...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Менеджмент рекламы в интернете

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Менеджмент рекламы в интернете "

Развитие рекламы в интернет-СМИ

 

Несмотря на наступление телевидения и видео в оффлайне и онлайне люди по-прежнему продолжают читать. Да, в Европе падение тиражей печатных новостных изданий не остановилось, но зато тиражи растут в Азии и на Ближнем Востоке. В целом, согласно данных  Всемирной ассоциации газет, мировой тираж печатных СМИ с 2010 по 2011 гг. вырос на 1,1%.

К этому нужно добавить, что благодаря внедрению новых цифровых форматов увеличилась и сама аудитория традиционных газет (с 2007 г. всемирная аудитория газет выросла на 4,2%). При этом, если в целом аудитория печатных изданий составляет больше 2,5 млрд человек, то цифровым платформам отдают предпочтение свыше 600 млн. человек. Более 40% интернет-пользователей посещают сайты газет, что на 34% больше, чем в прошлом году. Происходит ощутимое перераспределение читателей – в пользу интернет-пользователей.

 
   

Приведенные цифры указывают на то, что «электронная» аудитория начинает играть все более и более важную роль в жизни СМИ и, в частности, традиционных газет. Да, основную прибыль издательские дома по-прежнему получают от продаж печатных изданий. Но как долго еще это продлится на фоне того, что в печатных СМИ падают и доходы от размещения рекламы.  Общий рекламный доход печатных СМИ в 2011 году составил 76 млрд долларов, что на 52 млрд долларов меньше, чем в 2007 г. Рекламодатели идут за аудиторией, бюджеты все больше и больше перемещаются за ней в интернет.

Компенсировать падение традиционных доходов должны доходы «цифровые»? В теории «да», но на практике издатели пока не могут добиться того, чтобы доходы от цифровых изданий росли так же быстро, как растет и число «электронных» читателей. Мировой рынок цифровой рекламы с 2007 по 2011 гг. вырос с 42 млрд долларов до 76 млрд долларов (почти в 2 раза). Однако при таком общем росте в 2011 году на электронные платформы пришлось лишь 2,2% совокупного рекламного дохода СМИ.

 
   

Издательские дома явно не успевают за интернет-компаниями, снимающими сливки на новом цифровом рынке. Согласно данным Project for Excellence in Journalism, на каждые 11 долларов, заработанных американскими газетами, приходится лишь доллар дохода онлайн-СМИ. Любопытно, что при этом интернет-СМИ США гораздо прибыльнее по доходам от размещения рекламы, чем печатные. Так, рекламный доход онлайн-изданий за 2011 год вырос на 19%, а печатных за тот же период — упал на 9%, и если брать в расчет только рекламные доходы, то получается, что на один доллар прибыли онлайн-СМИ приходится семь долларов убытков в традиционных газетах.

В этом плане интересен пример газеты New York Times. Согласно опубликованным данным, общий рост доходов у этого ежедневника газеты во II квартале 2010 года по сравнению с тем же периодом 2009 года составил 1,2% , доходы же от рекламы в электронных аналогах  издания за этот период выросли на 20,5%. В Интернете прибыль газеты соответствует 16% выручки, что является основным источником доходов. В структуре доходов New York Times Co в 2012 год цифровая реклама занимает 10%, а печатная – 35%. Деньги подписчиков (онлайн версии и печатной) – 48% доходов, прочие доходы – 7%.

Российские СМИ, хотя в целом и находятся в общем мировом тренде, зарабатывают на интернет-рекламе меньше, чем их западные коллеги ( самые успешные, обычно, до 5-10%). Но в целом и российские, и западные СМИ, как уже говорилось выше,  не успевают за ростом интернет-аудитории с точки зрения увеличения своих рекламных доходов, отстают в рекламных продажах от чисто цифровых компаний. При этом традиционные СМИ не просто не успевают, а даже теряют достигнутые позиции. Так, например, в интернет-подразделении New York Times, курирующем ресурсы nytimes.com и bostonglobe.com, рекламные доходы в первом квартале 2012 г. упали на 2,3%, составив 48.5 миллиона доллара. В Washington Post (одноименный сайта и сетевой журнал Slate) ситуация еще хуже: падение составило 7% (до 24,2 миллионов долларов). А ведь доходы от электронной рекламы сегодня – это залог выживания СМИ завтра.

Конечно, издатели пытаются анализировать причины своих «цифровых» неуспехов. Главную причину они, естественно, видят в глобальном экономическом кризисе: «Подкосил… Если бы не кризис… Такая неблагополучная обстановка на рынке сложилась…» Но ведь целом интернет-реклама растет, несмотря на кризис. То есть дело далеко не в общей неблагополучной экономической ситуации.

Среди причин рекламной стагнации в традиционных медиа американские эксперты называют также  слишком обширное предложение рекламы, развитие рекламных бирж. Да, конкуренция безусловно возросла, и в этом, наверное, заключается ответ на вопрос: почему в борьбе за электронную рекламу традиционные СМИ проигрывают изначально цифровым СМИ. «Традиционалисты» ведут рекламные продажи традиционными же способами, проигрывая и в удобстве технологий для рекламодателей, и в скорости принятия решений. Они зачастую просто не понимают, что сегодня одну и ту же аудиторию можно охватить как сайтами СМИ, так и сайтами других площадок. Рекламодатель выбирает, где ему дешевле, быстрей и удобней. Традиционные же СМИ, все еще надеясь на некую особую ценность своих «эксклюзивных» новостных площадок, продолжают ждать… «у моря погоды».

Следует понимать, что в 21 веке СМИ необходимо конкурировать не только между собой, но и с сайтами-рекламными биржами, и с социальными сетями, и с цифровыми гипермаркетами, и со скидочными ресурсами, и с поисковикам, и с просто тематическими сайтами, и с  форумами, и с чатами, и с блогами – со всеми ресурсами, на которых аккумулируется интернет-аудитория. Рекламодателю все равно, с какого сайта он покупает свою целевую аудиторию – с сайта «многоуважаемого» СМИ с 300-летней историей или с полгода назад появившегося тематического сайта, принадлежащего частному лицу, - главное, чтобы эта аудитория была именно целевой.

Также снижается не только доля СМИ среди всех интернет площадок, но и доля именно газет среди цифровых рекламных площадок. Например, в этом году в США прогнозируется рост доли цифровой рекламы с 23,3 до 39,5 миллиардов за счет видеохостингов и контекста. Видео в сети все больше развивается технологически, и все больше привлекает рекламодателей, наращивая долю за счет малоактивных СМИ.

На фоне общего роста рекламных расходов в сети и роста интернет-аудитории СМИ, становится очевидным, что традиционные издатели просто не смогли получить причитающиеся на их долю рекламные доходы, элементарно не справились с «обрушившимися на них счастьем» в виде серьезного роста «электронной» аудитории.

Конечно, те же печатные медиа не удовлетворены сложившимся положением и пытаются «разворошить» свои рекламные подразделения, заставить их работать в духе нового времени. Но, увы, зачастую «смелые» и «в духе времени» рекламные эксперименты в сети, проводимые традиционными СМИ, напоминают просто шараханье из стороны в сторону. Типичен пример, «Известий», когда, чтобы увеличить рекламные доходы, перекрывался вход на главную страницу рекламным баннером, благодаря чему часть аудитории просто отказалась от захода на сайт издания. Смело, но, увы, безграмотно и ущербно для экономики известнейшей газеты.

Причин отставания интернет-СМИ от динамики роста рекламных доходов достаточно много, и они различны для конкретных издательских домов. Однако, есть одна общая причина, которую единодушно выделяют все эксперты – традиционные издатели не умеют работать с полученной новой «цифровой» аудиторией. С точки зрения рекламы она неэффективно проходит сквозь страницы сайтов СМИ. Поэтому цифровые издания имеют очень низкую «интенсивность» чтения: интернет-пользователи меньше времени проводят за чтением и открывают меньшее количество страниц, чем читатели печатных изданий. Например, в США хотя около 7 из 10 пользователей Интернета и заходят на сайты газет, но лишь 17% делают это ежедневно. В российских изданиях, как правило, 90% трафика приходится на главную или новостную страницу, остальные 10% - на несколько популярных рубрик-страниц, которые прочитываются только один раз.

Очевидно, что интернет-СМИ не могут увеличить частоты и интенсивность посещений, так как, имея колоссальную интернет-аудиторию, не умеют работать с ней, не умеют «заставлять» ее заходить на страницы сайта несколько раз в день и проводить там достаточно долго времени. Именно в этом интернет-СМИ и проигрывают своим конкурентам в виде бирж, социальных сетей, тематических страниц, блогов и т.д.

Традиционные подходы увеличения рекламного заработка в сети не очень подходят. Однако, к сожалению, во многих СМИ, как не понимали потребностей своей интернет-аудитории, так до сих пор и не понимают. Рекламным менеджерам нужно учиться у своих интернет-коллег из не-СМИ сферы. Основные направления в борьбе за рекламные доходы – это не только увеличение аудитории сайта, но и повышение интенсивности его использования.

Очевидно, что будущее традиционных СМИ, так или иначе вынужденно становящимися интернет-СМИ, связано с рекламными доходами. Удастся их получать в полном объеме, и все в нынешних СМИ будет хорошо, не удастся – их долю на рекламном рынке «заграбастуют» рекламные биржи, социальные сети, тематические сайты, форумы, блоги и т.д.

Было бы особенно обидно потерять традиционные СМИ в обстановке, когда у них не только сложилась сложная экономическая ситуация, но и открываются новые, очень позитивные перспективы. Их цифровая аудитория растет, и к тому же, как прогнозирует, например, ZenithOptimedia, несмотря на продолжающийся кризис, мировой рекламный рынок в 2013 году вырастет на 3,8%. и достигнет 525 млрд. долларов США.

Цифровые рекламные доходы будут расти значительно быстрее, чем в  других медиа. Реклама в интернете вырастет на 15,1% в 2013 году, в то время как в традиционных медиа - лишь на 2,3%. В дальнейшем рост мирового рекламного интернет-рынка составит 15% ежегодно между 2011 и 2014. Лидером будет баннерная реклама с 20% ежегодным ростом.  К 2016 году доходы от интернет-рекламы, онлайн-рекламы и прочих видов цифрового маркетинга вырастут с $21,2 миллиарда (на 2011 год) до $38,5 миллиарда.

Этот рост будет существенно опережать рост общих доходов СМИ. Вместе с тем при желании и умении менеджеров СМИ доходами от цифровой рекламы реально будет компенсировать снижение роста доходов от обычной рекламы.

Хотя сегодня, очевидно, что будущее за цифровой рекламой, некоторые традиционные СМИ все еще пытаются как-то переждать «смутный» период – «а вдруг все еще наладится, вернется и все будет как прежде». Чтобы понять то, что как прежде не будет уже никогда, можно даже не изучать скучные и сложные цифры отчетов аналитиков. Достаточно просто посмотреть, как сегодня читают тинейджеры. В их руках практически нет бумажных газет и книг. Они читают с помощью смартфонов, таблеток, ридеров и планшетов. Поколение net уже сделало свой выбор, и оно от него не откажется никогда.

Сегодня интернет занимает первое место в расходах рекламодателей, обогнав и радио, и прессу, и телевидение.

 

Рекламные услуги в интернете

 

Сегодня в интернете представлено значительное количество рекламных услуг. Основными можно назвать баннеры (графические, аудио- и видеоролики) и контекстную рекламу. Также на сайтах можно размещать обычную текстовую рекламу и гиперессылки.

 

Стоимость рекламы в интернете

 

В российском Интернете сегодня реализуется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего, это фиксированная стоимость (flat fee). Взимается она за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.

Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию.)

Более подходящая для рекламодателей модель — стоимость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно она устанавливается за тысячу показов (cost per thousand, CPT). Сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка.

 Применяется также оплата за количество кликов, посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (cost per click, CPC) устанавливают на основе числа нажатий пользователем мышкой на баннер.

Стоимость за число посетителей устанавливают подсчетом пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное число клиентов (cost per sale, CPS), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (cost per action, CPA) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки учитывается заполнение анкеты, подписка и т.д. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.

В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за число показов, все остальные модели подразумевают действия, не связанные с зонной ответственностью хозяина сайта. Число нажавших мышкой на баннер по разным причинам может быть не равно числу попавших на сайт рекламодателей. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виноват в таком случае не владелец рекламоносителя, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный «тяжелой» графикой и прочими «прибамабасами» сайт или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки).

Следует также иметь в виду, что число кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта-рекламоносителя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе числа показов.

Вместе с тем появляются и новые системы оплаты. Так, все чаще используется стоимость за звонок (cost per call, CPC). В данному случае рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителя, который тот сделал, нажав на специальную кнопку на баннере. Цена звонка превышает стоимость клика

В системах RTB (Real Time Bidding) и контекстной рекламе применяется аукционная оплата.

 

Продажи рекламы в интернет

 

В целом продажи рекламы в интернете похожи на продажи рекламы в традиционных СМИ. Однако, интернету присущ высокий уровень автоматизации всех технологических процессов. Так, полностью автоматизированы продажи контекстной рекламы и баннерной через RTB, а также через некоторые другие системы.

Многие сайты сохраняют, однако, рекламных сотрудников, занимающихся прямыми продажами. Это оправдано в тех случаях, когда сотрудники обеспечивают доход в большем размере, чем автоматизированные системы.

 

Продвижение интернета на рынках пользователей и рекламы

 

Так же, как и другим СМИ, интернету необходимо продвижение на своих рынках. Продвижение на рынке пользователей помогает увеличить аудиторию и, в конечном итоге, рекламные доходы. Продвижение на рынке рекламодателей приводит к прямому увеличению рекламных доходов.

Инструменты продвижения интернета традиционны, они такие же, как и у прессы, радио и телевидения, описаны в разделах «Продвижение газет и журналов на рынке читателей», «Продвижение газет и журналов на рынке рекламодателей». Это оффлайн- и онлайн-мероприятия, продвижение в  сторонних СМИ, в социальных сетях и т.д.

 

Организация рекламной службы интернет-СМИ

 

Общая организация деятельности рекламной службы в интернете в целом похожа на организацию рекламной службы традиционных СМИ, описанной ранее в соответствующем разделе. Вместе с тем, в связи с автоматизацией технологичных процессов рекламная служба интернет-сайтов более компакта. Также ее сотрудники могут не находиться в едином офисе, а работать на удаленном доступе.

 

 

Видеоверсия лекции"Менеджмент рекламы в интернете"А. Назайкина

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Менеджмент рекламы в современных СМИ».

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс лекций «Менеджмент рекламы в современных СМИ»

Рекламные тенденции и процессы в современных СМИ

Развитие рекламы в традиционной прессе

Рекламные услуги газет и журналов

Модульная реклама в прессе

Строчная (рубричная) реклама в прессе

Зональная реклама в прессе 

Реклама в приложениях к газетам и журналам

Вкладываемая реклама в прессе 

Клубная реклама в прессе

Спонсорская реклама в прессе

Почтовая рассылка в прессе

Изготовление рекламы в прессе

Маркетинговые исследования в прессе

Медиапланирование в прессе

Специальные рекламные услуги в прессе

Стоимость рекламы в прессе

Стоимость отдельных рекламных услуг прессы

Стоимость рекламы для различных категорий рекламодателей прессы

Скидки на рекламу в прессе

Надбавки на рекламу в прессе

Комиссионные выплаты при рекламе в прессе

Система цен на рекламу в прессе

Продажи рекламных услуг в прессе

Рекламодатели прессы

Продавцы рекламы в прессе

Стратегия продаж рекламы в прессе

Тактика продаж рекламы в прессе

Продвижение газет и журналов на рынке читателей

Продвижение газет и журналов на рынке рекламодателей

Продвижение газет и журналов в сети

Правовые основы рекламной деятельности прессы

Материалы для  рекламной деятельности прессы

Маркетинговые материалы для прессы

Рекламная служба газет и журналов в Издательском доме

Организация деятельности рекламной службы прессы

Менеджмент рекламы на телевидении

Менеджмент рекламы на радио

Менеджмент рекламы в интернете

Как увеличить аудиторию сайта

Медийная реклама на сайте

Контекстная реклама на сайте

Рекламные биржи ссылок и статей

Реклама в блогах

Рекламный инструментарий сайта

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru