Эта тема начинает разговор о социологии, в рамках которого даются основные представления по этой проблематике. Изучение социологии рекламной деятельности в совокупности с освоением профессиональных умений по созданию рекламы, а также с курсами, рассматривающими рекламу в профессиональной деятельности по менеджменту, поможет составить системный комплекс знаний об этой сфере деятельности.

Реклама рассматривается в здесь как специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. И эти структуры, и массовое сознание подвергаются анализу как социальные подсистемы со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления рекламы.

Какие принципиально новые знания дает социология о любом сегменте общества? Прежде всего рассмотрение социальных явлений во всем комплексе составляющих; рассмотрение любого социального факта в более широком социальном контексте, во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, моральных, религиозных и т.д.; далее нужно указать на такую важную особенность социологического способа видения социальной действительности как рассмотрение ее через призму человеческой деятельности, задействованных в данном социальном процессе сил. При этом действительность анализируется как совокупность социальных фактов, которые надо устанавливать опытным, эмпирическим путем с использованием методов, ранее присущих только естественным, точным наукам (наблюдение, эксперимент). Социологии, кроме того, свойственно количественное представление о социальных процессах. Рассматривая любое явление, социология в итоге отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, имеет ли оно тенденцию к увеличению или, наоборот, к уменьшению.

Множество социальных фактов, находящихся в ведении социологии – и только ее – относится к сфере потребностей, желаний, мнений, мечтаний, индивидуальных актов поведения, т.е. всего того, что мы можем изучать, наблюдать и анализировать только в ситуации общения с человеком, носителем этой информации...

Все вышеперечисленные возможности социологического мышления следует применять и при анализе такого социального явления, каким является реклама.

Каковы же социологические условия появления рекламы как массового явления? Они – в совокупности трех основных факторов. Реклама как массовое явление не могла возникнуть раньше, чем возникли рынок производителей, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Буржуазные революции способствовали появлению в обществе слоя конкурирующих друг с другом производителей, но в полной мере о рынке товаров можно говорить, лишь имея в виду ту стадию, когда производство товаров стало поистине массовым, когда произошло переключение проблем производителя с "как произвести" на "как продать" товар. Это произошло лишь в результате технологических революций конца XIX – начала XX века с их определенной степенью "конвейеризации" производства, его машинизации, сведением трудовых операций к атомарным и проч.

Это повлекло за собой появление слоя производителей, заинтересованных в продвижении товара или услуги к потребителю.

Появление слоя таких привело к тому, что в недрах производства, в самом производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности – маркетинг, который и стал решать проблему "как продать".

В итоге производители должны были постоянно обеспечивать соответствие своей продукции вкусам действительных и потенциальных покупателей; изучать этих потенциальных покупателей; обеспечивать их осведомленность в отношении производимых товаров или услуг; сделать так, чтобы достаточно большая доля потенциальных покупателей нашла установленные цены приемлемыми; сделать все возможное, чтобы продукт легко доходил до покупателя.

Стратегия маркетинга, таким образом, состоит в анализе общей ситуации на рынке, куда входит изучение проблем и потребностей потребителя, изучение конкурирующих ситуаций и т.п., а также определение шагов, необходимых для того, чтобы потенциальные клиенты узнали о предлагаемых продуктах и услугах, и для того, чтобы убедить их купить эти продукты и услуги в выборе формы обращения, мотивировки и средства массовой информации, которые с наибольшей вероятностью могут оказать влияние на потенциальных покупателей. Последняя задача и решается таким специфическим видом деятельности как реклама. Ведь на определенном уровне развития этого процесса стало понятно, что уже недостаточно голоса продавца, чтобы сообщить "urbi et orbi" -"городу и миру" – о своем продукте, недостаточно стало даже технических усилителей возможностей человеческого голоса. Сам процесс "оповещения" усложнился: надо было изучать проблемы и потребности потребителя, конкурирующие ситуации, способы мотивировок, убеждения потребителя купить предлагаемые товары и услуги, выбрать способы выхода на потенциальных потребителей, которые с наибольшей вероятностью могут оказать влияние на них, формы убеждения и способы формирования потребностей у "не-потребителей".

Так стала создаваться индустрия рекламы, возникшая не ранее, чем производство на новом витке своего развития обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении как гаранте выхода к индивидуальному потребителю. Укажем еще на одну характеристику этого процесса, чрезвычайно важную для понимания механизма взаимоотношений производителя и потребителя в этой ситуации: производитель стал многолик, появилась конкуренция между ними, у них возросла заинтересованность в потребителе: продать товар непросто не только потому, что его много, но и потому, что рядом другой производитель предлагает товар. И поэтому сразу после вопроса "какой товар", определяющим для сделки стал вопрос "к а к о и товар". Вот эта "оценочная", "качественная" надстройка над потребительскими свойствами товара и стала играть важную роль в мотивировках обращения к потребителю, практически стала определяющей характеристикой рекламы, важнейшей оказывающей свое влияние и на конкуренцию между производителями. Объективно это привело к наличию на рынке реального выбора предметов покупки для потребителя. Это ключевое слово мы еще не раз вспомним, анализируя ситуацию с рекламой.

Таким образом, производство на новом витке своего развития обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении как гаранте выхода к индивидуальному потребителю.

Новая ситуация на рынке привела и к качественным изменениям в механизме конкуренции между производителями – появлению т.н. "неценовой" конкуренции. Известно, что в настоящее время "образ товара" в сознании потребителя все больше становится частью самого продукта. Руководитель одного из американских рекламных агентств но этому поводу говорил: "Женщины покупают не товар, а обещание. Производители косметики продают не ланолин, они продают надежду... Мы уже покупаем не апельсины, мы покупаем жизнеспособность. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж"1 .

Обратимся теперь к следующему компоненту социальной ситуации, в которой возникло такое массовое явление как реклама. Нужны были рекламоносители, которые бы в оптимальные для производства сроки тиражировали информацию о товаре, продукте, услуге для максимально возможного числа потребителей.

Надо ли говорить, что общество параллельно развитию материального производства усложняло и структуру духовного производства, для обслуживания нужд которого создавалась (все какие-то слова подбираются, которые рисуют историю человеческого общества как чье-то волеизъявление, впрочем, сейчас это модно) система массовых коммуникаций, которая по ходу дела тоже усложняла свои функции: от нужд информирования сообщества по горизонтали до решения "вертикальных" задач – к мультиплицированию приказов все больше прибавлялась необходимость апеллировать к массам...

Надо ли говорить, что все более усложняющаяся (печать, радио, телевидение) система массовых коммуникаций как нельзя лучше подходила для прагматических целей рекламы – быстро и всем сразу сообщить нечто. Но все же развитие СМК должно было приобрести одно существенное качество, чтобы совпасть по амплитуде с развитием рынка производителей, о котором мы уже сказали. Распространенность СМК в обществе, насыщенность ими должны были достичь такого уровня, чтобы обеспечить главное условие для обращения к ним рекламодателей – потребление их должно было стать ежедневной необходимой частью повседневной жизни людей. Если говорить о газетах и журналах, то это произошло не ранее XIX века. По данным, собранным в свое время Н. Рубакиным, в 1892 году на один миллион жителей приходилось периодических изданий в Швейцарии – 230, Бельгии – 153, Германии – 129, Франции – 114, Норвегии – 89, Великобритании – 88, Испании – 68, Италии – 51, Австрии – 43, Греции – 36, Сербии – 26, России – 91.

Сегодня же, по самым свежим данным, дневное телесмотрение в США для среднего американца, например, характеризуется такими цифрами (в часах):

1950-51 гг. – 4.43

1975-76 гг. – 6.12

1994-95 гг. – 7.16,

в Канаде в 1993-1994 гг. – 6.17.

Но дело не только в количественных параметрах ситуации. В конце концов, в 70-е годы, когда мы "летали только самолетами Аэрофлота", по этой характеристике – насыщению страны печатной продукцией, количеству радио– и телеприемников – мы, наверное, были впереди всех африканских и некоторых азиатских стран.

…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Реклама: новые технологии

Моя жизнь в рекламе

Научная реклама

Грядущая реклама

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru