.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Маркетинг. Менеджмент

 

     

 

     

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб: Питер 1999. – 896 с.

ISBN 5-8046-0048-6 ISBN 0-13-261363-8

 

Аннотация

Краткое содержание

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой

 

Аннотация

 

Перед вами – девятое международное издание самой известной работы самого авторитетного в мире автора по маркетингу. В предлагаемой вашему вниманию книге – опыт более чем 30-летней работы маститого ученого, родоначальника концепции социально-ответственного маркетинга, ныне признанной во всем мире. Филип Котлер, по общему признанию, сумел систематизировать разнообразные направления и методы маркетинга. Не останавливаясь на этом, он постоянно дополняет и расширяет список тем, которые охватывает маркетинг – эта совершенно нетипичная и едва ли не каждодневно изменяющаяся наука. В настоящем издании учтен опыт рыночных изменений в 90-е гг., рассмотрены перспективы развития маркетинга в XXI в.

     
     

 

Краткое содержание

 

Часть І. Управление на принципах маркетинга

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 27

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень обслуживания и ценность 73

Глава 3. Ориентированное на завоевание рынка стратегическое планирование 107

Часть ІІ. Анализ маркетинговых возможностей

Глава 4. Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса 165

Глава 5. Изучение маркетинговой среды 203

Глава 6. Анализ потребительских рынков поведения покупателей 229

Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей 267

Глава 8. Анализ отрасли и конкурентов 291

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков 313

Часть ІІІ. Формирование маркетинговой стратегии

Глава 10. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара 353

Глава 11. Разработка новых товаров 379

Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла 417

Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий для лидеров, претендентов на лидерство, последователей и обитателей рыночных ниш 447

Глава 14. Разработка и управление стратегиями глобального маркетинга 475

Часть ІV. Планирование маркетинговых программ

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой ... 499

Глава 16. Маркетинг услуг 539

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 559

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 597

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей, маркетинговая логистика 631

Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 671

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз 697

Глава 22. Управление торговым персоналом 743

Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях 777

Часть V. Управление маркетинговым воздействием

Глава 24. Организация, внедрение, оценка и контроль маркетинговой деятельности 805

     
     

 

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой

 

ГЛОБАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС

Давайте подробнее рассмотрим некоторые аспекты вызова, перед лицом которого оказался современный бизнес.

 

Мировая экономика

В последние два десятилетия мы стали свидетелями коренной трансформации мировой экономики. Появление и развитие таких средств сообщения и связи, как самолеты, факсимильные аппараты, глобальные телефонные и компьютерные сети, спутниковое телевидение, способствовали сокращению географических расстояний и постепенному стиранию культурных различий. Компаниям-производителям удалось значительно расширить как рынок сбыта продукции, так и источники ресурсов.

Когда-то американская автомобильная корпорация Chrysler собирала автомашины из деталей и комплектующих, произведенных в основном в США, и продавала их по преимуществу на внутреннем рынке. Сегодня она закупает комплектующие у поставщиков из Японии, Южной Кореи, ФРГ и ряда других стран, а ее продукция рассчитана на мировой рынок. Компании различных отраслей производят продукцию на типовых конвейерных линиях, изготовленных по кооперации в разных регионах мира. Рассмотрим следующие примеры.

МаркетингНесколько десятилетий назад американцы носили одежду, произведенную в США и рассчитанную исключительно на внутренний рынок. Большая часть трикотажной продукции изготавливалась на предприятиях Нью-Йорка и Новой Англии, на которых работали по большей части иммигранты, рабочий день которых значительно превышал установленные нормы. Объединившись в профсоюзы, рабочие добились увеличения заработной платы. В поисках дешевой рабочей силы многие предприниматели переместили производство в южные штаты, а в дальнейшем перенесли производственные операции в Азию. Сегодня ведущий американский модельер Билл Бласс конструирует новые образцы одежды из ткани, изготовленной в Италии из австралийской шерсти. Новая модель платья передается агенту в Гонконге, который в свою очередь размещает заказ на швейной фабрике в Китае. Готовая одежда отправляется в магазины Нью-Йорка.

Когда-то в США большая часть книг печаталась на американском оборудовании. Сегодня автор набирает текст на компьютере, собранном на Тайване, используя программное обеспечение, разработанное в Калифорнии. Его книгу печатают корейской краской на канадской бумаге. Полиграфическая машина произведена в ФРГ. Переплетные работы осуществляются в Мексике, откуда готовые экземпляры поступают обратно в США и другие англоязычные страны. В результате цена книги формируется как сумма затрат компаний, вовлеченных в процесс издания, в самых разных странах.

Многие американские компании не только используют в производстве импортные детали, комплектующие и оборудование, но и рассчитывают, что продукция будет реализована на мировом рынке. Однако они прекрасно осознают, что вряд ли им удастся добиться поставленной цели самостоятельно, и вступают в стратегический альянс с иностранными компаниями (иногда даже с конкурентами), выступающими в роли поставщиков, дистрибьюторов, технических партнеров, или учреждают с ними совместные предприятия. Мы уже не раз становились свидетелями самых странных союзов международных конкурентов, а сколько их еще впереди.

• Автомобильные компании Ford и Nissan успешно разработали совместный проект микроавтобуса; на протяжении последних 20 лет компания Ford участвует в стратегическом союзе с японской компанией Mazda.

• Американская компания General Electric и французская SNECMA с 1971 г. осуществляют совместное производство авиадвигателей.

• Компании Coca-Cola и Schweppes совместно управляют огромным заводом по производству безалкогольных напитков, что позволило обеим компаниям значительно сократить свои накладные расходы.

Так, революция в сфере телекоммуникаций послужила стимулом к объединению усилий ведущих мировых компаний Apple Computer, AT&Т, Matsushita Electric Industrial, Motorola, Philips и Sony в разработке совместного проекта "Дженерал мэджик". Проект предусматривает создание двух стандартов для следующего поколения информационных компьютерных технологий: стандарта независимой операционной системы, способной взаимодействовать с любыми существующими компьютерными программами, и стандарта по программным языкам. Президент компании AT&Т Роберт Аллен заявил по этому поводу: "Мы осознали, что не можем позволить себе делать все самим". Все передовые компании, которые задумываются о будущем, озабочены поиском надежных партнеров и союзников по всему миру.

Одновременно с глобализацией рынков возникают региональные торговые блоки. США, Канада и Мексика заключили Североамериканское торговое соглашение о свободной торговле (NAFTA). Вполне возможно возникновение в западном полушарии единого торгового блока, в котором будут созданы преференции для произведенных здесь товаров. Европейское сообщество (ЕС) сегодня включает в себя 15 государств, численность населения которых составляет 340 млн человек. В ЕС упразднены внутренние торговые барьеры, устанавливаются общие стандарты производства, вводится единая валюта. Сегодня потенциальная емкость рынка стран ЕС превосходит рынок США. Япония и другие азиатские страны образовали торговый союз в регионе, характеризующемся наиболее высокими темпами экономического роста. Экономическая карта мира быстро меняется.

 

Разрыв в уровне доходов населения

В течение последних нескольких десятилетий доходы большей части населения мира значительно сократились. Рост номинальной заработной платы сопровождался заметным снижением реальной покупательской способности, особенно у малоквалифицированных работников. Повышение покупательской способности многих семей в США в большинстве случаев связано с тем, что в состав рабочей силы влились американские женщины. В борьбе за снижение издержек предприниматели резко сокращают число занятых на предприятиях. Показатели численности работников в компьютерной отрасли, металлургии, текстильной промышленности снизились до уровня, отмечавшегося десятки лет назад.

Экономика развивающихся стран Африки, Южной Америки и других регионов пребывает в стагнации, разрыв между богатыми и бедными странами неуклонно увеличивается. Развивающиеся страны безуспешно пытаются изменить мировую практику тарифов и квот, защищающую национальные рынки богатых государств.

МаркетингСокращение разрыва в уровне доходов возможно двумя способами. Первый состоит в организации своеобразного натурального обмена, когда бедные нации расплачиваются за товары из развитых государств не свободно конвертируемой валютой, а товарами и услугами собственного производства. В 1972 г. в такого рода бартерном обмене участвовало 15 государств, в 1993 г. – 108. Компания PepsiCo обменивает концентрат прохладительных напитков на различное сырье, от кунжута до сизаля, General Motors меняет автомобили-рефрижераторы на мороженую клубнику. И хотя натуральный обмен значительно менее эффективен, чем денежные трансакции, он позволяет потребителям, компаниям и государствам, испытывающим нехватку конвертируемой валюты, приобретать необходимые им товары.

Второй способ – "больше за меньшую цену". Крупнейшая американская компания розничной торговли Wal-Mart превратилась в лидера рынка благодаря двум лозунгам, которые крупными буквами вписаны в интерьер ее магазинов: "Удовлетворение гарантировано" и "Мы торгуем дешевле". Покупателя Wal-Mart встречают приветливые продавцы, которые вводят его в огромный мир товаров высокого качества по "ежедневно низким ценам". Заразительны не только дурные примеры, что наглядно демонстрирует появление и рост числа сетей магазинов, торгующих со значительными скидками, и целых торговых улиц с магазинами, принадлежащими компаниям-производителям, придерживающимся принципа "больше за меньшую цену".

Состояние окружающей среды и социально-ответственный маркетинг Современный деловой климат требует от компаний принятия повышенных обязательств по защите окружающей среды. Миновали те времена, когда химические компании безнаказанно отравляли воздух, воду и почву ядовитыми отходами производства. Начиная с 1970-х гг. компании в законодательном порядке обязаны устанавливать оборудование, контролирующее выбросы отходов.

Ухудшение состояния воздуха в крупных промышленных городах привело к принятию строгих мер в отношении производителей автомобилей. Сегодня они должны соблюдать жесткие нормы, оговаривающие содержание вредных веществ в выхлопных газах автомашин. Реализация мер по охране природной среды привела к повышению издержек производства американских производителей.

Они считают, что находятся в неравных условиях с мировыми конкурентами, работающими в условиях более либеральных законов о защите окружающей среды.

Движение по защите природы набирает силу. В 1992 г. представители компаний Johnson & Johnson, The Body Shop, Procter & Gamble, Pitney Bowes, IBM и Colgate-Palmolive приняли участие в крупнейшей конференции, на которой рассматривались вопросы о возможности сочетания охраны окружающей среды и эффективного хозяйствования. Эти корпорации не только признают ответственность производителей за ущерб, наносимый природе, но рассматривают "зеленую политику" как одно из конкурентных преимуществ…»

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Маркетинг на предприятии

Маркетинг

Создавая спрос

Книги о маркетинге рекламы

Books about Advertising

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru