Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Место рекламной службы газет и журналов в Издательском доме 

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Место рекламной службы газет и журналов в Издательском доме "

Эффективность рекламной деятельности во многом определяется организацией соответствующего подразделения издательского дома. Она должна быть функциональной, специализированной и интегрированной в общую работу.                                  

Очевидно, что четкое взаимодействие и взаимопомощь различных структурных подразделений издательского дома помогают избежать необоснованных потерь в рекламной деятельности, а также получить дополнительную прибыль.

Рекламная служба в Издательском Доме

Практически на каждом этапе своей деятельности работники рекламной службы тесно работают с сотрудниками других подразделений, таких как

служба маркетинга, финансовая служба, редакция, служба распространения, типография.

Рекламная служба является полноправным подразделением издательской компании, и не может рассматриваться вне связей с другими службами.

Служба маркетинга

Нередко начальник рекламной службы газеты является заместителем директора по маркетингу. Одно это уже говорит о том, насколько тесно работают маркетинговая и рекламная службы. И даже в случае формальной неподчиненности (если в компании есть директор по рекламе и директор по маркетингу), рекламные задачи в силу своего экономического положения подчинены маркетинговым. То есть вся рекламная политика, все кардинальные решения в области рекламной деятельности согласуются со службой маркетинга, определяющей общую экономическую политику всего издания.

Службы маркетинга и рекламы крепко связаны встречными информационными потоками. Служба маркетинга предоставляет рекламной все необходимые для ее работы материалы исследований: общее состояние рынка производителей и потребителей, положение изданий на этом рынке, прогнозы и перспективы рынка, рекомендации по работе с определенными секторами этого рынка, по ведению ценовой политики и т.д.

Рекламная служба предоставляет службе маркетинга оперативную информацию о количестве и характеристиках потребителей своих услуг, об их реакции на те или иные действия, а также свои предложения по разработке методик дальнейшего стимулирования активности потребителей на рынке и т.д.

Таким образом, с помощью службы маркетинга рекламная служба корректирует свои задачи, цели и методы, оптимизируя свою собственную деятельность на определенном рынке в определенное время.

Финансовая служба

Четкость и согласованность в действиях финансовой и рекламной служб - залог благополучия в экономических делах компании. Тогда в отчетностях обеих служб не будет разночтений. Суммы, на которые выставлены счета рекламной службой, вовремя и в полном объеме будут получены финансовой службой.

Финансовая служба помогает рекламной быть на определенной профессиональной высоте: все финансовые требования должны верно истолковываться рекламными сотрудниками, с клиентов правильно взиматься необходимые налоги и т.д.

Небрежность или образцовость в финансовых операциях и документах напрямую связана с успехами рекламной деятельности. Если рекламодатель видит непрофессиональность при оформлении финансовых операций, он обоснованно заподозрит сотрудника службы и в рекламной несостоятельности - может отказаться от дальнейшего сотрудничества. Поэтому оформление счетов, ордеров, платежных поручений, договоров должно быть выполнено на профессиональном уровне.

Кроме того, финансовое подразделение может внести свою лепту в борьбу рекламной службы с конкурентами, предложив рекламодателю, например, скидку за предоплату или за оплату наличными, либо - за перечисление определенной суммы за определенный срок и т.д.

Редакция

Отношения редакции и рекламной службы всегда складываются непросто, и поэтому необходимо четкое разграничение их интересов и полномочий. Реклама - это всегда информация. Информация - не всегда реклама. И потому в издательских домах, как правило, устанавливается порядок, при котором заметки и статьи коммерческого и политического характера обязательно показываются руководителям рекламной службы для избежания возможного конфликта.

Вместе с тем, случается, что сотрудники компаний или организаций пытаются обойти рекламные структуры и разместить коммерческую информацию в издании либо бесплатно, либо подкупая журналистов.

Без согласованных действий могут происходить и элементарные казусы. Например, клиент не оплатил счета рекламной службы, с ним идут финансовые переговоры об условиях дальнейшего сотрудничества, а редакция в это время публикует заметку о презентации этой компании. То есть в данном случае правая рука не знает, что творит левая - в итоге страдают все.

Очень часто рекламная служба прибегает к прямой помощи редакции. Журналисты участвуют в рекламных проектах издания: пишут творческие материалы, аннотации в специальных каталогах и бюллетенях, готовят редакционную часть рекламных приложений.

Нередко знакомство с корреспондентами и с состоянием дел в их коллективе помогает сотруднику рекламной службы. Случается, что его спрашивают клиенты:

- Вы не знакомы с журналистом Н.? Очень нравится, как он пишет...

И если рекламный сотрудник знает журналиста, готов сказать о нем несколько слов, это может благоприятно повлиять на дальнейшее сотрудничество с рекламодателем, повысит вероятность получения заказа.

Естественно, что всего этого не будет, если редакция и рекламная служба находятся в состоянии «холодной войны». Типична ситуация, когда сотрудники рекламной службы считают, что они «кормят» журналистов, обеспечивая доход издания. Редакционный коллектив, в свою очередь, утверждает, что только благодаря их материалам издание популярно у рекламодателей, а именно это и позволяет рекламным работникам зарабатывать себе на жизнь.

Истина, конечно же, лежит посредине: и редакция, и рекламная служба работают в одной упряжке, обеспечивая друг друга работой. И если сотрудники двух служб понимают это, особо больших проблем в их взаимодействии не будет.

Служба распространения

Служба распространения, продавая издание через подписку или розничную торговлю, выполняет ряд чисто рекламных функций. Она показывает само издание клиенту отдельно или среди изданий-конкурентов, внедряет образ издания через пробную бесплатную подписку, через распространение листовок с подписными талонами, через надписи на бортах своего транспорта, фирменных киосков и лотков и т.д.

В продвижении изданий в розницу и по подписке служба распространения не может обойтись без помощи специалистов рекламы. В то же время служба распространения, поддерживая или увеличивая тираж, формируя ареал распространения изданий, помогает рекламной удерживать или увеличивать количество рекламодателей. Служба распространения формирует общественное мнение вокруг издания, что так же важно и с точки зрения продаж издания читателям, и с точки зрения продаж рекламных площадей рекламодателям.

Очень часто на решение рекламодателя о размещении рекламы влияют субъективные факторы: например, то, что он сам (или его жена, или сосед) является читателем определенного издания (постоянным или эпизодическим). Разумеется, в этом случае перебои в системе распространения не лучшим образом скажутся на решение о размещении рекламы в издании. И наоборот, клиент может подумать, что если у издания отлично работает служба распространения, то и рекламная не подведет.

Типография

Сотрудники рекламной службы должны на достаточном уровне знать типографское дело и обеспечивать соответствие пожеланий рекламодателя печатным технологиям.

При нормальных взаимоотношениях существует обратная связь - работники типографии делают все возможное для удовлетворения запросов рекламной службы, не ссылаясь на нереальность притязаний рекламодателя. Для этого типографской службе следует объяснять своим коллегам все возможности полиграфического оборудования, особенно новинок, информировать о внедрении в производство новейших технологий, что, в свою очередь, позволит рекламной службе выйти к рекламодателю с необычным предложением, опередив своих конкурентов из другого издания, даже имеющих точно такие же возможности, но попросту не знающих об этом.

Если появилась возможность печатать новые более насыщенные и близкие к натуральным краски - это ли не повод обратиться к фирмам, производящим или продающим краски для волос, модную одежду, автомобили, кондитерские изделия? Новые сорта бумаги позволят выпустить оригинальные рекламные материалы, а необыкновенный формат - изображение «один к одному» и т.д.

Видеоверсия лекции"Место рекламной службы газет и журналов в Издательском доме "А. Назайкина

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Менеджмент рекламы в современных СМИ».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru