Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т.д.

Распространение газет и журналов

Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той газете, которую читают люди в регионах, где товар или услуга не продаются. Поэтому рекламодатели в первую очередь выбирают те издания, которые распространяются на территории продажи их товаров или услуг.

Также рекламодателей интересует и концентрация аудитории в определенных районах.

С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.

Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них, в основном, выступают компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы – представители среднего и крупного бизнеса.

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются, как правило, представители «большого» бизнеса.

Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет, по сравнению с другими типами, не так уж много.

В отличие от газет, журналы, в основном, бывают национальными. Реже – транснациональными. И очень редко – локальными (городскими).

Роль локального издания могут сыграть и зональные выпуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.

Содержание издания с точки зрения рекламодателя

Для рекламодателя очень важно знать, на кого ориентировано содержание издания. Оно определяет такие показатели как качественный и количественный составы аудитории, а также внимательность чтения.

Если газета в основном содержит редакционные материалы – статьи, заметки, репортажи, интервью и т.д., – это информационное издание – традиционный, самый привычный для читателей прессы вид. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламное издание.

Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупатели, то есть те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо. Такие читатели сами ищут рекламную информацию.

Внутри рекламных изданий колебание аудитории чрезвычайно велико. Аудитория одной рубрики может отличаться от другой в разы.

Колебание аудитории внутри информационных изданий носит более плавный характер.

Информационные издания можно разделить на популярные и специализированные.

Популярные издания читают люди различного возраста, профессий, социального положения. В них рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т.д.

Специализированные издания читает определенная группа людей, связанных профессиональными, социальными и прочими интересами. Соответственно в них рекламируются товары и услуги, направленные на определенные группы потребителей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама. В «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий. В «Учительской газете» – реклама учебных пособий. И т.д.

Газеты и журналы с точки зрения рекламодателей

В отличие от газет, специализированные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сельская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобрения», «Пчеловодство», «Уборочная техника» и т.д.).

Издатели некоторых журналов так заинтересованы в цельности своей читательской аудитории, что могут даже отказать в подписке человеку, не имеющему отношения к тем проблемам, которые рассматривает журнал.

Через журналы можно достичь аудитории, объединенные по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т.д. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал или даже журналы.

Сегодня лидирующее место по уровню продаж занимают женские журналы. Количество их продолжает расти. Женские журналы могут быть и для определенной возрастной, социальной аудитории, и для людей определенных интересов.

Значительно менее распространены, но все же весьма популярны мужские журналы. Они также могут быть различного содержания. Наиболее известны так называемые журналы «для настоящих мужчин» категории life style. Основные материалы в них посвящены спорту, охоте или рыбалке, табачным и спиртным продуктам, автомобилям, женщинам и т.д. «Настоящие мужчины» ведут активный образ жизни, имеют достаточно высокий уровень дохода. Соответственно, такие журналы пользуются спросом у большого круга рекламодателей.

Значительную нишу на рынке занимают деловые и потребительские журналы. Деловые в основном посвящены вопросам бизнеса. Их читает высокоплатежная аудитория, в большей степени мужчины.

Потребительские журналы рассчитаны на широкий круг людей, имеющих средства для покупок. Обычно в них рекламируются недорогие товары, бытовая техника.

Очевидно, что рекламодатели выбирают издания также и с точки зрения их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа. Одно из исследований установило «отличия в оценке качества бренда и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов – McCall's, Look и Life. Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall's как изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируемые в журналах Look и Life... Очевидно, что на разницу в оценке повлияло индивидуальное отношение людей к конкретным журналам».

Женские журналы

Ярко выраженными чертами отличаются журналы: мужественностью или женственностью, современностью или старомодностью, интеллектуальной утонченностью или непритязательностью.

Если издание пишет в основном на криминальные темы, то атмосфера страха будет подходящей не каждому рекламодателю.

Если же газета или журнал, например, посвящены спорту (сила, воля, молодость), то это подходит для гораздо большего количества рекламодателей.

Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую в ней информацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в «желтой» прессе. Они справедливо опасаются, что невзыскательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном или официальном издании – желание многих. Товар получает дополнительную солидность, сам рекламодатель – престиж.

Например, во время одной из рекламных кампаний маргарина Becel планировалось использовать СМИ только «с авторитетным редакционным содержанием, которые формируют общественное мнение… Becel не рекламировался в изданиях-сплетниках, так как „рекламная среда” не представлялась достаточно серьезной для „здорового” имиджа, который Becel хотел построить».

Однако есть рекламодатели, которые используют другие подходы. Среди них, например, водка Absolut, продвигаемая компанией Carillon: «С самого начала реклама стала выходить не только в новостных еженедельниках и известных глянцевых журналах (Vanity Fair, Rolling Stone, Esquire, Sports Illustrated), но также и в таких непривычных журналах, как Spy, Details, LA Style и Interview. Carillon – один из первых рекламодателей в Ms. и The Advocate (журнале для геев)… Рекламные объявления, которые обычно появлялись на целой полосе восемь-десять раз в году, порой были сделаны специально, чтоб соответствовать жанру журнала…».

Характер издания должен соответствовать характеру рекламируемого продукта

Разработчики знаменитой рекламной кампании водки Absolut считали, что «когда человек читает журнал по искусству, он делает это для удовольствия. Его ум работает не так, как когда он читает еженедельный журнал. Бренд становится частью развлечений, и рекламные объявления в большей степени подходят такому умонастроению».

Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета количества совместимых страниц. Такими страницами будут те, которые в течение определенного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.

Например, рекламодатель, занимающийся торговлей обуви в розницу, остановил свое внимание на двух журналах. Изучение тематики публикаций этих изданий за прошедший год показало, что первый журнал за данный период времени посвятил теме обуви 2,5% всей своей площади, второй – 1,5%. Скорее всего, читатели первого журнала более подготовлены к восприятию рекламы торговца обуви.

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также: Реклама в приложениях

Чтение прессы

Читательская аудитория

Стоимость рекламы в газете

Индекс соответствия (Affinity Index)

Стоимость за тысячу (CPT)

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru