Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Количественные исследования в маркетинге и рекламе 

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Количественные исследования в маркетинге и рекламе "

Количественные исследования являются средством для понимания совокупностей респондентов и описания имеющейся картины с помо­щью чисел. Получаемая в ходе этого типа исследований объемная чи­словая информация является статистически надежной и может быть распространена на генеральную совокупность.

Количественное исследование целесообразно проводить тогда, когда необходимо описать совокупности людей с помощью числовых показателей, требуется установить статистически надежные количественные отличия между группами, а также при возникновении потреб­ности в обобщении выводов на генеральную совокупность.

Существует три метода проведения количественного исследования: наблюдение, физиологические измерения и исследование методом опроса (опрос).

Наблюдение может осуществляться как за неодушев­ленными, так и за одушевленными (людьми) объектами, как в естественных условиях, так и в смо­делированных; когда присутствие наблюдающего известно и когда неизвестно. При этом наблюдение за событиями и ситуациями осуществляется непосредственно. Исследователь наблюдает, чтобы собрать данные, относящиеся к установленным информационным потребностям.

Результат наблюдения – информация в виде записей и анализа наблюдаемых объектов, ситуаций, событий и внешнего поведения.

Естественное (полевое) на­блюдение за людьми, объектами, событиями происходит без взаимодействия с наблюдателем. Во время лабораторного наблюдения фиксируют поведение или события в кон­тексте искусственно созданной ситуации в «искусственных» условиях, либо в условиях «реального мира». В маркетинговой практике очень часто применяется исследование «тайный покупатель», во время проведения которого исследователь играет роль потребителя, наблюдая, как его об­служивает персонал магазина.

Наблюдать можно только внешне проявляемое поведение человека. Этот метод уместен для выяснения, как покупатели используют конкретный продукт, но не для определения, почему они пользуются этим товаром или что они чувствуют. И еще: наблюдение требует высоких денежных и временных затрат.

Физиологическое исследование измеряет произвольные (например, движение глаз) и непроизвольные реакции человека (например, импульсы мозга). Так можно отследить реакцию респондента на различные рекламы, на упаковку товара и т.д.

В целях изучения эффективности эмоционального воздействия рекламы исследователи обычно измеряют реакцию зрачка, изменение состояния кожных покровов (кожно-гальваническую реакцию), реакцию коры головного мозга, голосовые модуляции (тембр), а также изменение пульса и моторику. Видео и компьютерные технологии позволяют записывать и анализировать движения глаз человека, просматривающего телевизионный рекламный ролик, объявление или надписи на упаковке товара. Фиксируются объекты, на которые смотрит человек, порядок просмотра, время, потраченное на просмотр каждого элемента в отдельности и всей рекламы в целом. Так как этот метод не дает каких-либо объяснений, то его обычно используют в комплексе с устным или письменным опросом.

Компания «“Market Facts” разработала систему, в которой респондент нажимает кнопку, когда что-нибудь в рекламе поражает его как особенно интересное или раздражающее. Затем рес­понденту снова показывают рекламу и спрашивают, почему в каждой из указанных то­чек была нажата кнопка. Результатом является понимание ежесекундной реакции ауди­тории. Подобная методика использовалась Линдой Элвит (Linda Alwit) с коллегами для изучения вопроса, как быстро и насколько часто следует показывать в рекламе изобра­жение марки (ответ зависит от того, пытается ли реклама поднять существующее пред­ставление о марке или изменить его).

Дэвид Аакер (David Aaker), Дуглас Стейман (Douglas Stayman) и Майкл Хэгерти (Michael Hagerty) использовали компьютерный джойстик, чтобы определить реакцию респондента на ощущение тепла при просмотре рекламы. Эту процедуру можно также использовать для контроля других ощущений, например, раздражения, юмора, симпа­тии... Джеймс Мак-Лахлэн (James MacLachlan) и Джон Майерс использовали вре­мя, которое требуется респонденту для выбора среди конкурирующих марок, в качест­ве оценки относительной эффективности рекламы. Этот показатель назван латентностью отклика и имеет несколько других применений в рекламных исследо­ваниях… Другая потенциально полезная методика называется кодированием мими­ческой деятельности. Исследуя изменение выражения лица в процессе показа рекла­мы, можно проконтролировать несколько видов эмоциональных откликов… Дж. Дэвид Хьюгес (G. David Hughes) с коллегами разработали метод непрерывного изме­рения вращения круговой шкалы для получения эмоциональных (чувственных) и других измерений откликов на рекламу, и обнаружили, что «износ» рекламы можно предупредить с помощью этих измерений, поскольку они показывают, когда потреби­тели прекращают выполнять какую-либо «свежую» обработку такой рекламы…»

Вместе с тем, «использование таких непроизвольных физиологических реакций на стимул, как кожно-гальваническая реакция, колебания биотоков мозга и тембр голоса, встречают в маркетинговых и рекламных кругах с меньшим энтузиазмом в силу недостаточной эмпирической и теоретической связи между наблюдаемой реак­цией и изменением отношения и поведения».

Общей проблемой физиологических измерений является их состоятельность, поскольку физиологическая реакция часто вызвана незначительными изме­нениями в окружающей среде, изменениями яркости или цвета рекламного ролика или даже случайными мыслями. Эта нестабильность приводит к неясности, что именно измеряется, и к различным результатам, когда одна и та же реклама проверя­ется несколько раз.

Опрос является наиболее распространенной формой количествен­ного исследования. В ходе опроса осуществляется систематический сбор информации, получаемой от респон­дентов. Он нацелен на понимание и предсказание различных аспектов отношения и поведения потребителей. Состоит опрос из следующих этапов: построение выборки, разработка вопросов, составление анкеты, сбор дан­ных, их анализ и интерпретация.

Опрос может проводиться в хо­де личных бесед, а также по телефону, по почте и посредством электронного интерактивного общения.

Личные интервью – это опрос респондентов интервьюером лицом к лицу. Существуют два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка. В первом случае интервьюер подходит к ли­цам, соответствующим общему целевому описанию, «на месте», например, в торговом центре. При предварительной вербовке с потенциаль­ными кандидатами связываются по почте или по телефону и договариваются о вре­мени проведения интервью. Считается, что личные интервью, в отличие от других методов опроса, – источник данных наивысшего качества, так как квалифицированный ин­тервьюер лично руководит опросом. К недостаткам личных интервью можно отнести их высокую стоимость, дли­тельность исследований и трудность в получении действительно случайной выборки.

При телефонном опросе группа обученных интервьюеров связывается с респондентами по телефону из центрального офиса. В этом случае повышается вероятность получения действительно случайной выборки, что позво­ляет увеличить обобщаемость и представительность результатов. Но при общении по телефону сложнее удержать респондентов у телефона длительное время, в связи с чем опрос ограничен во времени и, соответственно, в объеме получаемой информации. Также возникают проблемы с получением конфиденциальной информации. Очень часто люди просто отказываются участвовать в телефонных опросах.

При проведении почтового опроса потенциальным респондентам рассылаются пакеты, в которые вкладываются сопроводительное письмо, анкета, инст­рукции по заполнению и возврату, а также конверт с маркой и адресом исследовательской компании, проводящей данное исследование. Иногда для стимулирования участия в опросе в пакет также вкладывают небольшой подарок или денежное вознаграждение. Опросы по почте проводят как с помощью отправ­лений отобранной выборке населения, так и с при­влечением панельной группы (постоянной группы лиц, согласившихся участвовать в опросах, и могущих насчитывать от 100 тысяч до нескольких миллионов человек). Более эффективным считается привлечение панельных групп, так как в таком случае значительно выше доля ответивших и ниже себестоимость. В целом стоимость одного правильно построенного почто­вого опроса обычно значительно ниже стоимости личного или телефон­ного интервью.

Электронный интерактивный опрос как бы сочетает в себе элементы и личного интервью, и интервью по почте. Опрос ведется с помощью компьютерной программы, работающей, как и реальный интервьюер, в диалоговом режиме. При этом процесс управления опросом требует присутствия только респондента.

В ходе количественных исследований в области рекламы особенно часто используют контент-анализ и статистический анализ.

Контент-анализ используют, чтобы изучать те вопросы, которые вытекают из предыдущих исследований или остались в них без ответов. Контент-анализ рекламы – это «систематический, объективный метод количест­венного исследования рекламных материалов, применяемый с целью выявления за­кономерностей практики рекламирования или составных частей стратегии реклами­рования торговых марок, например позиционирования, торговых предложений и творческого стиля». С помощью контент-анализа, например, узнают о том, какие типы рекламных стратегий используются, какие преимущества подчеркивают конкуренты в своей рекламе, какие подходы применяются и т. д.

Контент-анализ проводится как в научных, так и в при­кладных целях. Научный контент-анализ обычно направлен на установление тенденций развития практики рекла­мирования или на определение зависимости между особенностями рекламы и ее воздействием. «С помощью научного контент-анализа можно дать оценку воздействию переменных окружения (например юридических, экономических и культурных) и характеристик источника информации (например привлекательности, убедительности) на содер­жание рекламного обращения в дополнение к воздействию (познавательному, эмо­циональному и поведенческому) видов рекламного обращения на реакцию человека, подвергающегося воздействию». Прикладной контент-анализ обычно проводится для рекламодателей и их агентств компаниями, кото­рые специализируются на маркетинговых исследованиях. Целью этого типа контент-анализа является получение выводов о позиционировании марки и товара конкурентов, определение рекламного стиля и способа рекламирования, установление целевой аудитории рекламы и т.д.

К недостаткам контент-анализа можно отнести большую долю ручного труда и длительные сроки получения резуль­татов.

Статистический анализ применяют для создания карт восприятия, которые предназначены для наглядного представления того, как потребители воспринимают торговые марки или товары. Особо удобны карты восприятия при изучении позиционирования продукта. Карты восприятия дают критерии, по которым потребители оценивают товары или услуги.

Существуют два метода построения карт восприятия: атрибутивный и неатрибутивный. Атрибутивный метод построения карт требует от потребителей оценки совокупности торговых марок по признакам, которые, как предполагается, вносят вклад в дифференциацию и оценивание марок. Неатрибутивный метод не требует составления перечней свойств торговых марок, това­ров или товарных категорий. Данные, на котором они основывается, отража­ют предпочтения потребителей и суждения о сходстве или различии марок. Исследователь не задает критерии для оценивания сходства и предпочтения торговых марок, и потребители могут использовать те критерии, которые посчитают нужными.

Построение атрибутивных карт восприятия имеет определенные преимущества: простоту сбора данных, минимум времени; распространенность компьютерных программ для обработки и анализа собранной информации, легкость интерпретации. Проблематичность этого метода заключается в том, что полный перечень атрибутов должен быть известен заранее. Построение неатрибутивных карт восприятия как раз не требует составления перечня свойств торговых марок или товаров.

Для того чтобы выделить соответствующие факторы и расположить оцениваемые торговые марки и товары на карте восприятия, используют один из трех математических методов: факторный анализ, дискриминантный анализ или анализ соответствий.

Задача факторного анализа заключается в выявлении структуры факторов и измерении их значений и степени влияния на поведе­ние человека. «Факторный анализ применяется после того, как потребители дали оценку каждой рассматриваемой торговой марке или товару по всем атрибутам. Компьютерная программа факторного анализа изучает данные оценки и рассчитывает матрицу коэффициентов корреляции переменных. Эта матрица служит отправным пунктом факторного анализа. Основное предположение факторного анализа заключается в том, что лежащие в основе факторы (оси) можно использовать для объяснения сложных явлений. Наблюдаемые значения корреляции между переменными являются следствием того, что переменные испытывают на себе влияние общих факторов».

Дискриминантный анализ нацелен на то, чтобы показать макси­мальные различия между исследуемыми объектами (дискриминировать их). Практика показывает, что факторный анализ позволяет создавать более наглядные и полезные карты восприятия, чем дискриминантный анализ.

Анализ соответствий, в отличие от факторного и дискриминантного анализов, позволяет создавать карты восприятия на основе данных номинального и порядкового уровней измерения. Например, «предоставляет авиакомпания обеды во время полета или нет (номинальный); «Американские Авиалинии» совер­шают больше рейсов на юг страны, чем «Объединенные Авиалинии», которые, в свою очередь, совершают больше рейсов, чем авиакомпания «Континентальные Авиалинии» (порядковый уровень)».

Контент-анализ рекламы можно использовать совместно со статистическим анализом. Комплексный подход позволяет глубже понять существующую зависимость между характерными особенностями рекламы и ее воздействием. Так, «Стюарт и Ферз изучали влияние характерных особенностей телевизионных рекламных роликов на их эффективность… Был проведен обширный контент-анализ более 1000 рекламных роликов, получены для этих роликов показатели припоминания, понимания основного обращения, убедительности и, затем, с помощью статистического анализа исследовано, как те или иные особенности рекламных роликов, установленные в ходе контент-анализа, пред­сказывают или связаны с процессом припоминания, понимания и убеждения. Один из выводов этого исследования состоял в том, что наличие обращения, отличающего данную торговую марку от других, является единственным и наиболее важным опре­деляющим фактором процесса припоминания и убеждения».

Кроме контент-анализа и статистического анализа в распоряжении исследователей имеется Q-методология – метод, занимающий промежуточное по­ложение между качественными и количественными методами. Как качественный, он исполь­зует выборки небольших размеров, как количественный – сложные статистические методы».

«В про­стейшем случае Q-методологии респонденту предлагаются совокупность утвержде­ний (Q-выборка), которые он должен рассортировать вдоль оси (Q-сортировка) в соответствии с указанным критерием (например «расположите данные утверждения в соответствии с тем, насколько каждое из них сходно с вашей точкой зрения, или отличается от нее»). Раскладка утверждений респондентами затем подвергается анализу для определения сходств и различий в том, как каждый из них приписывает утверждения определенной позиции на оси измерения. Различные паттерны припи­сывания утверждений вскрывают различия в глубинной структуре установок и мнений потребителей».

Видеоверсия лекции"Количественные исследования в маркетинге и рекламе "

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы»

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru