даже вдохновлять.

Однако он может делать это только в рамках, которые устанавливает человек для его применения. В противном случае это только ящик с проводами и лампами.

Эдвард Р. Марроу

Рамки этой книги

Понятие «вещание» включает передачу электромагнитной энергии, которая предназначается для: получения публикой.2 Эта книга сосредоточена на работе местных коммерческих радио-и телестанций. В ней обсуждается управление сетью вещания в той степени, в какой местные станции подчиняются решениям руководства сети, касающимся компоновки программ и продаж. Она также рассматривает работу общественного (некоммерческого или образовательного) вещания в тех аспектах, которые отличаются от вопросов функционирования коммерческих сетей. Кроме того, в этой книге обсуждаются особенности работы кабельного.телевидения, в качестве конкурента обычной сети местного вещания и с точки зрения планирования его расширения или сотрудничества с ним.

Этот текст посвящен анализу электронных систем массовой информации, которые задействованы в производстве, распространении и представлении новостных и развлекательных программ. Помимо производства кинофильмов и их копий в данной книге не рассматриваются такие системы и средства телекоммуникаций, как компьютеры и телефоны, устройства видеотекста и телетекста, а также другие немассовые или несистемные технологии средств массовой информации. Исключены также (из-за ограниченного объема книги) некоторые важные вопросы, относящиеся к индустрии аудио– и видеозаписи, акционерным средствам массовой информации – в рамках развивающихся отделов компаний и между компаниями и публикой – и правительственным средствам: массовой информации, включая военные. Все они оказывают влияние на общество и везде в них можно найти подходящую специальность, включая менеджмент, однако они выходят за рамки настоящей работы.

Мы уделяем особое внимание вопросам электронного распространения информации и компоновке развлекательных программ. для массовых аудиторий посредством радиовещания, обычного и кабельного телевидения. Сюда относятся: а) местные центры, где находится распределительная служба – радио– и телестудии, кабельное телевидение с проводным подсоединением головных станций (в рамках франчайзинга) к домам местных жителей; б) федеральные средства распространения программ – сети вещания, компании-распространители ТВ-программ, службы кабельного телевидения и прямого вещания через спутники связи; в) групповые поставщики телевизионных программ (производители и студии), а также создатели коммерческих программ (рекламные агентства). Кроме того, сюда же входят региональные объединения владельцев соответствующей собственности: компании, владеющие своими вещательными станциями (с выходом в эфир) и кабельные телекомпании, владеющие несколькими кабельными системами и сами же их эксплуатирующие. Они могут быть коммерческими и некоммерческими, а также платными/подписными службами.

Развитие систем массовой информации и их рынок

90-е годы

Последние два десятилетия двадцатого века демонстрировали быстрое изменение форм телекоммуникаций и средств массовой информации. Менеджмент отразил все эти изменения. В то время как основные цели и функции остаются теми же самыми, что и раньше, роль руководители – особенно главных средств массовой информации – значительно расширилась от координирования персонала и гибкого планирования до сложных макроэкономических вопросов составления бюджетов и смет. Федеральные и региональные руководители теперь имеют дело с крупными финансовыми средствами, Сейчас их решения формируются объединениями корпораций, выкупом контрольных пакетов акций за счет кредита, поглощениями компаний и перепродажей крупных холдингов на основе колебаний цен па рынке акций, частично отражающих сдвиги в моделях правового регулирования на правительственном уровне.

Безумная «мания слияния» предсказуемо сбивала цены, поскольку стимулировала изменения в технологии, международном престиже и государственном долге, а также снижение курса доллара и сдвиги в структуре потребителя. Предупреждая, что «фирма не может взять все со своего рынка субсидий», консультант по менеджменту Том Петере подчеркивает необходимость в непрерывном повышении качества постоянного изменения. Он говорит о том, что успех может быть достигнут в большей степени благодаря созидательной работе в условиях свирепствующего беспорядка, чем за счет тщетных попыток его избежать. В первой половине 1980-х годов состояние 500 компаний оценивалось в 2,8 миллиона рабочих мест, включая многочисленный персонал руководителей среднего звена. Перед покупкой компаний RCA и NBC фирма General Electric в первые шесть лет 1980-х годов приобрела 326 других компаний {истратив 12 миллиардов долларов), отторгнув от себя более чем 225 компаний, купленных ранее (8 миллиардов долларов). Слияния и дробления компаний в 1990-х годах привели к еще одной волне повсеместного временного увольнения работающих и сокращения числа рабочих мест, Компании из числа средств массовой информации отразили общую тенденцию в экономике США: эффект уменьшения масштаба производства сработал в сторону сокращения персонала. В период между 1980 и 1994 гг. количество рабочих мест в национальных компаниях сократилось на 25% – платежные ведомости уменьшились на 4,7 миллионов наемных работников. Только компания IBM в период с 1991 по 1993 гг. сократила занятость более чем на 100 000 человек (потери составили 5 миллиардов долларов. В начале 1996 г. корпорация AT&T объявила о своем дроблении на три отдельных компании, в результате чего было потеряно 40000 из 302 000 рабочих мест – частично из-за увольнения сотрудников, а также вследствие предложения 77 800 менеджерам выкупить пакеты акций, если они покинут корпорацию в пределах шести недель…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Региональная пресса: проблемы менеджмента

Основы организации рекламы

Руководить без конфликтов

Мастерство делового взаимодействия

Менеджмент рекламы

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru