Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Медиаисследования в маркетинге и рекламе

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Медиаисследования в маркетинге и рекламе"

Как мы знаем, в конце 20-х годов ХХ века начал свои исследования Джордж Гэллап, прославившийся в первую очередь пулами (опросами избирателей). История исследований собственно рекламной аудитории началась в 30-х годах, когда владельцам радиостанций США, которые хотели привлечь как можно больше рекламодателей, была предложена услуга по подсчету числа слушателей.

Изучением аудитории прессы и радио в первой половине ХХ века активно занимался известный специалист Дэниел Старч. К середине столетия на американском рынке радио- и, в дальнейшем, телеизмерений выделились явные компании-лидеры А. С. Nielsen и Arbitron.

Первые современные регулярные измерения в России начала французская компания «Mediametrie» в 1992 году в рамках международного проекта «Медиа-Фокус». И в том же 1992 году компания «Gallup Poll (UK)» начала в России проект «Russian Media Monitor». В ходе его реализации велось непрерывное измерение теле- и радиоаудитории методом дневникового панельного исследования объемом выборки 600 респондентов (индивидуальная выборка) в 10 городах европейской части России. Через полгода после начала работы проекта выборка была увеличена до 1 тысячи респондентов. Летом 1994 года появилось программное обеспечение для анализа данных.

В 90-х годах ХХ века на российский исследовательский рекламный рынок вышел целый ряд компаний: «Gallup Media», «V-Ratio», ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», «Russian Research», РосМедиаМониторинг, GFK и т.д.

К началу ХХІ века рынок медиаисследований в России вполне сложился.

Развитие рынка исследований в России сегодня во многом сдерживают серьезные финансовые затраты, на которые влияют и стоимость одного интервью (измерения в одном домохозяйстве), и сложности поиска, а также достижение респондентов и т.д. Чем «шире» или «глубже» исследование, тем оно дороже.

Сколько нужно израсходовать на исследования? И сколько сегодня расходуется в стране? Согласно мировому опыту, на измерение телевизионной аудитории расходуется 4–5% телевизионных рекламных бюджетов. В современной России данный рубеж пока не достигнут. Во многом это обусловлено низкой платежеспособностью отечественных компаний. Большинство из них расходует на рекламу лишь около 1–2 тысяч долл. Конечно, такие бюджеты не достаточны для закупки исследовательских данных.

Из-за недостаточного финансирования исследовательской отрасли страдают все участники рынка. Не развиваются сами исследовательские технологии, СМИ и рекламодатели действуют «вслепую», на основе скудных данных. А еще возникают скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного рекламоносителя. И как следствие – недоверие ко всем исследованиям. Оно, в свою очередь, не способствует притоку инвестиций в отрасль. Хотя, по большому счету, в высококачественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: и продавцы рекламы (СМИ, а также агентства-селлеры), и рекламодатели (а также агентства-байеры), и исследовательские компании.

СМИ с помощью исследований получают информацию о собственной аудитории, о популярности отдельных проектов, о состоянии дел у конкурентов. На основании полученных данных СМИ разрабатывают стратегию рекламных продаж, включающую в себя перечень услуг, расценки, скидки, надбавки и т.д.

Существенное влияние на решение о закупке средствами массовой информации медиаданных оказывают рекламодатели. Им при планировании рекламных кампаний такие показатели жизненно необходимы. Также пользуются результатами исследований и рекламные агентства, отбирающие эффективные рекламоносители и составляющие медиапланы для рекламодателей.

Исследовательские компании заинтересованы в продажах своего продукта по определению – для получения прибыли

Один из вариантов предоставления данных – подписка на них. Исследовательские компании самостоятельно проводят исследования и передают результаты подписавшимся на них издательским домам, агентствам и т.д.

Другой вариант – заказ эксклюзивного конкретного рекламоносителя на исследование его аудитории (customized rating reports).

Но в связи с дороговизной такого проекта несколько СМИ и рекламных агентств могут объединиться для покупки устраивающих всех участников пула исследований. Синдицированные (syndicated) исследования способны предоставить в пользование подписчикам или покупателям стандартизированные продукты, годные для потребления разными специалистами, из различных каналов СМИ или агентств. Например, компания Nielsen производит несколько итоговых стандартных отчетов о телерейтингах, профиле телезрителей и т.д.

В роли покупателя может выступать также Индустриальный (отраслевой) комитет, который представляет всех субъектов индустрии – СМИ, рекламные агентства, рекламодателей. Эта форма – одна из самых эффективных, так как Индустриальный комитет может проводить среди исследовательских компаний профессиональные тендеры, обеспечивать стабильное финансирование их победителей, следить за качественным выполнением исследовательской компанией своих обязательств и т.д.

В России существует общественная организация – Медиа комитет. Среди его учредителей – органы государственной власти, рекламные объединения и телекомпании.

При проведении исследований важно, чтобы в список носителей попадали все имеющие рекламную ценность СМИ. Необходимые данные должны охватывать количественные и качественные показатели. Они должны быть достаточно детализированы, в том числе – и по целевым группам. Исследовательские оценки должны носить стабильный характер. Однако современный российский исследовательский рынок крайне неразвит. Ему присущи такие проблемы, как:

– отсутствие гарантий заявляемых рейтингов;

– отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками;

– отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга;

– ограниченность измеряемой аудитории;

– слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;

– недостаточная точность измерения чтения (не существует объективного метода фиксирования чтения, его различения от пролистывания и просматривания; невозможно применение электронных счетчиков; дневниковые и опросные методики часто «подводят»);

– недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов, люди успевают послушать несколько радиостанций. Возникают проблемы с внедомашним слушанием (out-of-home listening) – сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях. В домах возросло число радиоприемников. Радио отличается большим совмещенным и фоновым слушанием – нельзя точно понять: радио слушают или оно просто вещает, когда человек чем-то занят;

– недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины, ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действительно смотрит телевизор, а не в сторону, не читает что-нибудь или не общается с кем-нибудь. Есть сложности с внедомашним телесмотрением (out-of-home viewing); так же, как и на радио, имеет место быть совмещенное и фоновое смотрение/слушание);

– недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

В России реклама и связанные с ней исследования – явление достаточно новое. Приходится многое осваивать или унифицировать в соответствии с мировой практикой. Например, как отмечают специалисты, «нет иного пути, как выработать рабочие, или конвенциональные (договорные) понятия и сделать их известными для тех, кто пользуется данными, контролирует измерение, для конкурентов. Как правило, читателем считают того, кто читал (как именно – не выяснить) данный выпуск издания не менее 5 минут. Соответственно телезрителем 15-минутного слота считают того, чье внимание задержалось на канале или у кого не менее этого времени был включен на данном канале приемник.

По существу измеряют не что иное, как то, что в зарубежной практике обозначают понятием exposure. Для него до сих пор нет устойчивого русского эквивалента. Попадание в зону действия источника информации, физический контакт с ним, ситуация, делающая возможным восприятие информации, – вот о чем речь. Таким образом, для тех, кто измеряет аудиторию, телезритель – это тот, у кого включен телевизор.

Стандартизация коснулась и рабочих понятий: в 1954 году американский Фонд рекламных исследований (“Advertising Research Foundation”) впервые издал свои рекомендации, куда включил и понятие «exposure» как факт настройки (tuning) на определенный канал. С тех пор в актив телезрителя и, соответственно, канала записывается весь 15-минутный отрезок (slot), если телевизор был настроен на данный канал не менее пяти минут. Для радио 15-минутный слот идет в зачет, если настройка на канал была не менее 3 минут. Было также принято решение учитывать как смотрение/слушание запись на видео/аудиомагнитофон».

Видеоверсия лекции"Медиаисследования в маркетинге и рекламе"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы»

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru