.

Современный рекламный менеджмент

Бороноева Т. Современный рекламный менеджмент. – М.:Аспект-пресс, 2002 – 141.

Аннотация

В работе рассматриваются вопросы рекламного менеджмента с позиций современной теории управления и стратегии планирования рекламной кампании.

Пособие хорошо структурировано и разбито на части: общие вопросы рекламного бизнеса в мире; системные взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства; социально-правовые нормы рекламной деятельности; цели, задачи, функции рекламного менеджмента и стратегия его развития; поэтапные шаги рекламной кампании; методы рекламы в сети Интернет.

В приложениях даны образцы рекламных документов. Книга вызовет интерес не только у тех, кто еще в теории овладевает новым для российских условий рекламным менеджментом; она может стать практическим руководством и для тех, кто уже делает реальные шаги в направлении цивилизованного рынка.

Введение

Реклама прочно вошла в реалии современной российской жизни, став продуктом культуры, се зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с паблик рилейшнз (IIP – служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок) и директ-маркетингом (установление долгосрочных коммуникаций с партнером) она представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе се развития.

В предлагаемом вниманию читателя учебном пособии рассматриваются вопросы рекламного менеджмента с позиций современной теории управления, а также стратегии планирования рекламной кампании. Этой задачей определяется и структура книга. Сначала в ней обсуждаются общие вопросы функционирования рекламного бизнеса в мире, приводятся примеры из международной практики управления им. В особом разделе описана система взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства с позиций теории управления.

На наш взгляд, чрезвычайно важными и полезными являются два следующих раздела пособия: «Социально-этические и правовые аспекты регулирования рекламной деятельности», а также «Цели, задачи, функции и стратегия развития рекламного менеджмента». Здесь наиболее подробным образом рассмотрены правовые аспекты рекламной деятельности в соответствии с Законом РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. И наконец, детально освещаются поэтапные шаги, стратегия развития и контроль за осуществлением рекламной кампании. Сознательно расширив рамки исследования, автор включил в него раздел «Особенности рекламного менеджмента в СМИ (на примере Республики Бурятия)». Это, безусловно, привлечёт внимание всех, кто связан с такой формой рекламного бизнеса.

И наконец, реальный интерес для студентов и всех практиков этого вида деятельности представляет последний раздел пособия «Методы рекламы в среде Интернет». Эта новая область рекламного менеджмента имеет неплохие перспективы успешного развития на российском рынке рекламы по мере расширения сети его пользователей в России. Технологии и стратегия рекламного менеджмента рассматриваются на примере конкретной Интернет-компании ОАО «Мобилтелеком» (Республика Бурятия). В качестве приложений предлагаются расценки на рекламные услуги отдельных независимых СМИ Республики Бурятия, а также на рекламу в названной компании. Учебное пособие адресовано студентам факультетов журналистики, специализирующимся по курсу «Связи с общественностью»; журналистам-практикам и работникам рекламных агентств; всем, кто интересуется вопросами управления в рекламе.

Раздел 1. РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

♦ производственную (как орудие сбыта произведенного то» вара);

♦ социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

♦ нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

♦ культурно-образовательную.

В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфические черты.

В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие.

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы производства товаров. В результате на рынке создается картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. В современном производстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: уже упомянутых – паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции:

♦ экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров;

♦ информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах продукции фирм и т.д.

На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информационно-производственный комплекс четырех участников маркетингового процесса – самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическими ее функциями становятся также упомянутые, общие функции менеджмента – контроль и координация – в системе рекламной деятельности фирмы»

Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке ее продукции. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента с главной целью – изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличает современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг). Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы– управления спросом. В систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг (от англ. target – мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой ее разновидности – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого ее применения – перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Возможно, это утверждение и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить.

Сеть мощных, независимых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны, например, такие торговые фирмы, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия), Определенное обезличивание брендов происходит и в результате растущего объема, ассортимента товаров, которые уже не могут значительно различаться но потребительским качествам из-за ограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации перестает придавать значение конкретному бренду,

6. Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной рекламы относится широкая экспансия деятельности специализирующихся на этом агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире уже появились целые сети организаций, распространяющих свое влияние не только «внутренне» – на собственные страны, но и «внешне» – на регионы, даже континенты, выполняя функции организации и управления в структуре современного рекламного бизнеса.

Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие организации со своими структурой, профессиональным коллективом, по отношению к которому они осуществляют функции управления (в частности, воспитания и обучения специалистов высокого класса, обладающих широким мышлением и владеющих всеми видами рекламной деятельности, в том числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз).

7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономики страны – рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламном бизнесе на данном этапе возникла высокая концентрация и централизация капитала. В значительной степени он аккумулируется в мощнейших компаниях СМИ, у мировых лидеров рекламного бизнеса – в международных агентствах, а также в их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших инвестиций крупных промышленных и торговых компаний в средства массовой информации.

8. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. А они, по существу, «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делать дополнительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы.

9. Современная реклама отличается от существовавшей в XIX —.первой половине XX в. актуальностью и эффективностью новых ее аспектов (в частности, сейлз промоушн и директ-маркетинга). Особенно очевидно в рекламном бизнесе значе™ ние прямого маркетинга как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем. Во многих исследованиях это подтверждается цифрами затрат на прямой маркетинг, которые во многих, странах уже сравнялись с затратами на рекламу в СМИ, а в ряде стран их переросли.

10. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций. Многие агентства ведут их по проблемам не только чисто рекламным, но и проблемам маркетинга в целом. Производственные фирмы нередко предпочитают заключать договоры именно с такими организациями. И хотя их услуги дороги, качество и профессионализм исследовательских работ гарантируют заказчику достоверные сведения.

Расходы на рекламные и маркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует об усложняющемся характере управления рекламной деятельностью. А для ее успешного осуществления все большее значение приобретает интеллектуальный потенциал менеджерского корпуса.

Вступление человечества в информационную стадию развития радикально меняет самые разные сферы жизнедеятельности общества. Таким изменениям подвержена и реклама, в связи с чем очень важно определить возможные тенденции ее развития в начале нового, XXI столетия.

Фактором, который окажет исключительно большое влияние на все стороны жизни человечества, по-прежнему будет научно-технический прогресс. Он вызовет громадные перемены и качественные сдвиги в области производства, маркетинга и, соответственно, рекламы; изменит само отношение человека к окружающему миру и самому себе. В массовом сознании сформируется новая шкала ценностей по отношению к предметам потребления. Это, в свою очередь, будет способствовать коренным преобразованиям рынка с переориентацией маркетинговых и рекламных служб на удовлетворение реальных нужд конкретного потребителя…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Эффективный менеджмент на радио и телевидении

Региональная пресса: проблемы менеджмента

Основы организации рекламы

Руководить без конфликтов

Менеджмент рекламы

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru