Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Роль исследований в рекламной практике и отношение рекламистов к ним

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Роль исследований в рекламной практике и отношение рекламистов к ним"

Роль исследований для повышения эффективности рекламы представляется совершенно очевидной. Однако с точки зрения практиков не все исследования и не всегда имеют ценность. Иногда они могут не только помогать, но и вредить работе. Интуиция практиков может оказаться более точным инструментом, чем научные изыскания.

Об этом можно судить по следующим примерам из практики авторитетнейшего рекламиста, человека, оказавшего наиболее сильное влияние на всю рекламу ХХ века (по оценке журнала Advertising Age) Билла Бернбаха:

«Прежде чем показать рекламу Бобу Таунсенду, агентство DDB провело исследование, чтобы посмотреть, понравится людям реклама или нет.

Некоторым умам результаты показались удручающими. Половина опрошенных людей ответили, что им реклама не понравилась. “Но другой половине она понравилась, – сказал Билл, – и именно эта половина нам и нужна. Давайте запускать”.

Как обычно, он оказался прав. Avis преуспела…»

 «Телевизионные рекламные ролики подвергались всевозможным тестам. Измерялось все: процент людей, запомнивших клип, что именно они из него запомнили, какое у них сложилось к нему отношение, задумываются они или не задумываются о покупке продукта и т. п. Несмотря на то, что рекламная кампания “Это позволяет мне быть собой” отличилась пугающе низкими показателями, когда-либо полученными при тестировании рекламных роликов, она вернула “Nice ‘n Easy” его прежнее, первое место на рынке, где он остается и по сей день.

Расхождение между плохими показателями во время тестов и реальными успехами на рынке еще больше укрепили и так незыблемый скептицизм Билла по отношению к исследовательским прогнозам. “Мы так заняты измерением общественного мнения, что забываем о возможности его формировать”, – выразил он свои чувства в форме, достойной войти в анналы».

Адвертолог В. Шенерт приводит пример того, как игнорирование результатов исследований привело к огромному успеху весьма эффективной рекламы:

«Одно американское рекламное агентство разработало рекламную кампанию для фирмы-производителя лифчиков. В рекламе изоб­ражались женщины, разгуливающие в одних лифчиках по ожив­ленным улицам.

Заголовок рекламы гласил: “Я мечтаю пройтись в этом лифчике по улицам Нью-Йорка”. Перед тем, как начать кампанию, было проведено тестирование. Результат тестирования был катастрофи­ческим: опрошенные женщины были шокированы и категориче­ски отвергали подобную рекламу.

После этого можно было ставить крест на всей рекламной кампании. Но этого не произошло. Агентство считало, что это как раз те результаты тестирования, к которым оно и стремилось. Было принято решение начать кампанию и, как оказалось, одну из самых удачных в этой отрасли».

Практики часто весьма критично относятся к чисто научным подходам. Так известнейший американский копирайтер Дж. Шугерман замечал: «Конечно, традиционные агентства скажут вам что-нибудь в духе: “Видите ли, мы провели фокус-группу и выяснили, что именно люди думают о нашем слогане. Они сказали, что уже устали от него. Поэтому мы его поменяем”. Это также является огромным заблуждением. Нет иного способа измерить эффективность рекламы, кроме как посредством продаж. Люди из фокус-групп говорят вам то, что они думают, что вы хотите услышать, а не то, как они сами поступят. Если продукт не продается, тогда нужно присмотреться к рекламной кампании. Возможно, что дело даже не в кампании, а в конкуренции или в каком-нибудь другом элементе маркетинг-микса».

Как замечает В. Шенерт, «тесты и их результаты – это не сами решения, а помощь в принятии решений. Если бы было наоборот, то не понадобилось бы ни руководителя предприятий, ни различных систем управления. Распространить список вопросов и прочесть ответы способен любой продавец средней руки. Проанализировать и сделать выводы (причем не всегда “соответствующие” или “логиче­ские”) – эта задача уже по силам только предпринимательской, творческой личности, ибо необходимо привести в равновесие риск и ответственность.

Ответственность не означает прикрытие результатами теста. Разум­ный подход не означает исключение любого риска.

“Благоразумие” никогда не позволило бы начать рекламную кам­панию с изображением женщин в лифчиках.

Оно же не позволило бы появиться заголовку “Ваша стратегия неверна!” (один из самых удачных заголовков в рекламе методов руководства производством).

Оно не позволило бы сказать об автомобиле, что он неказист».

Претензии практиков к ученым появились еще в 20-х годах прошлого века. Так, родоначальник собственно научной рекламы Клод Хопкинс говорил: «Четыре года я проходил школу практики, а не школу теории. Я не знаю ничего ценного, чему рекламист мог бы научиться в кол­ледже. Я знаю о многих вещах, которые там пре­подают, но рекламисту придется забыть их преж­де, чем он сможет заняться делом. Мне кажется, что высшее образование является минусом для человека, чья каждодневная работа состоит в том, чтобы обращаться к простым людям.

Разумеется, когда я учился в школе, не было еще никаких курсов рекламы, продажи или жур­налистики. Я уверен, что было бы лучше, если бы их не было и сейчас. Я изучал несколько подоб­ных курсов. Они были настолько путаными и да­лекими от живой практики, что меня все это раз­дражало. Однажды некий человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой технической школе, и попросил меня его улуч­шить. Когда я ознакомился с этим курсом, я ему сказал: “Сожгите его. Вы не имеете права зани­мать наиболее светлые годы молодого человека, наиболее ценные годы, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется затем двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет в своей карьере, что пытаться догонять других будет поздно”».

Любопытно еще одно высказывание К. Хопкинса на эту же тему: «скажите мне, как профессор, который провел всю жизнь в образовательном монастыре, может учить рекламе или практике бизнеса? Эти предметы принадлежат жизненной школе реаль­ного бизнеса. И никак иначе их не освоишь. На эту тему я беседовал с сотнями людей. Я встречал людей, которые, будучи необразованными, наде­ляли образованных людей неким ореолом. Я по­сещал колледжи, бывал в классах, слушал лекции. Я был исполнен уважения, поскольку я и сам из образованной семьи. Мои сестра и дочь закончи­ли колледжи.

Я отвечаю за свои слова. Я наблюдал за мно­гими людьми с высшим образованием в бизнесе. В рекламном агентстве, которое я возглавляю, да­же рассыльными работают люди с образованием. Многие из моих клиентов придерживаются той же политики – брать на работу только выпускни­ков колледжа. Их идея заключается в том, чтобы нанимать людей с подготовкой, которой нет у ра­ботодателей и из-за отсутствия которой они так переживают. Но я не могу припомнить ни одного из обученных теории людей, кто бы дорос до вы­сокого положения. Те же, кто проходил школу практического бизнеса, имели огромное преимуще­ство. Что касается рекламы, то здесь можно больше узнать за неделю, общаясь с фермерами, чем за ГОД, проведенный в аудитории».

Практики находят для исследований подчас весьма неожиданное применение. Так, «Аксель Дам, директор по маркетингу компании Reemstma, настроен очень новаторски. Он считает, что изучать рекламу крайне необходимо. По его мнению, полученные в результате этого знания можно исполь­зовать в политических целях, убеждать с их помощью председателей правления или “отстранять их от игры”. Но с рекламными идеями это никак не связано».

Прошедшее после критичного высказывания К. Хопкинса столетие не сгладило разногласия между исследователями рынка и практиками. «Иохен Плекинг, шеф DDB Needham Worldwide в Германии, придерживается… мнения: “Мы, творческие люди, считаем, что изучение рынка "высасывает" все творческие идеи. В ре­зультате реклама теряет свою действенную силу на рынке”. Вероника Классен, руководитель творческого подразделения D’Arcy в Германии, сожалеет, что менеджеры больше не полагаются на свою интуицию…

Необходимо отметить, что скепсис практиков по отношению к теоретическим следованиям во многом оправдан. Некоторые новей­шие исследования доказывают, что «самые простые эмпирические правила при принятии решений, по меньшей мере, так же эффективны, как и сложные алгоритмы… Так, руководитель творческого отдела и менеджер с полным правом могут полагать, что они выиграют, если примут решение с помощью простого эмпирического правила. Этими простыми эмпирическими правилами могут быть, например, эвристика доступности или узнавания. Приме­няя эти методы, принимающий решение человек полагает, что, таким образом, он действует так, как “ему подсказывает его интуиция”».

На сегодняшний день интуиция человека еще не настолько исследована, чтобы говорить о ней как о ненаучном инструменте. Скорее наоборот, это именно научный инструмент, который наверняка опирается на целый ряд правил принятия решений.

Оснований для критичности по отношению к исследованиям добавляет и тот факт, что есть определенные расхождения по источникам знаний. Так, практик получает знания по конкрет­ному вопросу или для проведения определенной кампании. Большая же часть знаний, полученных в ходе исследований потребителей, приходит из других источников. Они «в основном заимствованы из исследователь­ских работ, которые проводили в университетах и специализированных вузах, причем в не естественной для потребителей среде. Обычно в ходе этих исследований изучают поведение потребителей, которые живут в студенческом городке или нуждаются в “кредитах” для обуче­ния».

В подтверждение этой мысли был проведен анализ исследовательских работ за период с 1990 по 1997 год с целью выяснить, насколько в исследовании влияния рекламы учитывается реальная среда, в которой представлена реклама. Результаты работы зафиксировали тенденцию к ухудшению ситуации с реальностью исследований. Так, «в период с 1960 по 1990 года в среднем исследование соответствовало 1,45 критерию реальности. Для современных исследований этот показатель равен 1. К тому же в большинстве из них участниками экспериментов были студенты (око­ло 2/3), т. е. достаточно узкая и в финансовом отношении не очень состоятельная целевая группа. Все эти условия ограничивают возможности обобщить результаты исследо­вания рекламного влияния».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что исследования не являются точным инструментом для прогнозирования эффективности рекламы. Они лишь предоставляют практикам дополнительную информацию, использование которой, совместно с эмпирическим опытом рекламного работника, дает возможность принимать взвешенные решения.

Видеоверсия лекции"Роль исследований в рекламной практике и отношение рекламистов к ним"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы»

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru