...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Исследования телевидения в маркетинге и рекламе

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Исследования телевидения в маркетинге и рекламе"

 

При исследовании телеаудитории учитывают технический охват телевидения, число телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (телевидения в целом и отдельных каналов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), доля и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы.

 

 
   

Старый традиционный метод подсчета телеаудитории – использование дневников. В них каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании AC Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели – срока, предусмотренного для окончания ведения дневника – всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о возврате заполненного дневника… Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных "месячников измерения объема аудитории": в ноябре, феврале, мае и июле».

 
   

При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия.xe "пиплметрия" Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливают специальные приборы – TV-метры (TV-meters, electronic recording devices, meters). Эти приборы автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистрации. Предусмотрена также гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды.

Этот способ более предпочтителен не только потому, что замеряет более точно (посекундно, а не в 15-минутный интервал), но и как более удобный, поскольку при использовании дневников перечень передач напечатан заранее, но телекомпании нередко меняют сетку. Самостоятельная же запись передач снижает точность исследования.

Первый патент на электронный счетчик (еще для радио) был зарегистрирован в 1929 году в США. Сначала счетчики (аудиметры) могли лишь фиксировать факт включения или выключения определенного канала. В середине 80-х годов ХХ века на рынке появились счетчики, способные со значительно большей точностью определять численность и качество аудитории. Делаются попытки использования счетчиков с инфракрасным излучением, которые регистрируют не просто включение телевизора, а присутствие человека возле него.

Для анализа эффективности рекламы предпринимаются попытки объединения счетчиков с базой данных покупок семьи, в которую заносится информация со штрих-кодов покупок.

Электронные счетчики, безусловно, точнее дневниковых моделей, но и существенно дороже.

Метод измерения может соответствовать определенным традициям или особенностям стран, в которых измеряется аудитория. В Англии распространены очные интервью в виде опросов на следующий день после выхода в эфир передачи (day after recall), в США – телефонные интервью. В России, несмотря на внедрение электронных счетчиков, часто используют дневниковый метод, который обычно наиболее подходящий для небольших рынков. Использование пипл-метров в нашей стране во многом затруднено обширной территорией России и многочисленностью часовых поясов. Личные интервью сложно проводить в связи с определенной «закрытостью» граждан, предпочитающих не отвечать на расспросы посторонних. Телефонные интервью имеют ограничения, обусловленные неразвитостью связи в России.

Важно иметь в виду, что при переходе от одного метода исследования к другому могут меняться полученные данные – как в количественном, так и в качественном выражении. Например, при переходе от дневникового метода сбора данных к электронному происходит существенное уменьшение среднего времени телесмотрения и общей численности телеаудитории. Часто рекламодатель обнаруживает разницу при смене партнерской исследовательской компании, которая как раз использовала отличный от другой компании метод.

Изменения в данных могут быть связаны и с изменениями в самой системе измерения – при увеличении генеральной совокупности, измеряемого временного интервала и т.д.

Новое время бросает исследователям новые вызовы. Сегодня можно смотреть телевидение не только по телевизору, но и через интернет, на экране компьютера. Аудитория онлайн-телевидения постоянно растет, но до последнего времени никто ее не изучал. Лишь в 2006 г. компании Nielsen Media Research и Nielsen//NetRatings приступили к исследованию аудитории всего телевидения: его обычной и интернет-аудитории. Исследователям предстоит преодолеть ряд сложностей, связанных с выбором исследовательской панели, с запретом некоторых компаний устанавливать специальное программное обеспечение в их компьютеры.

 

 

Видеоверсия лекции"Исследования телевидения в маркетинге и рекламе"

 

 

(готовится к публикации)

 

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы»

.

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс «Как оценить эффективность рекламы»

Понятие эффективности рекламы

Методы оценки мотивации потребителей

Подходы к оценке эффективности рекламы  

Финансовая эффективность рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы

Коммуникативные модели рекламы 

Виды исследований

Разведывательные исследования  

Описательные исследования 

Качественные исследования

Количественные исследования

Вторичные исследования

Аналитическое исследование

Медиаисследования

Исследования различных СМИ

Исследования прессы

Исследования телевидения

Исследования радио

Исследования транзитной рекламы

Исследования интернета

Мониторинг

Роль исследований  

Тестирование эффективности рекламы 

Виды тестов

Методы тестирования

Критерии тестирования

Этапы тестирования 

Заключительное тестирование  

Тестирование рекламы в различных СМИ

Тестирование эффективности рекламного текста 

Тестирование ключевых слов

Заключение лекции «Как оценить эффективность рекламы»

Список литературы к лекции «Как оценить эффективность рекламы»

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru