Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Критерии тестирования в маркетинге и рекламе

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Критерии тестирования в маркетинге и рекламе"

Даже у самых дорогих послепродажных исследований и тестирований рекламы есть ограничения. Так, люди часто несознательно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не тот рекламоноситель, в котором оно появилось. При этом они уверены, что говорят правду, – так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание или канал, в которых определенная реклама вообще никогда не размещалась.

Оценивая пригодность тех или иных методик тестирования эффективности рекламы, исследователи отмечают, что результаты будут тем точнее, чем ближе тест к естественным условиям жизни человека, а также «чем большее количество оценочных и диагностических критериев определя­ется при использовании той или иной методики, тем более многосторонней будет оценка характеристик рекламного сообщения». Таким образом, можно сделать вывод, что тесты на основе нескольких критериев более эффективны.

При проведении тестов также внимание должно уделяться тому, чтобы нормативные данные были актуальными, соответствовали рекламируемому товару.

Оценивать тесты можно с точки зрения их обоснованно­сти, надежности и существенности результатов.

Обоснованность тестов в маркетинге и рекламе

Обоснованность, пожалуй, самый важный вопрос относительно любого теста. Исследователи отмечают, что по отноше­нию к обоснованности следует учитывать три главных фактора: «Во-первых, тест должен измерять то, что компания желает получить. Тест, предназначенный для определения одной задачи (например, запоминаемости), отличается от теста, предназначенного для определения другой задачи (например, убедительности). Во-вторых, субъекты теста должны быть представителями целевых групп населения. В-третьих, реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму».

При проведении тестов обязательно должно учитываться конкурентное окружение – информационный и рекламный шум, присутствующие в жизни любого человека. Сюжеты в тесте должны быть характерны для определяемых целевых групп. Необходимо избегать реакции респондентов на тестовое оборудование и инструменты измерения, т.к., люди, ожидающие, например, опроса по запоминаемости или узнаваемости рекламы, лучше се­бя показывают в тестах, чем те потребители, которые не ожидали таких тестов.

Таким образом, «прогон рекламы через критерий обоснованности – это диапазон пере­хода от искусственного к естественному». Каждый раз выбор теста следует делать на основе конкретной ситуации.

Надежность тестов в маркетинге и рекламе

Надежность тестов характеризуется постоянством получаемых результатов при повторных тестированиях одной и той же переменной рекламы. Так, если от теста к тесту результаты резко различаются между собой, то используемый метод исследования вызывает сомнение.

Для обеспечения надежности результатов необходимо пытаться поддерживать единообразные условия тестирования, контролируя при этом выборку, обстановку проведения тестов, инструктирование опра­шиваемых, формулирование вопросов, регистрацию ответных ре­акций, временные ограничения и прочие факторы.

Так, например, тест единственного показа с оценкой покупок по купонам может оказаться совершенно непри­годным. Повтор теста с той же самой переменной рекламы на последовательных парных выборках опрашиваемых считается са­мым простым способом установить надежность теста. Чем выше будет получаемая корреляция результатов отдельных тестов, тем выше предполагаемая надежность теста. Вместе с тем есть ряд факторов, которые тяжело контролировать. Так, исследова­ние Я. Хорника показало даже, что «оценки тестовой рекламы могут изменяться в зависимости от времени дня – быстрая запоминаемость выше, если реклама тестируется в 9 часов утра, поскольку люди наиболее сообразительны в это время… В самом деле, из-за влияния таких факторов трудно непосредственно оце­нить надежность тестовой рекламы, используя процедуру повторных тестов».

Существенность тестов в маркетинге и рекламе

Отбираемые для тести­рования переменные и замеры ответных реакций должны быть существенны. Нет смысла заниматься второстепенными вопросами, которые, хотя и поддаются точному измере­нию, мало что дают для достижения общей эффективности.

Так, исследователи отмечают, что «вероятно, слишком много времени уделяется исследованию таких внешних параметров объявления, как логотип, шрифтовое офор­мление, макет, размеры, расположение, наличие или отсутствие цвета, и недостаточно тестированию основного рекламного предложения, символического содержания и смысловой значимо­сти обращения».

Проводится очень мало исследований переменных факторов носителей рекламы, хотя на них приходится большая часть рекламных расходов. Возможно, дело в том, что чем важнее компонент рекламы, тем труднее его тестировать.

Тест должен быть существенным с точки зрения цели конкретной рекламы – поддержки нового товара, создания имиджа и т.д. В соответствии с целями необходимо определять и тестируемые параметры – мотив, отношение, правдоподобие и т.д.

Другие критерии тестов в маркетинге и рекламе

Хотя для оценки тестов прежде всего обращают внимание на их обоснованно­сть, надежность и существенность результатов, стоит не упускать из вида и другие факторы. Так, например, Джозеф Пламмер ре­комендует оценивать тесты «по пяти другим критериям:

1. Чувствительность: тест должен быть годным на то, чтобы выделить разные рекламные объ­явления внутри марочных групп.

2. Независимость показателей: определение показателей в разных тестах должно быть мало взаимосвязанным для множества случаев тестирования.

3. Всесторонность: тест должен обеспечивать, в дополнение к основным оценкам, некоторую информацию, указывающую на обоснование уровней оценок.

4. Взаимосвязь с другими тестами: тест должен обеспечивать подобные результаты для оди­наковых стимулов, тестируемых сходными, но разными системами измерения показателей.

5. Приемлемость: Тест должен быть одобрен теми, кто отвечает за решения в смысле приня­тия на себя обязательства работать с полученными при тестировании данными».

При выборе тестов следует обращать внимание также на репутацию организации, которая будет его проводить: на уровень специалистов, опыт работы, отзывы других клиентов и т. д.

Конечно, важным критерием будет и стоимость проведения тестов.

В 1982 году одно из сообществ рекламных агентств разработало следующие прин­ципы тестирования рекламы PACT (positioning advertising copy testing). Согласно этому документу:

«1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для задач рекламы.

2. Хорошая система тестирования рекламы – такая, которая требует заранее для каждого конкретного теста соглашения о том, как будут использоваться результаты.

3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразовые измерения, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы.

4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции – по­лучение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.

5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.

6. Хорошая система тестирования рекламы осознает, что чем больше завершен образец рек­ламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное ис­полнение тестировалось в такой же степени завершенности.

7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциоз­ного влияния обстановки показа рекламы.

8. Хорошая система тестирования рекламы – такая, которая учитывает основные соображения для определения выборки.

9. Хорошая система тестирования рекламы – та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность».

Видеоверсия лекции"Критерии тестирования в маркетинге и рекламе"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы»

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru