Тестирование отдельных, самых важных, определяющих суть рекламы ключевых слов в тексте уже давно находится в поле зрения практиков. Наиболее часто тестированию подвергается такой важный элемента рекламного текста, как заголовок. Вот что говорил о нем еще К. Хопкинс:

Одна из основных проб

«Если одну и ту же рекламу разместить с разными заголовками, то каждый заголовок вам выдаст свое количество купонов… Итак, мы имеем возможность сравнить заголовки и выявить из них наилучшие. Причем это реально осуществимо по каждому продукту. У меня есть данные почти по двум тысячам заголовков, использованных для конкретного продукта. Тексты реклам приблизительно идентичны. Но их отдача в зависимости от заголовков отличается на порядок. Поскольку на каждом купоне напечатан соответствующий заголовок, мы легко можем выявить наиболее эффективный.

У товара может быть несколько предназначений. Он может иметь косметический эффект; может служить для профилактики заболеваний или для умывания. Мы можем узнать, что в том или ином товаре больше всего привлекает людей... И мы знаем, какая часть наших реклам призвана своим заголовком привлекать тех или иных потребителей

По этой причине мы очень тщательно настраиваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы можем размещать там двадцать реклам с разными заголовками. Мы это делаем, потому что читательские контингенты часто совпадают и значительный процент людей реагирует на каждое из нескольких обращений. Мы хотим достучаться до каждого из этих людей

В рекламе мыла, например, заголовок “Хорошо очищает” может привлечь очень незначительный процент читателей – это банальный заголовок. То же самое касается заголовка “Не содержит животных жиров”. Он вряд ли сумеет произвести впечатление на многих. Словосочетание “Оно плавает” может уже оказаться интересным. Зато заголовок, говорящий о косметическом воздействии или улучшении цвета лица, способен заинтересовать во много раз больше».

Текст может быть оценен финансово, если реклама состоит из одного вербального текста (как в случае с контекстной рекламой), или если реклама рассчитана на непосредственный отклик. К.Хопкинс в свое время писал: «Когда прямая связь с рынком невозможна, мы сопоставляем эффективность вариантов рекламы, публикуемой в разных городах. Таким образом можно сравнить десятки методов, оценивая затраты на продажу для каждого из них». Под рекламой в данном случае подразумевается именно текст. То есть меняя его содержание, можно оценивать эффективность рекламы.

Любопытно, что К. Хопкинс оценивал текст вплоть до слова: «В масштабах страны каждое… слово обходится в $10…». В своей работе он приводит множество примеров того, как простая смена заголовков, отдельных слов, длины фраз увеличивает финансовую отдачу рекламы. Он сравнивал тысячи вариантов текста, выявляя самые эффективные.

Этот подход разделяют и другие авторитетные копирайтеры, как зарубежные (Д. Огилви, Дж. Шугерман), так и отечественные (например, А. Репьев).

Особенно проявляется возможность финансовой оценки рекламного текста в контекстной рекламе, в которой нет оформительских элементов, иллюстраций. Текст контекстной рекламы и есть рекламное объявление. Эксперименты, о которых мы поговорим далее, показали, что заголовки, как ключевые слова, существенно влияют на эффективность рекламного текста, а также то, что с помощью контекстной рекламы можно тестировать влияние отдельных слов на финансовую эффективность рекламного текста.

Чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в СМИ

Важным и очень простым, а главное, дешевым средством проверки эффективности рекламных текстов являются чек-листы (контрольные списки вопросов).

Чек-лист может быть общего характера или направлен на оценку отдельного параметра, например правдивости содержания, искренности и т. д. Так, создатель текста может спросить самого себя:

– Смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?

– Верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?

– Могут ли они быть доказаны?

– Нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

– Не завышены ли преимущества или результаты?

– Не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление не соответствующим действительности?

– Не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

– Не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?

– Нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

– Не нарушает ли данное объявление правила хорошего вкуса?

И т. д.

Как мы убедились ранее, существует две основных группы факторов, влияющих на эффективность:

– неконтролируемые (те, которые создатель рекламного текста должен учитывать, но которые он не может изменить),

– контролируемые (те, которые создатель рекламы должен учитывать и которые создает сам).

В первую группу входят маркетинговые параметры, параметры медиапланирования, правовое регулирование.

Во вторую – рекламные задачи и стратегии, визуальные и вербальные составляющие рекламного послания: форма изложения рекламного текста, содержание рекламного текста (идея, эмоциональный фон, аргументация, логика), структура рекламного текста, язык и стиль рекламного текста, а также соблюдение определенной последовательности действий в течении процесса создания рекламы.

Исходя из всего комплекса факторов, можно представить чек-листы, достаточно полно учитывающие основные факторы создания эффективного рекламного текста. Данные варианты чек-листов разработаны в первую очередь для продающей рекламы, как наиболее часто используемой на практике.

Чек-лист для тестирования рекламного текста в прессе

Вопрос	Ответ (да/нет или +/−)
1. Маркетинговые параметры
Учтена целевая аудитория
Учтен тип рекламируемого продукта (предмет длительного пользования, дорогой, дешевый и т. д.)
Учтено время потребления продукта
Учтен жизненный цикл продукта
Учтена реклама конкурентов
Стратегия сообщения соответствует рекламной стратегии (рациональной или эмоциональной)
Учтена рекламная задача
2. Параметры медиапланирования
Учтена специфика конкретного издания
Учтен размер рекламного сообщения
Учтена планируемая частота показа рекламного сообщения целевой аудитории
Учтено место в конкретном издании

3. Правовое регулирование
Соответствует основным законам и актам
Соответствует внутренним правилам СМИ
4. Рекламный текст
Есть сильная идея
Выбрана подходящая форма подачи информации
Учтено применение визуальных средств для оформления текста (иллюстрации, шрифты, цвет, дополнительные элементы)
Выбран соответствующий эмоциональный фон
Длина текста оптимальна
Текст содержит заголовок, основной текст, коду
3.1. Заголовок
Указывает на продукт или на аудиторию его пользователей
Обращается только к одной человеческой потребности
Является оригинальным
Отражает информацию, содержащуюся в тексте
3.2. Основной текст
Поддерживает, раскрывает информацию, содержащуюся в заголовке
Предлагает выгоды
Аргументирован
Имеет достаточное количество деталей, интересующих читателя
Объясняет условия покупки
Структурирован
Логичен
Оставляет ощущение правдивости и искренности
Проведена стилистическая обработка текста
3.3. Концовка
Использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное покупательное действие
Указано время работы компании
Указано название (при необходимости, слоган) компании
Указаны контактные данные (адрес, телефон, web-site , e-mail)

Чек-лист для тестирования рекламного текста на телевидении

Вопрос	Ответ (да/нет или +/−)
1. Маркетинговые параметры
Учтена целевая аудитория
Учтен тип рекламируемого продукта (предмет длительного пользования, дорогой, дешевый и т. д.)
Учтено время потребления продукта
Учтен жизненный цикл продукта
Учтена реклама конкурентов
Стратегия сообщения соответствует рекламной стратегии (рациональной или эмоциональной)
Учтена рекламная задача
2. Параметры медиапланирования
Учтена специфика конкретного телеканала
Учтен размер рекламного сообщения
Учтена планируемая частота показа рекламного сообщения целевой аудитории
Учтено место в конкретной телепередаче

3. Правовое регулирование
Соответствует основным законам и актам
Соответствует внутренним правилам СМИ
4. Рекламный текст
Есть сильная идея
Выбрана подходящая форма подачи информации
Учтено применение визуальных средств (видеоряд, шрифты, цвет, дополнительные элементы)
Выбран соответствующий эмоциональный фон
Учтено применение аудиосредств (тембр, темп и т. д.)
Текст захватывает зрителя с первых слов
Текст воодушевляет зрителя на покупку
Текст предназначен для озвучивания (не «немой» ролик)
Текст можно воспринимать без просматривания видеоряда
Текст достаточно прост (нет длинных перечней характеристик, условий, сложных сравнений, иностранных слов, указаний адресов, телефонов и т. д.)
Текст структурирован
Текст логичен
Текст динамичен
Текст достаточно короток, чтобы быть озвученным в нормальном темпе за имеющееся время
Текст оставляет ощущение правдивости и искренности
Проведена стилистическая обработка текста
Использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие (и/или слоган)
Имеется название компании
Справочная информация (при наличии) указана в конце текста, а не в начале и не в средине

Чек-лист для тестирования рекламного текста на радио

Вопрос	Ответ (да/нет или +/−)
1. Маркетинговые параметры
Учтена целевая аудитория
Учтен тип рекламируемого продукта (продукт длительного пользования, дорогой, дешевый и т. д.)
Учтено время потребления продукта
Учтен жизненный цикл продукта
Учтена реклама конкурентов
Стратегия сообщения соответствует рекламной стратегии (рациональной или эмоциональной)
Учтена рекламная задача
2. Параметры медиапланирования
Учтена специфика конкретной радиостанции
Учтен размер рекламного сообщения
Учтена планируемая частота транслирования рекламного сообщения целевой аудитории
Учтено место в конкретной радиопередаче

3. Правовое регулирование
Соответствует основным законам и актам
Соответствует внутренним правилам СМИ
3. Рекламный текст
Есть сильная идея
Выбрана подходящая форма подачи информации
Выбран соответствующий эмоциональный фон
Учтено применение аудиосредств (тембр, темп и т. д.)
Текст захватывает слушателя с первых слов
Текст воодушевляет слушателя на покупку
Текст достаточно прост (нет длинных перечней характеристик, условий, сложных сравнений, иностранных слов, указаний адресов, телефонов и т. д.)
Текст структурирован
Текст логичен
Текст динамичен
Достаточно короток, чтобы быть прочитанным в нормальном темпе за имеющееся время
Имеются повторы ключевых слов
Текст оставляет ощущение правдивости и искренности
Проведена стилистическая обработка текста
Использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие (и/или слоган)
Имеется название компании
Справочная информация (при наличии) указана в конце текста, а не в начале и не в средине

Чек-лист для тестирования рекламного текста контекстной рекламы

Вопрос	Ответ (да/нет или +/−)
1. Маркетинговые параметры
Учтена целевая аудитория
Учтен тип рекламируемого продукта (предмет длительного пользования, дорогой, дешевый и т.д.)
Учтено время потребления продукта
Учтен жизненный цикл продукта
Учтена реклама конкурентов
Стратегия сообщения соответствует рекламной стратеги (рациональной или эмоциональной)
Учтена рекламная задача
2. Параметры медиапланирования
Учтена специфика конкретного сайта
Учтена планируемая частота показа рекламного сообщения целевой аудитории
Учтено место на конкретном сайте

3. Правовое регулирование
Соответствует основным законам и актам
Соответствует внутренним правилам СМИ
4. Рекламный текст
Есть сильная идея
Учтено применение визуальных средств для оформления текста (иллюстрации, шрифты, цвет, дополнительные элементы)
Выбран соответствующий эмоциональный фон
Выбрана подходящая форма подачи информации
3.1. Заголовок
Указывает на продукт или на аудиторию его пользователей
Обращается только к одной человеческой потребности
Является оригинальным
Отражает информацию, содержащуюся в тексте
3.2. Основной текст
Поддерживает, раскрывает информацию, содержащуюся в заголовке
Предлагает выгоды
Текст аргументирован
Имеет достаточное количество деталей, интересующих читателя
Текст структурирован
Текст логичен
Оставляет ощущение правдивости и искренности
Проведена стилистическая обработка текста
3.3. Концовка
Указан адрес целевой страницы сайта рекламируемого продукта (он может отличаться от адреса главной страницы сайта)