После того как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уровню образования, культуры и т.д.

Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.

Количество аудитории издания

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership).

Охват аудитории одного номера часто называют Cover. Предельный охват издания за определенный период (обычно полгода) – Cover max.

Относительно показателей прессы говорят и о «доле рынка» (Share). Например, газета может иметь рейтинг 5% (т.е. охватывать 5% населения) и при этом иметь долю рынка 10% (т.е. охватывать 10% всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как у отдельной газеты, так, например, и у местных изданий относительно национальных, и т.д.

Качество аудитории издания

На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, ИС (AI, Affinity Index) . Он представляет из себя отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

Первичная, вторичная, пересеченная аудитория издания

При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать такой фактор как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем более обладает эксклюзивной аудиторией, той, к которой попадает только оно.

Общая аудитория читателей, которую измеряют исследовательские компании, состоит из первичной и вторичной.

Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории.

Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителей различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массажных салонов), просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками и т.д. Некоторые исследовательские организации дают данные не только по количеству и составу вторичных читателей, но и по местам чтения ими изданий.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. То есть если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут и не быть интересными рекламодателю. А могут и быть: все или только часть из них.

Заинтересованность аудитории в газете или журнале

В одних изданиях степень заинтересованности читателей в чтении будет высокой, в других – низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие – более внимательно, третьи перечитывают по несколько раз. Обычно, чем внимательнее и дольше читается издание, тем эффективнее в нем реклама.

Внимательность чтения издания выявляется с помощью использования специальных методик. По одной из них, например, фиксируется, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем количество просмотров выше, тем внимательнее читается издание.

Например, среднее количество прочтения одной страницы:

журнала «А» – 0,7 (журнал читается не полностью),

журнала «Б» – 1,2 (некоторые страницы читаются больше, чем один раз),

журнала «В» – 2,3 (многие страницы прочитываются по несколько раз).

Очевидно, что внимательность чтения у журнала «В» самая высокая. Возможно, и реклама в нем будет просмотрена читателями наиболее внимательно.

Так же может быть подсчитано, сколько времени в среднем читается то или иное издание. Чем дольше, тем внимательнее и тем больше вероятность просмотра рекламы.

Например, среднее время чтения одинаковых по объему изданий:

журнала «А» – 128 минут,

журнала «Б» – 65 минут,

журнала «В» – 87 минут.

Очевидно, что журнал «А» читают наиболее внимательно.

Также может быть измерено, сколько дней читается то или иное издание.

Исследователи прибегают и к методике подсчета открытых страниц, т.е. подсчитывается, какое количество страниц из всего издания было открыто читателем, были ли открыты рекламные страницы и т.д.

Аудитория

Отношение читателей к рекламе в издании

Рекламодатель, безусловно, учитывает не только внимательность чтения издания, но и отношение аудитории к самой рекламе. В одном издании читатели могут относиться к объявлениям нейтрально или даже позитивно, в другом – крайне отрицательно, с раздражением. И это, конечно же, влияет на эффективность рекламы.

В разных изданиях читатели могут по-разному относиться к рекламе, использующей различные же темы: семейных ценностей, личной свободы, отношения к работе и т.д. Чем специализированнее издание, тем важнее этот фактор.

Интересно, что во время одного из исследований читательницы жаловались на слабую насыщенность женских журналов интересным, интеллектуальным содержанием. Однако при этом они признавали авторитетность этих журналов как источника информации о моде, косметике, парфюмерии. И таким образом ответ «поверхностно» на вопрос о тщательности чтения не являлся показателем низкой эффективности размещенной рекламы.

Рекламодатели также обращают внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя.

Вместе с тем, часто рекламодатели выбирают именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь вполне понятное: «Раз они публикуются с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители».

Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газетам, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры – доверяют их опыту.

Стоимость издания – важный показатель для рекламодателя

Для рекламодателей важным показателем является стоимость издания при продаже его читателям. Чем дороже стоит сама газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства. Значит, для них могут рекламироваться более дорогие товары или услуги.

Для дешевых товаров или услуг подходят недорогие или вообще бесплатные издания.

Аудитория

Распространение изданий как фактор выбора для рекламодателя

По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории, и тем предсказуемее результат рекламы. В развитых странах рекламодатели часто запрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная и т.д. Так же важно и сколько читателей подписалось на различные сроки: на год, на полгода, на три месяца, на месяц.

У подписных изданий предельный охват может превышать охват одного номера всего на 15-25%.

При продаже в розницу никогда не известно точно, кто купил издание. Будет ли оно вообще куплено. При продаже по подписке же заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал.

Если издание распространяется бесплатно, значит, оно попадет и к тем, кто его не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать его будет необязательно. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема.

Часто издания распространяются комбинированно. То есть часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть – бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество аудитории (тиража) каждой части. Только тогда он сможет в определенной степени рассчитывать эффект своей рекламы.

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также: Аудитория номера (AIR)

Индекс соответствия (Affinity Index)

Тираж

Стоимость за тысячу (CPT)

Стоимость рекламы в газете

Медиапланирование в прессе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru