...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Введение в курс лекций А.Назайкина «Менеджмент рекламы в СМИ»

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Введение в курс лекций А.Назайкина «Менеджмент рекламы в СМИ» "

 

 

Реклама в российских СМИ смотрится весьма скромно на фоне общих объемов мирового рынка. В первую очередь это связано со слабостью отечественной экономики. Но также сильное влияние на состояние рекламного рынка оказывают такие факторы, как политическое устройство государства и недостаточный профессионализм медиаменеджмента. В России не так уж много финансово независимых частных СМИ. Когда менеджер газеты или телеканала не зарабатывает деньги, а получает их от губернатора или политического спонсора, то ему совершенно незачем развивать рекламу. Поэтому долгое время в СМИ были, скорее пункты приема объявлений, чем рекламные отделы или службы.

 
   

Однако, ситуация хотя медленно, но меняется. В этом «виноваты» прежде всего экономические кризисы, подталкивающие менеджеров СМИ искать дополнительные источники дохода, увеличивать рекламные финансовые потоки. В новых условиях требуется новый уровень профессионализма и специализации.

Последний (текущий)  экономический кризис дал очередной толчок развитию рекламы в отечественных медиа. Сегодня можно констатировать, что за более чем 20 лет существования продажи рекламы в наших СМИ прошли три этапа:

 

1.      Создание отделов, размещающих рекламу

2.      Создание служб продаж рекламы

3.      Переход к профессиональным продажам

 
   

Создание отделов, размещающих рекламу в СМИ

 

В период перехода российской экономики от социалистической модели к рыночной рекламистам, с одной стороны, уже были необходимы профессиональные знания для ведения своей деятельности, но с другой стороны, например, издатели газет и журналов еще не были готовы работать цивилизованно. Весьма показательно, что когда в стране появилась первая книга о рекламном менеджменте в СМИ, то даже само ее название «Рекламная служба газеты» многих шокировало: «Зачем создавать в газете целый отряд нахлебников?»

В начале-средине 90-х годов прошлого века лишь отдельные отечественные издатели и специалисты понимали, что одна газета или один журнал практически обречены на гибель - в подавляющем большинстве случаев эффективная рекламная работа возможна только в составе структуры, имеющей несколько различных источников дохода. Мировой опыт впрямую указывал на это. Но большинство не оставляющих попыток изобрести велосипед российских «бизнесменов» тогда и думать об этом не хотели.

В это время рано было использовать общепринятые в рыночных странах рекламные термины и понятия. Совершенно обычное сегодня слово «продажи» тогда вызывало раздражение и неприятие. Термин «продвижение» - полное непонимание. Многие слова, понятия и даже виды деятельности, известные по мировой практике, невозможно было использовать именно по причине временного отсутствия за ними фактологической сути - реклама в российских СМИ только-только начиналась.

Конец 80-х – начало 90-х годов 20 века – это время создания первых рекламных подразделений при редакциях телевидения, радио, газет и журналов. Специалистов для работы в них не было, поэтому на работу брали либо людей практически с улицы, либо работников редакций, которые больше ни на что не годились. Эти «менеджеры» вполне справлялись с несложными обязанностями, которые на них возлагало руководство: принимать и размещать рекламные объявления. Во времена, когда выстраивались очереди рекламодателей на публикацию, от этих сотрудников большего и не требовалось. Так что до средины 90-х годов «размещающие» отделы вполне вписывались в общий рекламный рынок СМИ.

 

Создание служб продаж рекламы СМИ

 

С развитием рынка, нехваткой финансов и обострением конкуренции, когда очереди на публикацию рекламы исчезли, перед рекламными отделами была поставлена уже новая задача: не только ждать, когда клиенты сами принесут рекламу, но привлекать ее, находить новых рекламодателей. В связи с этим начался процесс специализации. В рекламных структурах к людям, размещающим рекламу, добавились люди, продающие ее. Так после кризиса 1998 года в лексикон российских рекламистов вошло слово «продажи». (Примечательно, что сначала продавать товары и услуги начали в других сферах экономики – в промышленности, банковском, туристическом секторе и т.д. Российские СМИ с запозданием поняли, что нельзя сидеть и ждать, когда придет покупатель, что нужно находить его. Можно сказать, что отечественные медиа более консервативны в экономических делах. Наверное, отчасти это можно объяснить тем, что первоначально возглавили многие СМИ редакторы – люди творческие, а не экономисты – люди, нацеленные на финансовую результативность).

Само по себе слово «продажи» не могло в корне изменить ситуацию. В рекламные службы на должности продающих агентов и менеджеров набирались опять же люди с улицы, которые не имели никаких профессиональных навыков. Им просто давали в руки расценки и посылали «в поле» с пожеланием удачи. Из всего арсенала продаж менеджеры продаж быстро освоили лишь один – демпинг, изничтожающий доходную часть конкретного СМИ и подрывающего общий рекламный рынок. Настоящими продающими менеджерами и даже агентами данных «специалистов» сложно назвать. Это, скорее, была (а у многих СМИ и до сих пор есть) «банда попрошаек», состоящая из людей, хотя и имеющих зачастую высшее образование, но совершенно не обученных профессиональным продажам. Именно из-за действий расплодившихся «попрошаек» на дверях многих офисов появились надписи: «Рекламным агентам вход запрещен», а в объявлениях о поиске работы – приписки: «Интим и рекламного агента не предлагать». Забавно, что в развитых странах продажа рекламы считается вполне приличной работой. У нас же она была скомпрометирована непрофессионалами.

Апофеозом подхода к продажам того времени можно считать выступление на отраслевой конференции ГИПП директора по рекламе одного из ведущих деловых изданий:

- Наше кредо: шантаж, подкуп, постель…

Деловой менеджер гордо поделился опытом о том, как в холдинге параллельно официальному отделу, размещающему рекламу, была создана «банда по окучиванию клиентов». Этим «продажникам» позволялось применять любые подходы – лишь бы они приносили деньги.

«Продажи» новой структуры, в конечном итоге, свелись ко все тому же банальному демпингу:

- Мы дадим вам серьезную скидку… Такую какую вы не получите даже в официальном отделе рекламы…

Надо ли говорить, что эта «банда» работала на дальнейшее разрушение своего и общего рекламного рынков.

 

Переход к профессиональным продажам рекламы в СМИ

 

Но выступление вышеупомянутого менеджера было несколько лет назад, когда экономический кризис еще не так сильно «брал за горло». В начале 2014 раздались уже совсем другие голоса. На региональной конференции факультета журналистики МГУ из уст директора по рекламе ведущего еженедельника прозвучало следующее:

- Мы внедряем новые технологии. Есть масса рекламодателей, которые не спешат обратиться к нам, думая, что нет смысла продвигаться с помощью нашей газеты. Но на самом деле наш еженедельник им полезен. Мы ищем и находим, чем именно. Таким образом расширяем круг клиентов, предлагаем им решить их задачи с нашей помощью…

(Опять же примечательно, что о расширении круга рекламодателей, о клиентоориентированных продажах заговорил человек фактически не из сферы СМИ. Ранее этот директор работал в банковском секторе. Для него естественно не ждать, когда клиент «созреет» для какого-то финансового решения, а предложить ему это решение, понимая насущие потребности. Также, как и слово «продажи» пришло в СМИ из других сфер экономики, профессиональные продажи внедряются сегодня представителями банков, туризма, недвижимости и т.д.).

Так как за прошедшие с начала рыночных преобразований годы СМИ стали реальным бизнесом, то первые скрипки в нем сегодня играют уже не творческие главные редакторы, а менеджеры, директоры - люди с экономическим мышлением. На той же конференции руководитель Волгоградского газетного холдинга поделился:

- Теперь мы продаем не площадь, а эффективность, клиентов своим рекламодателям: звонки, визиты, покупки…

Конечно, все СМИ должны не просто размещать рекламу, а удовлетворять рекламные потребности своих клиентов. Только в таком случае можно зарабатывать максимум для своих изданий или каналов. Процесс перехода к нормальным профессиональным продажам рекламы пошел. Да, сразу в начале 90-х годов 20-го века продавать рекламу грамотно отечественным СМИ в силу объективных и субъективных причин не удалось. Да, на понимание необходимости продавать рекламу профессионально ушло более 20 лет. Но все-таки оно пришло. И пришло довольно-таки быстро, если учесть, что опыт рекламных продаж в развитых странах накапливался столетиями.

Состояние экономики вынудило наши СМИ искать не «креативные», а эффективные пути продажи рекламы, применяемые на всех цивилизованных рынках. И вот они, наконец, обнаружены и внедряются. Пока немногими СМИ. Но дальше процесс без сомнения пойдет значительно быстрее. Если проследить за внедрениями различных приемов и инноваций в наших СМИ, то легко заметить, что сначала кто-то один самостоятельно придумывает или «привозит» что-то из западного опыта, опробует и, как следствие, получает существенную прибыль. И уже только потом все остальные, убедившись, что «новинка» - вещь стоящая, бросаются делать то же самое. Так что, в ближайшем будущем произойдет массовый переход от любительских демпинговых продаж к профессиональным продажам, в основе которых удовлетворение клиентских потребностей, к продажам, который дают больший доход. Как следствие, повысится спрос на грамотных продавцов рекламы.

Профессионализация служб продаж даст толчок развитию и других рекламных подразделений. Большее внимание будет уделяться созданию рекламному продукту. Так, например, в газетах и журналах сегодня должным образом развита фактически только одна услуга – модульная реклама. При профессиональных продажах для того, чтобы удовлетворить насущную потребность клиента этого может оказаться мало. Возможно рекламодателю потребуется другая услуга: рубричная реклама, спонсорская, клубная, медиапланирование и т.д. Общий перечень рекламных услуг весьма широк. Но развиты пока они в наших СМИ на примитивном уровне – достаточно взглянуть рубричную рекламу в федеральной «Комсомольской правде», в любой региональной газете или на рекламном сайте. И если ранее убогость рекламного арсенала СМИ мало кого волновала, то с появлением профессиональных продавцов ситуация изменится. Через них клиент заявит о своих потребностях и заставит СМИ развивать рекламные продукты, которые необходимы современным рекламодателям.

Очевидно, что на фоне очередного финансового кризиса наступает новый этап развития рекламы в СМИ. Она становится действительно профессиональной. От этого выиграют и рекламодатели, получающие новые возможности для продвижения своих товаров и услуг, и сами СМИ, получающие от рекламы существенно больший доход.

Сегодня уже все по-другому: есть и соответствующие слова, и специализированная работа, и люди, которые ее профессионально выполняют. Не две тети Маши, срочно переброшенные на прием рекламы с секретарской работы, а вполне современные менеджеры. Конечно, по-настоящему классных профессионалов в рекламной сфере пока не так уж много, но все-таки они есть. И они создают новые службы, воспитывают новых специалистов.

Профессионализация рекламистов СМИ идет полным ходом. Этому способствует и работа в России западных медиа-консультантов, и появляющиеся труды отечественных рекламистов, и деятельность различных образовательных институтов и программ, ориентированных на оказание помощи прессе в сфере рекламы.

Сегодня рынок в стране практически сформировался: и общий, и рекламный, и образовательный. Накоплен значительный опыт. Есть возможность называть вещи своими именами, общаться с коллегами на нормальном профессиональном уровне. И значит, настало время подготовить полноценный курс, уже полностью соответствующий современным рыночным реалиям - «Менеджмент рекламы в СМИ».

В курс включены отдельные важные аспекты деятельности рекламной службы СМИ: создание продукта, ценообразование, продажи, продвижение на рынок и т.д. Наиболее подробно рассматривается деятельность рекламной службы печатных СМИ, т.к. на их фоне гораздо проще далее рассматривать специфику работы рекламных служб телевидения, радио и интернет-сайтов.

Первая лекция посвящена рекламным тенденциям и процессам в современных СМИ России сегодня.

 

 

Видеоверсия лекции"Введение в курс лекций А.Назайкина «Менеджмент рекламы в СМИ» "А. Назайкина

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Менеджмент рекламы в современных СМИ».

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс лекций «Менеджмент рекламы в современных СМИ»

Рекламные тенденции и процессы в современных СМИ

Развитие рекламы в традиционной прессе

Рекламные услуги газет и журналов

Модульная реклама в прессе

Строчная (рубричная) реклама в прессе

Зональная реклама в прессе 

Реклама в приложениях к газетам и журналам

Вкладываемая реклама в прессе 

Клубная реклама в прессе

Спонсорская реклама в прессе

Почтовая рассылка в прессе

Изготовление рекламы в прессе

Маркетинговые исследования в прессе

Медиапланирование в прессе

Специальные рекламные услуги в прессе

Стоимость рекламы в прессе

Стоимость отдельных рекламных услуг прессы

Стоимость рекламы для различных категорий рекламодателей прессы

Скидки на рекламу в прессе

Надбавки на рекламу в прессе

Комиссионные выплаты при рекламе в прессе

Система цен на рекламу в прессе

Продажи рекламных услуг в прессе

Рекламодатели прессы

Продавцы рекламы в прессе

Стратегия продаж рекламы в прессе

Тактика продаж рекламы в прессе

Продвижение газет и журналов на рынке читателей

Продвижение газет и журналов на рынке рекламодателей

Продвижение газет и журналов в сети

Правовые основы рекламной деятельности прессы

Материалы для  рекламной деятельности прессы

Маркетинговые материалы для прессы

Рекламная служба газет и журналов в Издательском доме

Организация деятельности рекламной службы прессы

Менеджмент рекламы на телевидении

Менеджмент рекламы на радио

Менеджмент рекламы в интернете

Как увеличить аудиторию сайта

Медийная реклама на сайте

Контекстная реклама на сайте

Рекламные биржи ссылок и статей

Реклама в блогах

Рекламный инструментарий сайта

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru