.

Менеджмент в рекламе (Бацюн Н.)

Бацюн Н. Менеджмент в рекламе. – М. : РИОР : ИНФРА-М, 2010. – 175 с.

В учебном пособии рассмотрены цели и задачи менеджмента в сфере рекламы, стратегическое планирование и субъекты рекламной деятельности. Приведены цели, задачи, функциональные и организационно-управленческие особенности различных видов рекламных кампаний, особенности взаимодействия участников; методологии оценки эффективности рекламных кампаний и определения бюджета рекламы. Представлена система прогнозирования и оценки социально-экономической эффективности рекламы. Освещены вопросы саморегулирования и государственного регулирования рекламной деятельности.

Предназначено для студентов экономических и управленческих специальностей, изучающих рыночные отношения в сфере рекламной деятельности, а также для всех, интересующихся проблемами рыночной экономики.

Оценка эффективности рекламы

Виды внутреннего контроля рекламной деятельности

Целеполагание и рыночное позиционирование в рекламе

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Постановка целей рекламы

Подход DAGMAR

Сегментация и позиционирование

Стратегия сегментации

Стратегия позиционирования

Коммуникативная концепция рекламы

Структура рекламной коммуникации

Средства передачи рекламного сообщения

Восприятие рекламного сообщения

Бренд как комплексный объект рекламы

Регулирование рекламной деятельности

Саморегулирование рекламной деятельности

Государственное регулирование рекламной деятельности 

Введение

Конкурентный характер рыночных отношений, необходимость завоевания рынка и выживания в нем заставляют искать способы воздействия на структуру и динамику потребления, формировать общественное мнение вокруг тех или иных продуктов.

Реклама – один из способов продвижения товара или услуги на рынок. Ее цель – привлечь столько потребителей, сколько нужно, чтобы его производство было выгодным.

Перед производителями стоит задача представления себя и своей фирмы (учреждения, организации, института) в качестве приоритетных. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации продукта и, следовательно, самого существования того или иного агента экономики является возможность влиять на мнение людей о необходимом, должном и хорошем, на то, как надо жить, на систему их ценностей.

Реклама рассматривается как фактор, влияющий на отношения потребителей к товарам и услугам, на покупательские предпочтения разнообразными и взаимосвязанными способами. Рекламное воздействие усиливает притягательность и ценность торговой марки, ассоциируя с ней специфические ощущения, привязывая ее к определенным группам потребителей, тем самым побуждая их к непосредственным действиям.

Предметом настоящего пособия является не только изучение общих принципов построения системы рекламного менеджмента, но и конкретных механизмов управления рекламной деятельностью, в том числе таких функций, как планирование рекламных компаний, творческая стратегия, стратегия использования средств рекламы, контроль за рекламной деятельностью и оценка ее эффективности. Предложен соответствующий практический материал (вопросы для обсуждения, задания для самостоятельной работы), а также литература по изучаемому предмету в целом и по каждой конкретной теме в частности.

Цель и задачи дисциплины – формирование знаний о системе рекламного менеджмента в контексте международного и российского опыта, навыков подготовки проекта рекламной кампании, организации рекламной деятельности, оценки эффективности рекламы.

Курс является логическим продолжением экономических и управленческих дисциплин: маркетинга, менеджмента, экономики предприятия и др. Способы изложения материала будут способствовать дальнейшей квалифицированной подготовке будущих специалистов. 

Глава 1. СИСТЕМА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

1.1. РОЛЬ, ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Усиление конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» товара к потребителю»

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. При этом следует отметить, что реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности.

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложения этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации.

На рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку, Реклама стала основной движущей силой сбыта потребительских товаров.

Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов, от I до 2,7% их валового национального продукта. Ежегодная величина рекламных затрат в США превышает в последнее время НЮ млрд долл., и но абсолютным размерам их американцы прочно удерживают первое место. Эта сумма примерно равна обидим ассигнованиям американского бюджета на здравоохранение и почти вчетверо превышает бюджетные расходы на образование. В Японии рекламные расходы составляют более 19 млрд долл., в Великобритании они превысили 11,5 .млрд долл.

На разных стадиях развития продуктов реклама решает различные задачи (табл.1 )..

Реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.

Функции рекламы при осуществлении маркетингового процесса не одинаковы (табл. 1.2).

Эффективный маркетинг в области рекламного бизнеса требует

внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

1.2. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

Сфера менеджмента в рекламе состоит из системы взаимодействующих учреждений, каждое из которых играет определенную роль в рекламном процессе, в центре этой системы – рекламодатель.

Рекламодатели используют средства массовой информации для выполнения своих организационных задач, вложенных ресурсов в приобретение времени или места в средствах массовой информации (телевидение, радио, газеты или журналы). Именно это и отличает рекламодателей от нерекламодателей. Рекламодатель используют средства распространения своих рекламных обращений, а нерекламодатели этого не делают.

Рекламодатели .классифицируются по размеру бюджета следующим образом:

• местный рекламодатель – частная предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в одной определенной зоне маркетинга – в населенном пункте. Особенности местных рекламодателей: ограниченные бюджеты рекламных кампаний; воздействие направлено на отдельных покупателей; ключевая рекламная цель – привлечь покупателя в место продаж;

• региональный рекламодатель – предпринимательская .или некоммерческая организация, дающая рекламу в определенном, географическом районе, исходя из специфики или масштабов продаж своих товаров .или услуг;

• национальный рекламодатель – частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на всей или на большей части территории страны, там, где у нее имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенности национальных рекламодателей: имеют крупные бюджеты, рекламных кампаний; воздействуют на сегменты рынка; цель – создание бренда;

• международный рекламодатель – частная, предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на территории другой страны, там., где имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенностями: зарубежных, рекламодателей являются: децентрализованные структуры; на каждом, рынке свои порядок размещения и рекламные цели; необходимость стандартизации, или адаптации рекламного сообщения.

Рейтинги рекламодателей формируются исходя из размера бюджета рекламной кампании и его структуры.

Основными функциями рекламодателя являются: т определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

• формирование совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

• предотвращение технических и. фактических данных на продукцию (товар) или услуги;

• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы, подготовленных рекламоизготовителем;

• оплата счетов исполнителя.

Существует четыре главных учреждения рекламы: рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации (медиасредства) и исследовательские организации.

Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений, и в центре этого процесса – рекламодатель, который обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в средствах.

Основная цель рекламодателя – разработка программы, или плана проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая организация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может быть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно где-либо размещается на некоторое время, а результирующий график его презентации именуется обычно рекламной кампанией.

Таким образом, главная отправная точка для менеджмента в рекламе – разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. В процессе разработки и управления рекламной кампании рекламодатель имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис. 1.1.

Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации – учреждения, являющиеся внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Современный рекламный менеджмент

Эффективный менеджмент на радио и телевидении

Региональная пресса: проблемы менеджмента

Основы организации рекламы

Менеджмент рекламы

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru