Современной отечественной рыночной рекламе уже 25 лет. Развивается она неравномерно: от бурного роста в 1988-1993 гг. через кризисы 1998 и 2009 к современному медленному подъему. Но так или иначе отечественный рекламный рынок существует. В основном он сформировался и структурировался по образу и подобию рекламных рынков развитых стран. Есть у нас и рекламодатели, и рекламопроизводители, и рекламораспространители, и рекламные агентства, и исследователи рекламной аудитории...

Есть у нас, вроде бы, и рекламная наука вкупе с рекламным образованием: защищаются диссертации по рекламной тематике, издаются книги о рекламе, существуют десятки кафедр рекламы в самых различных ВУЗах, а также краткосрочные рекламные курсы и даже целый Международный институт рекламы.

Но почему «вроде бы»? Потому что наличие вышеперечисленного создает лишь видимость наличия рекламной науки и образования. Они должны зиждиться на крепком фундаменте научной школы. Но ее, к сожалению, в нашей стране нет. Есть только зачатки научной рекламной школы, представленные «самыми разными стилями и направлениями».

Так, есть представители классической рекламы с оригинальными работами (А.Репьев, И.Рожков, А. Кутлалиев и т.д.) и «копирками», компиляциями западных трудов (многочисленная армия авторов).

Представлена семиотическая «школа рекламы» (Ю.Пирогова, Е.Елина, Х.Кафтанджиев и т.д.).

Существует мифо-психо-суггестивная «школа рекламы» (А.Ульяновский, В.Ученова, Р.Мокшанцев…)

Присутствует рационализаторская (ТРиЗ) «школа рекламы» (И, Викентьев, С.Сычев, М.Орлов…).

К этому перечню можно добавить лингвистическую, журналистскую, редакторскую и прочие «школы рекламы», представленные на российских просторах.

За последние 20 лет в России, по данным Российской государственной библиотеки, на тему рекламы и PR было защищено около 400 диссертаций, или 20 диссертаций в год. Конечно же, для такой огромной страны это само по себе скромная цифра. И на самом деле она еще меньше. Так, если посмотреть на темы научных работ, то мы увидим, что очень часто рекламу исследовали с точки зрения не самой рекламы, а самых разных прочих наук – экономических, социологических, психологических, филологических, философских, юридических, исторических, политических и педагогических, а также культурологии и искусствоведения и даже технических и медицинских наук.

С одной стороны, есть такие темы защищенных работ, которые безусловно вносят вклад в развитие рекламной науки:

«Повышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса»;

«Реклама книги в книговедении и издательском деле»;

«Социальная реклама в государственном управлении»;

«Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей»;

«Аудит и контроль в рекламных агентствах»;

«Развитие интернет-рекламы в системе электронной коммерции»;

«Развитие рекламных услуг в России и методы повышения их эффективности» и т.д.

Но, с другой стороны, есть такие темы диссертаций, которые к развитию рекламы не имеют никакого отношения:

«Рекламный образ как инвариант художественного в современной культуре»;

«Самореференция социальной реальности в рекламном дискурсе»;

«Социокультурный анализ рекламы в полилингвистической среде»;

«Реклама как фактор повседневной культурной коммуникации»;

«Методика обучения профессионально-ориентированному чтению на материале рекламных и PR-текстов»;

«Реклама как литературный текст в российских периодических изданиях 1890-1917 годов»;

«Формирование психологической устойчивости к влиянию телевизионной рекламы на мотивационную сферу младших школьников» и т.д.

Наверное, это интересные работы, но они обслуживают интересы не рекламы, а различных наук. Таких работ почти половина в общем списке. Получается, что собственно рекламных диссертаций у нас защищается всего лишь около 10 в год. Это наглядно говорит об уровне развития рекламной науки в нашей стране.

Такая же ситуация и с книгами, учебниками. Вроде бы полки в магазинах ломятся от рекламной литературы, а полистаешь: не о рекламе они на самом деле, а о рационализаторстве, социологии, психологии, семиотике…

То же самое в области образования – есть у нас в самых различных ВУЗах десятки кафедр рекламы и PR. Преподают там, прикрываясь словом «реклама», чаще всего ту же социологию, культурологию, семиотику и т.д. Например, в одном уважаемом столичном институте умудряются читать курс «Медиапланирование», обходясь без понятий «охват» и «частота»... В другом московском ВУЗе студенты, обучающиеся по специальности «Копирайтинг», на вопрос, какие книги перечислены у них в обязательной литературе, называют учебники доморощенных лингвистов, редакторов и семиотиков. Из классиков рекламы в лучшем случае студенты знают только Огилви. Имена Хопкинса, Бернбаха, Кейплса и других классиков рекламы им незнакомы. Так же впрочем, как и преподавателям, которые их обучают.

Даже на коммерческих курсах нередко рекламным продажам учат психологи, которые сами никогда ничего не продавали, а тому же копирайтингу – журналисты, не понимающие, чем отличается журналистский текст от рекламного...

В общем огромном потоке научной рекламной информации голос собственно рекламной школы едва слышен. Его забивают чрезвычайно активные в продвижении своих рекламных «достижений» рационализаторы, лингвисты, семиотики…

Ужасно, но весь этот «коктейль» «впаривается» начинающим рекламистам под видом необходимых теоретических и практических знаний. Студенты старательно учатся приемам ТРиЗ, мифодизайну, семиотике, а потом бывают чрезвычайно удивлены тем, что их «рекламные» знания оказываются совершенно невостребованными работодателями. Увы, но рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламным агентствам, СМИ нужны люди, которые действительно разбираются в рекламных исследованиях, копирайтинге, медиапланировании, а не в замаскированных «под рекламу» социологии, психологии, семиотике… К сожалению, значительное количество структур, декларирующих рекламное образование, его не дает, обманывая всех: студентов, себя, работодателей и само государство.

Почему сложилось такое положение? Оно явилось следствием нескольких причин. Прежде всего стоит сказать о причинах исторических. Прервалась связь поколений отечественных рекламистов. Тот опыт, знания, которые российская реклама наработала к 1917 году, были утеряны. Новому рекламному опыту пока только порядка 25 лет. С научной точки зрения, это очень мало…

Наличие отсутствия

Также важны причины и экономические. Реклама очень тесно связана с рынком. Так как слаб общий отечественный рынок, то слаба и сама реклама. В России мало и рекламодателей, и платежеспособного населения. Слаб научный и преподавательский состав, не получающий ни достойных зарплат, ни достаточного финансирования для рекламных исследований.

Очень существенны организационные причины. Сегодня просто некому формировать научную школу рекламы. Кафедры вузов взять на себя функции организатора по вышеуказанным причинам не могут. Рекламным ассоциациям и организациям, которые очень малочисленны и слабы, это тоже не под силу.

Традиционно «коллективным организатором» могли бы стать рекламные СМИ. Если вспомнить становление отечественной рекламы, то в начале 90-х годов прошлого века все рекламисты сплотились вокруг журнала «Реклама». После его «убийства» эту функцию в какой-то степени выполняли «Рекламный мир» и «Рекламная индустрия»… Однако сегодня в стране нет СМИ, которое выходило бы и периодично, и представляло бы информацию о рекламе достаточно широкого спектра.

Подводя итог вышесказанному, можно констатировать, что на начало ХХІ века в России нет объективных предпосылок для существования крепкого фундамента отечественной рекламы – ее научной школы.

Когда она может быть создана? Вопрос непростой… Еще в средине 90-х годов века ХХ-го, на одной из конференций я говорил, что развитым отечественный рынок рекламы будет лишь лет через 50. На меня тогда смотрели с большим сомнением. Но ведь 20 лет уже прошло, а воз фактически и ныне там – рекламный рынок слаб, так же, как и вся отечественная экономика…

Тем не менее, есть надежды, что через несколько следующих десятков лет ситуация изменится. Возникнут объективные предпосылки, и в нашей стране будет создана собственная рекламная школа, которая внесет свой вклад в развитие как отечественной, так и мировой рекламы.

Ну, а пока создаются объективные предпосылки, отечественную рекламу двигают одиночки - Дон Кихоты от научной рекламы. К ним я могу отнести Александра Павловича Репьева, бьющегося с рекламными мракобесами, Виктора Павловича Коломийца, возделывающего научный рекламный оазис под названием «АЦВИ», а также целую структуру - АКАР, организующую различные полезные мероприятия (в том числе и настоящую конференцию. За что ей - отдельное спасибо!).

Вернуться в раздел «А. Назайкин. Статьи о рекламе, PR и MR» ►

См.также:

Книги о рекламе А.Назайкина

Семинары по рекламе А.Назайкина

Полезные сайты о рекламе и PR

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации на тему рекламы, PR и MR

Где учат рекламе

۩ ▲