Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Финансовая эффективность современной рекламы 

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Финансовая эффективность современной рекламы "

Наиболее естественной с экономической точки зрения целью рекламы является продажа товара или услуги. Классик практической рекламы Р. Рубикам так и говорит: «У рекламы одна цель – продать товар, все остальное от лукавого».

Не менее категоричен другой классик, К. Хопкинс: «Един­ственное назначение рекламы – продавать. О ее доходности или недоходности можно судить только по реальным продажам. Реклама не рассчитана на общий эффект. Она не добивается того, чтобы ваше имя постоянно мелькало перед глазами лю­дей. Не нацелена она и на то, чтобы помогать ва­шим продавцам.

Подходите к самой рекламе как к продавцу. Заставьте ее работать. Сравнивайте ее результаты с результатами, получаемыми другими продавца­ми. Просчитывайте затраты и поступления».

По мнению К. Хопкинса, «различие между личной продажей и рекламой только в масштабах. Реклама – это многократная продажа. Она обращена к тысячам, в то время как продавец всякий раз имеет дело с одним человеком».

Казалось бы, критерии для оценки эффективности рекламы легко получить. Есть рекламный бюджет, и есть данные по продажам товара. Но на деле оказывается все не так просто. Ведь реклама является лишь одним из элементов маркетинга. На продажи также влияют и цена товара, доля на рынке, представленность в торговой сети, уровень менеджмента, экономическое состояние региона, платежеспособность аудитории, климатические условия и т.д. Тот же Клод Хопкинс, например, говорит о тесной связи действенности рекламы с дистрибуцией: «Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыс­лима. Любое предприятие не будет доходным, если девять из десяти тех, на кого подействовала реклама, не смогут эти товары найти». Он даже категорически запрещает: «Итак, не начинайте рекламы без дистрибуции…».

О влиянии других, кроме рекламы, маркетинговых факторов на продажи можно судить по следующему примеру: «Неправомерно оценивать успех рекламы толь­ко количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскош­ной моделью “Infinity” автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала огромное число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по продаже. Причина того, что предполагаемые кли­енты отказались от покупки, заключалась в местном представительстве фирмы, и это вряд ли было ошибкой рекламной кампании».

К тому, что влияние на продажи зависит от многих факторов, нужно добавить и то, что факторы эти не остаются неизменными. Постоянно меняются активность конкурентов, цены, количество офисов и т. д.

Оценка влияния рекламы помимо прочего затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода времени. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный, не очень большой временной промежуток. А влияние рекламы на эффективность продаж может быть немедленным, а может быть долговременным. Исследователи утверждают, что «реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке». При этом «долговременное влияние рекламы можно и не заметить, если не просмотреть внимательно данные за несколь­ко лет». Учеными сделаны даже достаточно конкретные выводы. Так, «результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Ис­следования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобиться до девяти месяцев…».

Схему влияния рекламы во времени можно представить следующим образом (рис. 1):

Рис. 1. Долговременный эффект рекламы

Исходя из этой схемы, можно говорить о том, что главные цели рекламы – это стимулирование сбыта и влияние, подготавливающее будущие продажи. Так, один из экспериментов показал, что «хотя повышенное влияние рекламы в экспериментальной группе привело лишь к незначительным краткосрочным успехам, но долгосрочно – без каких-либо дополнительных затрат – оно продолжало постоянно обес­печивать большее количество продаж у экспериментальной группы».

Нет ли здесь противоречий с классиками рекламы Рубикамом, Хопкинсом, Кейплзом, Шугерманом? Всомним хотя бы следующие слова Дж. Шугермана: «Нет иного способа измерить эффективность рекламы, как посредством продаж» и слова К. Хопкинс, «одна реклама может принести массу ничего не значащих ответов, другая же способна вызвать множество полезных для нас откликов. Поэтому окончательные выводы всегда основаны на затратах на одного покупателя или на один доллар продаж».

Нет, никаих противоречий нет, если учесть, что классики рекламы, как правило, говорили о прямых продажах по каталогам, когда очень просто оценить финансовую отдачу от рекламы. Сегодня мир стал намного сложнее, в том числе и за счет перехода к «брендированной» рекламе, к продаже потребителям прежде всего самой торговой марки. Процесс рекламного влияния стал сложнее, а значит, стал сложнее и процесс оценки эффективности в рекламе. В связи с этим современные исследователи рекламы утверждают, что «цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения».

Тем не менее для комплексной оценки эффективности рекламы могут быть использованы отдельные финансовые подходы.

Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков.

Наиболее общим определением финансовой эффективности является «получение максимальной выгоды при минимальных затратах». Иными словами:

«Эффект рекламы = Результат от рекламы/Средства, затраченные для достижения результата от рекламы».

При этом результат оценивается в денежных средствах.

Финансовую эффективность рекламы можно оценивать и по итогам всей кампании, и по результатам отдельного ее этапа.

Так, например, в рекламе нередко используют показатель возврата инвестиций (ROI – return on investments). Вычисляется ROI по следующей формуле:

ROI = [(продажи – затраты) / затраты] х 100

Таким образом, если выручка от продаж, полученных как результат рекламной кампании, боль­ше, чем затраты на рекламную кампанию, то имеется по­ложительный ROI.

Например: продано товара на 1 200 долларов. Вложено в рекламу 500 долларов. Соответственно ROI = [(1200 – 500)/500] х 100 = 140 %. Неплохой результат.

Еще одна модель, связанная с продажами – отношение рекламных затрат к количеству продаж, – имеет давнюю историю. Ее использовал еще родоначальник научной рекламы Клод Хопкинс. Вот что он писал: «Предположим, рекламист продавал товар стои­мостью $ 5. Подсчитав полученные заказы, он по­лучил затраты 85 центов на единицу продукции. Другой предложил рекламу, которая, по его мне­нию, лучше. Рекламные затраты составили $ 14,20. Третья реклама снизила стоимость продажи до 41 цента...».

Эту модель можно описать следующим образом:

Стоимость продажи = Рекламные затраты/Количество продаж

Например: вариант рекламы «А» (в рекламу было вложено 500 долларов и было продано 75 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 500/75 = 6,7).

Вариант рекламы «Б». (В рекламу было вложено 600 долларов и было продано 84 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 600/84 = 7,14.)

Очевидно, вариант «А» является более выгодным.

Показатель кросс-эффективности (CEI – cross-efficiency index) используется для сравнения эффективности различных сопоставимых между собой рекламных кампаний. Рассчитывается CEI по следующей формуле:

CEI_i,j = ,

где X_i и X_j – объемы продаж фирм i и j, а I_i и I_j – их затраты на рекламу.

Например: компания «А» продает товаров на 1 200 000 рублей, инвестирует в рекламу 50 000 рублей.

Компания «Б» продает товаров на 1 700 000 рублей, инвестирует в рекламу 70 000 рублей.

В таком случае CEI_АБ = 0,98. Это значит, что компания «А» вкладывает деньги в рекламу менее эффективно, чем компания «Б».

Так же может быть рассчитан CEI для нескольких различных рекламных кампаний одной фирмы.

Показателем эффективности рекламы может быть и рыночный голос – share of voice (SOV) или message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS). SOV представляет собой распределение рыночной доли. В таком случае целью рекламы становится не достижение определенного уровня прибыли (дохода), а обеспечение определенного рыночного голоса (доли рынка).

Видеоверсия лекции"Финансовая эффективность современной рекламы "

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы»

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru