Как мы уже видели, реклама есть обращение (оповещение) к лицам с целью завербовать их в число потребителей рекламируемого продукта, и для ее целесообразности надо, прежде всего, установить, кто является тем возможным потребителем, на кого непосредственно будет направлено действие рекламного оповещения.

Можно подумать, исходя из этого, что круг деятельности фабричной рекламы весьма ограничен. Действительно, фабрика непосредственно сбывает свою продукцию в прокатную контору.

По-видимому, особенно хлопотать в смысле привлечения их внимания не приходится. Однако, такое мнение нельзя не признать ошибочным. Во-первых, кинофикация советских республик только начинается и число прокатных контор неизбежно будет расти в ходе ее развития, одновременно и существующие уже прокат-конторы будут развивать сеть своих отделений, а последние направят в центр совершенно определенные требования на картины.

Экспорт нашей фильмы за границу также только еще начинается, и успехи, одержанные ею в этой области, обещают этому виду экспорта значительное развитие, так что количество потребителей, непосредственно связанных с фабрикой, вовсе не так уж мало, как может показаться на первый взгляд.

Вместе с тем, нельзя обойти вниманием и то обстоятельство, что существует потребитель, непосредственно с фабрикой не связанный, но зато непосредственно связанный с картиной или ее проекцией – кинотеатры и посетители этих кинотеатров. Последняя категория потребителей кино-продукции особенно важна, и кинофабрика не может и не должна его обходить своим вниманием, передоверяя его вербовку органам кинопроката и кино – проекции. Недаром во всех других областях производство фабрики, минуя рекламу оптовиков и розничников, прибегает к непосредственной вербовке потребителя, настойчиво убеждая его «требовать в своем магазине такой-то продукт».

Таким образом, мы видим, что кино-фабрика не может пренебрегать рекламой, а также и то, что реклама эта распадается на два основных типа: рекламирование самой фабрики, и рекламирование отдельных ее фабрикатов.

Рекламирование фабрики имеет своим непосредственным предметом оповестить кого следует, что такая-то фабрика, во-первых, существует и, во-вторых, что она работает очень хорошо, обеспечивая лучшее качество своему продукту.

Одним из главнейших приемов заявки фабрикой о своем существовании является широкое распространение своего фабричного знака (марки, клейма). Успех этой операции для новой фабрики во всех отношениях обусловлен правильным выбором типа этого клейма.

Фабричный знак воспринимается двояко: в зрении, и в чтении. Характер клейма суживает до пределов возможности характер надписи, а рисунок подчиняет всем условностям схематизации, так что и фирма и ее зрительная характеристика зачастую приобретают символическое обозначение. При выборе такого символа надо, прежде всего, избегать отталкивающих или сбивающих ассоциаций.

Размер марки кинофабрики может быть, конечно, различен: для проставления ее клейма на конверте величина штампа будет одна, для помещения на титульном листе каталога – другая. При определении размера подразумевают величину клейма на своем фабрикате. В нашем случае мы имеем два места для такой лабиализации – клеймления: крышку катушечной коробки, и кадр фильма.

Опыты в области выгоднейшего для запоминания размера единичного предмета указывают, что такой предмет не должен покрывать более 1/3 обрамленной поверхности, если фон светлее предмета, и 2/3 ее, если фон темнее предмета; рельеф одного цвета с фоном кажется темнее фона, т.е. не должен превышать размерами 1/3 общей площади.

Подавляющее количество клейм сохранило круглую форму печати. Эта форма настолько привычна, что замена ее какой-либо другой (напр., квадратной), естественно, вызовет недоверие к подлинности клейма т.е. уже (по перенесении) и к самой фабрике. В наших условиях особенно следует остерегаться треугольной формы знака – она неразрывно связана с резиновым производством, и лица, заинтересованные кино-делом, такого клейма видеть не будут.

За границей все в большее употребление входят буквенные клейма без постоянной рамки – обрамлением служат контуры самого клейменого предмета. В нашем вопросе обрамление может быть круглым (на катушечной коробке), или прямоугольном (кадр). Композиция буквенного клейма должна рассчитываться по характеру этих двух обрамлений так, чтобы, оставаясь неизменной, она годилась бы для обоих случаев своего применения.

Так как на жестяной коробке клеймо удобнее всего ставить рельефной штамповкой, буквы, его образующие, надо выбирать в расчете на удобство штамповки. Шрифт должен быть из типа «каменных» и состоять из достаточно толстых элементов (тонкие линии выдавливаются плохо).

Объем текста клейма обусловлен размером сокращенного (кодового) наименования фабрики. Поэтому, при выборе кодового обозначения надо иметь в виду интересы клейма.

Опыты Лизинского–Зейферта, на которые нам придется неоднократно ссылаться, установили следующую таблицу запоминания словесных фабричных марок в зависимости от числа слогов, их образующих: Верно, запомнилось фабричных марок:

Односложных… 61,7%

Двусложных… 47,0%

Трехсложных… 43,0%

Разность крайних… 18,7%

Повторение опытов с теми же лицами не изменило результата. Значит, увеличением тиража отпечатков клейма изменить его слоговую запоминаемость нельзя.

Из этого видно, насколько односложное обозначение фабрики (напр., «Русь») выгоднее многосложных (напр. «Пролеткино»).

Важно заметить еще и следующее обстоятельство – запоминаются лучше слова, имеющие определенный смысл, а не чисто отвлеченные звукосочетания.

По данным тех же исследователей, в среднем, верно запомнилось:

Названий внесмысленных – 42,6%

Сов-названий – 63,1%

Разность– 20,5%

Составляя цифры разностей обеих таблиц, легко усмотреть, что если выбирать между удлинением названия даже на два слога, то для придания ему осмысленного значения на это надо пойти, т. к. этим выгадывается до 2% запоминаемости. С этой точки зрения, более или менее понятное название «ГОСКИНПРОМА» (3 слога) предпочтительней титулу «ВУФКУ» (2 слога), в виду полной непонятности последнего.

Дальнейшим шагом по рекламированию фабрики будет освещение ее деятельности. Это производится или путем рассылки соответственных проспектов (дорого и у нас никогда не имело успеха), или путем газетно-журнальной информации.

В газете следует давать часто небольшие заметки с указанием на деятельность фабрики, отнюдь не ограничиваясь простым перечислением заглавий картин, находящихся в работе.

Журнальная информация, в отличие от газетной, должна быть подробна и отчетлива (журнал читают медленней и подробно разбираются в его материале), все главнейшие указания на техническое совершенство оборудования должны подкрепляться репродукциями снимков с предметов, упоминаемых в тексте.

В виду общего у нас увлечения индустриализацией, фотографии осветительных приборов и прочей аппаратуры фабрики – на читателя, в своем большинстве совершенно незнакомого с кино-производством, произведут гораздо большее впечатление, чем снимки с артистов и артисток, занятых в картине такой-то, не говоря уже о засъемках административного персонала фабрики.

Журнальная информация не должна носить случайного характера, но систематически обходить намеченный ряд журналов из расчета, чтобы в месяц выходила одна другая информация этого рода.

Эту рекламную информацию легко перевести в рекламу продукции. Например, говоря о тех или иных приемах освещения, полезно бывает воспроизвести какой-либо эффектный кадр и тут же пояснить, что эффект этот достижим только такой высокой техникой, кадр же заимствован из такой-то картины, имеющей быть выпущенной в такое-то время.

До сдачи картины в прокат, надо озаботиться о приготовлении ее зрительной (оптической) рекламы. Она по большей части получает характер плаката. Однако, следует иметь в виду, что и прокатная контора, а тем более кино-театры, проектирующие картину, в будущем сами озаботятся уличным плакатом. Расходоваться на него фабрике нецелесообразно.

Фабрика же изготовляет фото с кадров, служащих материалом рекламной выставки кино-театров. Эти фото подбираются в комплекты и сдаются в прокат-конторы вместе с фильмами. Комплекты следует делать нескольких размеров.

Упаковка ленточных катушек играет более значительную роль в деле укрепления доверия к фабрике, чем это обычно себе представляют. Аккуратно штампованная коробка из хорошей и толстой жести и красиво выдавленным на крышке фабричным клеймом и с крупным четким № части картины на дне коробки, естественно, располагает к такому материалу, а следовательно и к его поставщику непосредственных приобретателей фабриката: прокат-конторы и театры.

Очень хорошо действует на потребителя вкладыш в запечатанную коробку. Стоит это недорого, а эффект получается всегда очень большой. Маленькая бумажная (лучше, если она на совсем тонкой или на полукартонной бумаге–это показывает заботливость выбора материала), ленточка или карточка, содержащая какое-либо предупреждение (вроде – «не трогайте ленту грязными руками», или – «беречь от пыли») или хотя бы и ничего нового не дающее, производят гораздо большее впечатление, чем весьма может быть ценное указание, напечатанное на бумаге, в которую катушка завернута.

Последний прием вообще все более показывает свою несостоятельность: с одной стороны, он ассоциируется со скупостью, с другой стороны – с неряшливостью, с третьей – с ненужностью материал, пошедшего па обертку (макулатуры). Опыт показывает, что такая реклама прочитывается только в весьма редких случаях, а поэтому и применению не подлежит.

Одним из видов фабричной рекламы картины, притом имеющим очень большое значение для ее судьбы, является выбор ее названия. Для правильной оценки характера названия, мы предложим вспомнить то, что говорилось о названиях вообще.

К указанным там соображениям надо прибавить еще и то, что название необходимо должно не только запоминаться, но и привлекать к себе (т.е. и к картине, которую оно обозначает) интерес и желание своего читателя.

Помимо теоретических предпосылок о том. на какого зрителя рассчитана данная картина и какие понятия приятны такому зрителю, а потому должны быть введены в ее название одни непосредственно, другие – по ассоциации, очень хорошие результаты дает практикуемый американцами способ опытной оценки рекламы, путем непосредственного обращения к мнению возможно значительного числа лиц.

Естественно дать картине название, получившее абсолютное большинство голосов, но если одна группа из опрошенных в подавляющем своем составе высказалась за название, абсолютного большинства не имеющее – такое название надо сохранить как подзаголовок, оставив дополнительный кадр с ним, как главным титулом на тот случай, если картина будет проектироваться в районах или населенных пунктах, где этот род зрителей преобладает.

Например, название картины «НАМУС» (Честь) требует при проектировании ее в северной части РСФСР заключить в скобки арабское и переместить в начало титра русское слово, но, начиная с Ростов н/Д. арабское слово «НАМУС» вновь окажется на первом месте.

IV. Реклама прокатной конторы. Реклама кинотеатрами новых фильмов.

В виду монопольного положения наших прокатных контор им себя рекламировать не приходится, рекламировать же имеющиеся у них для проката картины необходимо.

Продукция, поступающая в прокат, неоднородна по качеству – бывают картины хорошие, бывают и слабые, Задача кино-проката – добиться достаточного успеха для любой картины, ею пускаемой в проекцию.

Прокат-контора материально заинтересована в доходности каждой своей картины не менее, чем кино-театры материальным успехом каждого своего кино-сеанса, поэтому и рекламированию картины прокат-конторы должны уделять не только не менее средств и внимания, чем кино-театры, но больше.

Кино-театр озабочен вербовкой публики максимум в пределах своего города,, а прокат-контора должна готовить зрителя своим картинам в пределах всего Союза ССР, если и не за границами его. Отсюда ясно, насколько сложен вопрос организации правильной рекламы прокат-конторы.

Успех этой рекламы возможен полностью только при прочной связи рекламы конторы с рекламой театра, – реклама театра заканчивает кампанию, открытую кинофабрикой и полностью развернутую прокат-конторой.

Надо иметь в виду, что в распоряжении прокат-конторы имеется такой срок времени для рекламы, какого театр не имеет. Поэтому и реклама картины прокат-конторы должна получить максимум развития так, чтобы театру оставалось бы только довершить несколькими резкими и решительными выступлениями своей рекламы общий труд по вербовке зрителя картины.

Как всегда кино-кампания, кампания прокат-конторы открывается информацией печати. Общий характер этой информации состоит в возбуждении любопытства читателя этой прессы, в развитии нарастания этого любопытства и в оставлении его неудовлетворенным.

Начинать надо с кратких извещений о том. что в ближайшем будущем в лучшие театры будет передана прокат-конторой такая-то картина, выпущенная такой-то фабрикой (если у фабрики уже были хорошие картины – указать), поставленная таким-то режиссером (если у него были успешные работы–перечислить), на такую-то тему.

В дальнейшем следуют заметки, дающие интервью с поставщиком, излагающим методы своей работы, описывающим свои достижения; интервью с главными актерами картины на ту же тему; заключение оператора об условиях своей работы над ней. Общего изложения фабулы картины – давать ни в коем случае не следует. В этом пункте развития газетной кампании, если картина того заслуживает, полезно известить о закрытом просмотре картины, а затем дать отчет как о форме просмотра, так и о суждении присутствовавших о том, что им было показано.

Практика немецкого проката знает следующий прием. Некоторым из приглашенных на просмотр лицам, суждения которых имеют вес, а имена – известность, надлежит заказать подробные статьи о показываемой картине.

Статьи эти в прессу не сдают немедленно. Их отпечатывают вместе с небольшими заметками, отмечающими ту или иную деталь постановки. Собрание этого материала составляет особую брошюру, передаваемую в театр одновременно с лентой и назначено для опубликования в местной театральной прессе (важно для не столичных городов).

Вообще, как правило, кампания прокат-конторы не должна замыкаться в пределах печати своего города, но распространяться на территории всей страны.

Что касается самого просмотра, то этот прием рекламирования имеет свои опасные стороны. На него надо идти только в том случае, если в успехе картины у особо строгой публики просмотра имеется полная уверенность.

Если такой уверенности нет – просмотра следует избегать: вместо рекламы, он только дискредитирует картину еще до ее появления на экране.

Не меньшую осторожность следует проявлять в выборе приглашенных на просмотр. Состав аудитории следует подбирать в соответствии характеру сюжета, а иногда и переносить самый просмотр в среду, наиболее для него благоприятную. Напр., картину, рисующую революционную борьбу железнодорожников, следует впервые показать в клубе им. Кухмистерова.

Важнее всего оберегать просмотр от присутствия лиц, не имеющих никакого отношения ни к кинематографии, ни к идеологическому руководству, но, снобизма ради, считающих своей обязанностью всюду быть и рядить обо всем.

Не имея данных для какого-либо положительного суждения по существу, лица эти вынуждены поддерживать свою позу беспринципным и повальным осуждением всего виденного. Их присутствие на просмотре оказало плохую услугу не одному десятку картин.

Просмотр не следует устраивать слишком рано: при этом факт просмотра может забыться, и весь труд по его организации пропадет даром. Не следует также и слишком затягивать время просмотра – если до начала демонстрации картины остается слишком мало времени, использовать в прессе и в публике результаты просмотра не успеть. Поэтому просмотр следует устраивать не ранее как за две, и не позже как за одну неделю до начала проэкции данной картины.

Одновременно с развитием информации, следует начать систематическое печатание анонсов и объявлений, рассчитывая время их публикации так, чтобы первый анонс появился после второй из данных в печати заметок.

Анонсы должны содержать в себе указание на факт выпуска такой-то картины и предложение следить за дальнейшими объявлениями.

Объявления следует начинать с небольших по объему и увеличивать в темпе развертывания рекламной кампании. Полезно иногда связывать в тексте объявления рекламу вновь выпускаемой картины добавочной рекламой уже заслуживших симпатию публики картин (их заглавия печатаются ниже новой и более мелко), давая этим понять, что новая картина совершенней старых «любимиц публики».

Ошибочно и неэкономично рекламировать в одном тексте сразу несколько новых картин. Это разбивает внимание, и реклама каждой из рекламируемых картин принимает только часть его: неизвестное неизвестным не поддерживается.

За 10 дней или за неделю до начала проекции картины объявление прокат-конторы включает в свой текст указание на театры, в которых картина пойдет первым экраном и даты первого ее показа. Эта деталь очень важна в смысле экономии.

Получается двойное сбережение – внимание читателя объявления, уже задетое привычкой, получает новый толчок и плавно переходит от рекламной кампании прокат-конторы к кампании кино-театра. С другой стороны, лишняя строка в большом объявлении прокат-конторы обойдется во много раз дешевле нескольких объявлений кино-театра, который на сбережении этой статьи расхода сможет усилить специальную свою рекламу, что, конечно, выгодно и прокатной конторе, поскольку ее доходы от картины связаны с доходностью последней в данных кино-театрах.

Соображения о том, что, цитируя именно своих контрагентов, прокат-контора выходит из пределов своего интереса и как бы рекламирует нечто, ей совсем фактически постороннее, помимо неправильности последней формулировки, отводятся еще и тем общеизвестным фактом, что всякие крупные центральные органы товарного распределения испокон веков ставили публику в известность о своих контрагентах-розничниках.

В согласии с изложенным, плакатная кампания прокат-конторы должна отличаться широтой охваченной территории и начинаться заблаговременно. Общий срок для этой кампании можно определить в три месяца.

Открывается он плакатом, или афишей-анонсом от имени конторы, содержащим название картины с обычным (хотя бы и в необходимой форме) обещанием дальнейших подробностей.

Эти дальнейшие подробности должны даваться в серии дальнейших афиш и плакатов, условленных и конкретизируемых до последнего плаката, текст которого содержит уже указание на театры, в какие картина передана первым экраном.

Тираж плакатов прокат-конторы должен быть значительным, значительна должна быть и зона расклейки.

Эта реклама, конечно, потребует значительных расходов, откуда следует, что организация ее должна быть продумана в деталях и излишество в ее развитии должно быть пресечено заранее.

В области объявлений экономия может быть достигнута сокращением размера их (являющимся мерилом их расценки) за счет увеличения их зрительной агрессивности.

Последняя заключается в использовании наивыгоднейших технических приемов составления и расположения текста объявления, формы и формата его, помещение его на выгоднейшем месте страницы и т. д., о чем подробнее будет сказано при анализе техники объявлений вообще.

Важно также выбирать органы повременной печати, в какие давать эти объявления. Выгоднее печатать лучшие объявления в нескольких газетах и журналах, читаемых всеми, чем поместить кучу мало заметных реклам в ряде нераспространенных, или чисто специальных изданий. Не следует преувеличивать числа рисунка плакатов рекламы, а анонс выпускать в виде афиш, где неизменная часть может быть постоянным клише, чем сократятся расходы по набору. Плакаты вполне достаточно бывает выпустить двух рисунков, но печатать их нужно в большем количестве экземпляров, до десяти тысяч каждого рисунка на каждые десять копий картины, что уменьшит стоимость экземпляра.

Не все эти плакаты будут использованы самой прокатной конторой в ее расклейку, плакат должен быть составлен и напечатан так, чтобы в него было возможно и удобно впечатывать название и прочее осведомление кино-театра, куда картина будет направлена. Это даст возможность продавать кино-театрам при сдаче картины комплект плакатов (от одной тысячи штук и ниже), на какую покупку они, конечно, охотно пойдут, т.к. эти плакаты им обойдутся дешевле, чем плакаты собственного заказа, а в провинции вообще изготовление плакатов сопряжено с большими трудностями, поэтому сбыт дополнительного к расклеенному тиражу плакатов прокат-конторы обеспечен, т.е. себестоимость плаката может быть весьма значительно понижена.

При всякой возможности прокат-контора должна применить такие выигрышные виды рекламы, как электрограф и декоративную фигурную рекламу. В области последней особым успехом здесь пользуются автомобили и грузовики с надставной декорацией карнавального типа по сюжету картины. Края этих движущихся декораций обычно используются под выставку фотографий фильма.

Не следует смущаться тем обстоятельством, что такая реклама действует исключительно в пределах резиденции прокат-конторы. Успех первого экрана, который этим подготовляется, является сам по себе наиболее могущественным из всех перечисленных разновидностей рекламы и учитывается чрезвычайно быстро всей союзной сетью кинотеатров.

Содержание

І. Введение. О необходимости и значении рекламы кинофильмов и кинотеатров

ІІ. Общие положения. Реклама как средство привлечения внимания

III. Фабричная реклама. Особенности рекламы кинофабрики, фильмов, кинотеатров

IV. Реклама прокатной конторы. Реклама кинотеатрами новых фильмов

V. Реклама кинотеатра. Как рекламировать кинотеатры

Реклама кинотеатра в газетах

Уличная реклама кинотеатра

Реклама в вестибюле кинотеатра

Реклама на экране кинотеатра

VI. Рекламная техника

Техника объявления