В целом, действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как ее характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные аудитории).

Охват аудитории газет и журналов

Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется от номера к номеру.

Кроме того что меняется количество покупателей издания, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издания: как его редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть, и т.д. Так, «по данным исследования Eye Trac, проведенного Институтом Пойнтера в конце восьмидесятых годов в США, средний читатель замечает только 25 % всего объема материалов, напечатанных в газете. Из этих 25 процентов только половина читается хотя бы до середины. Получается, что в среднем номере средний читатель «проглатывает» не более 10 процентов всего опубликованного текста. При этом просматриваемость фотографий и графики (в том числе информационной графики) выше: 80 и 70 процентов соответственно» .

Есть также результаты исследований воздействия печатной рекламы, утверждающие, что читатели газет большинство страниц просто сканируют. Если они видят что-либо их заинтересовавшее, то читают этот материал и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы. То есть многие читатели включают процесс фильтрации информации, чтобы решить, стоит ли напечатанная статья их более пристального внимания.

Аккумулирование аудитории в прессе

Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при 4 выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75%, а при 10 выходах – более чем в 2 раза.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц.

Согласно одному из исследований, «ежедневные, так и воскресные газеты, охватывают большинство своей аудитории (96%) в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неделю только часть своей аудитории: общие еженедельники охватывают 82%, женские – только 62%. Среди ежемесячных изданий, молодежные читают 65% читателей за первые месяцы, женские «стильные» ежемесячники – 58%, а общие женские ежемесячники – 53%. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44%), и мужские ежемесячники с накоплением всего лишь 40% читателей за первые месяцы. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории. Журнал с программой Sky TV на месяц также имеет своеобразных читателей: по прошествии месяца только 93% заявили что прочли это издание, а оставшиеся 7% остались читать телепрограмму за прошедший месяц».

Еще некоторые данные о накоплении аудитории журналами: «В 2000 г. агентство MRI провело первое современное исследование, темой которого явилось изучение того, как быстро один выпуск журнала приводит к накоплению «критической массы» читателей. Как и ожидалось, в ходе исследований было обнаружено, что такой чувствительный к прошедшему времени журнал, как «TV Guide», накапливает практически всю свою аудиторию за неделю, в то время как для таких еженедельников новостей, как «U.S. News and World Report», достижение показателя в 90% от общего количества читателей занимает около месяца. Для ежемесячных журналов достижение аналогичного показателя происходит в течение трех месяцев» .

Таким образом, для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того, чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5-7 раз.

Частота при рекламе в газетах и журналах

Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

Для того, чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.

В издании для увеличения охвата можно размещать рекламу на разных страницах, в разных тематических рубриках

Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в них.

Выбор газеты или журнала для медиаплана

У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше. То есть использование журналов в большей степени увеличивает частоту, чем охват, т.к. у них большая дублированная аудитория, чем у газет.

При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем. Газеты дадут высокий охват, журналы – высокую частоту.

Охват зависит также и от вида распространения издания. Там где больше подписчиков, там меньше ротация аудитории и соответственно, предельный охват незначительно превышает охват одно номера. Так, предельный охват подписных изданий может превышать охват одного номера всего на 10-30%.

При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, т.к. одни издания говорят об аудитории номера, другие – об аудитории читателей за неделю, третьи – за месяц.

При медиапланировании в прессе кроме выбора издания, необходимо определить размер рекламы. При одном и том же бюджете большой размер означает высокий уровень охвата, маленький – высокий уровень частоты.

Также необходимо выбрать место внутри издания. Использование обложек обеспечит более высокий охват.

При планировании не стоит оригинальничать. Случается, например, что в одном номере и на одной странице публикуются совершенно одинаковые объявления. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей.

При выборе конкретного издания может оцениваться:

□ Количество аудитории

   – AIR

   – тираж

   – оплаченный тираж

□ Качество аудитории

   – социально-демографические характеристики

   – потребительские предпочтения

   – индекс соответствия

□ Стоимость издания

□ Содержание издания

   – информационное

   – рекламное

   – популярное

   – специализированное

□ Количество совместимых страниц

□ Формат

   – полный

   – «таблоид»

□ Ротация аудитории

   – подписка

   – розница

□ Вид издания

   – газета

   – журнал

   – приложение

□ Периодичность

    – ежедневное

    – еженедельное

    – ежемесячное

    – другое

□ Внимательность чтения

    – среднее количество прочитанных страниц

    – время на прочтение номера

    – отношение к рекламе

    – рекламная «зашумленность»

       - низкая

       - высокая

     – конкурентное присутствие

       - высокое

       - низкое

□ Качество полиграфии

    – бумага

    – краска

    – печать

    – дополнительные возможности

□ Статус издания

     – государственное

     – частное

□ Имеющийся опыт эффективности

     – собственный

     – других рекламодателей.

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также: Характеристики издания

Читательская аудитория

Аудитория номера (AIR)

Индекс соответствия (Affinity Index)

Стоимость за тысячу (CPT)

Реклама в прессе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru