Пятое издание книги `Рекламный менеджмент` содержит материал, затрагивающий все аспекты управления сферой современной рекламы. В книге много иллюстративного, текстового и графического материала, который гармонично дополняет результаты исследований и теоретические выводы авторов. Поскольку реклама неотделима от маркетинга и является его составляющей частью, здесь вы найдете также некоторые фундаментальные принципы маркетинга и его взаимосвязь с рекламой.

Книга послужит замечательным подспорьем для менеджеров различных уровней, уже работающих в сфере рекламы, а также для студентов, изучающих рыночные отношения.

1. СФЕРА РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

"Рекламная отрасль сегодня так близка к совершенству, что нелегко предложить что-либо для ее улучшения".

Сэмюэль Джонсон, 1760

"Компетентный рекламист должен понимать психологию. Чем больше он ее знает – тем лучше. Он должен знать, что определенные эффекты ведут к определенным реакциям, и использовать это знание для улучшения результатов и предотвращения ошибок. Человеческая природа сегодня остается той же» что и во времена Юлия Цезаря, и принципы психологии постоянны на протяжении этого длительного времени.

Мы знаем, например, что любопытство – один из самых человеческих стимулов".

Клод Хопкинс, "Наука рекламы", 1926

Сфера рекламного менеджмента состоит из системы взаимодействующих учреждений, каждое из которых играет определенную роль в рекламном процессе, В центре этой системы – рекламодатели, т.е. частные или общественные организации, которые обеспечивают финансовые ресурсы для поддержки рекламы, Рекламодатели, в свою очередь, используют средства массовой информации для выполнения своих организационных задач, вложения ресурсов в приобретение времени или места в средствах массовой информации (телевидение, радио, газеты или журналы). Именно это и отличает рекламодателей от не-рекламодателей: рекламодатели используют средства распространения своих рекламных обращений, а не-рекламодатели этого не делают.

Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и А принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в средствах информации, хотя в этот процесс вовлечено много других учреждений. Основная цель рекламодателя – разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая организация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может быть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно выставляется или где-либо размещается на некоторое время, а результирующий график его презентаций именуется обычно рекламной кампанией. Таким образом, главная отправная точка для рекламного менеджмента – разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя.

В процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель чаще всего имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис. 1.1. Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации – вот три учреждения поддержки, или, как мы будем говорить, продвижения рекламы – являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей, выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в средствах массовой информации. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений. Правительство и конкуренция – два самых важных фактора контроля. На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения – важная часть рекламного менеджмента.

Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, можно рассматривать как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу. Концепции рынков и потребителей в этой книге используются как взаимозаменяемые понятия, чтобы подразумевать какую-либо классификацию индивидуумов, организаций или групп, которых рекламодатель пытается достичь или которым адресует свое сообщение. Примером могут служить "домашние умельцы", инженеры-электронщики, автомобильные дилеры, избиратели, пациенты больницы, правительственные чиновники. Другой пример – индустрия, розничная торговля, правительство, некоммерческие организации и т.п.

Без потенциальной цели для рекламных сообщений не было бы и логического обоснования существования рекламы. Потребитель – управляющая сила, он решает, рассматривать или не рассматривать рекламу, покупать или не покупать, участвовать в голосовании или не участвовать и т.д. Это и есть потребитель в широком смысле, на которого ориентированы рекламные кампании, для которого используются средства массовой информации, для которого рекламные агентства создают свои послания и на основании изучения поведения которого выполнены рекламные исследования. Идентификация и понимание рынков и поведения потребителей – жизненно важная часть рекламного менеджмента.

В этой главе сведения общего характера представлены по рекламодателям и трем главным учреждениям продвижения: рекламным агентствам, средствам массовой информации и исследовательским организациям. Как это видно из рис. 1.1, равновесие представленного в– книге материала состоит, с одной стороны, в рассмотрении вопросов планирования рекламы и принятия решений с учетом рынков, и конкуренции и правительственных ограничений – с другой.

Рекламодатель

Рекламодатель – ядро сферы рекламного менеджмента, и расходы рекламодателей обеспечивают базис для оценки размеров рекламной отрасли. Ежегодные расходы всех рекламодателей на все средства распространения информации – газеты, журналы, деловые вестники, телевидение, радио, почтовые отправления, доски объявлений и т.п. – по некоторым оценкам составили в 1993 году 138 млрд. долл. [1]. По другим оценкам, к 2000 году ежегодные расходы на рекламу в США достигнут 320 млрд. долл., а во всем мире превысят 730 млрд. долл. [2]. Подсчитано, что уровень ежегодных расходов на рекламу в США в течение последних примерно пятидесяти лет остается устойчивым и составляет 2,1—2,2% валового национального продукта (ВНП) для последних пяти лет [3].

Справочник по рекламодателям Standard Directory of Advertisers [4] содержит список 17 тысяч компаний, занятых рекламой своей марки в типичном году. Чаще всего это – малые, частные или некоммерческие организации, использующие радиопередачи или печатные средства распространения информации в локальном регионе или в столичной области, в которой они расположены. Даже это огромное число не включает объявления социальной рекламы PSA (public service advertising) [5], бесплатные рекламные объявления некоммерческих организаций и рекламу в местных газетах, оплачиваемую частными гражданами. Используя большое количество локальных средств массовой информации, рекламодатели, тем не менее, не несут большинство рекламных расходов. В 1993 году, например, затраты на местную рекламу, которые в значительной мере отражают использование средств массовой информации мелкими рекламодателями, составили примерно 42% от всех рекламных расходов, в то время как затраты на общенациональную рекламу от крупномасштабных пользователей составляют остальные 58% [6].

Мелко– и крупномасштабные рекламодатели могут различаться по степени использования ими обслуживающих учреждений, показанных на рис. 1.1. Частные лица и многие местные мелкие рекламодатели, например, непосредственно покупают время и место в средствах массовой информации (СМИ) и не используют рекламные агентства или услуги исследовательских организаций. Типичные крупные национальные рекламодатели сотрудничают по контракту с одним или несколькими рекламными агентствами и оплачивают многочисленные виды исследовательских услуг наряду с проведением собственных исследований. Вообще, крупные рекламодатели полностью используют показанную на рис. 1.1 систему, в то время как мелкие рекламодатели из-за ограниченности своих бюджетов используют лишь отдельные части этой системы. Во многих случаях примеры, модели, техника исследований и результаты представлены в этой книге как составляющие полной системы и, таким образом, непосредственно приложимы к крупным рекламодателям, поэтому основные принципы одинаково приложимы к любому рекламодателю – крупному или мелкому, коммерческому или некоммерческому и т.д.

Рекламодателей можно различать также по рынкам, которые они обслуживают, по товарам и услугам, которые они производят, по средствам распространения информации, которые они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого потребителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекламодатели на широкого потребителя, главным образом, заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков. Промышленные рекламодатели, в основном, производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов в свои магазины. Многие крупные фирмы, такие как General Motors, Kraft General Foods, Sears и Roebuck, обслуживают несколько рынков, и это делает классификацию рекламодателей по рассмотренному критерию малозначимой. Различия в использовании средств распространения информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно используют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. П ромы пшенные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу (direct mail) и промышленные выставки.

Аудитория промышленных рекламодателей состоит из профессионалов, часто больше-склонных и способных принимать и обрабатывать детальную информацию, чем аудитория, составленная из домохозяев.

Около 52% всех расходов национальных рекламодателей несут 99 частных корпораций и правительство США [7]. После глубокого спада общих расходов на рекламу в 1990 и 1991 годах промышленность рикошетом ответила спадом в 1992 и 1993 годах. Табл. 1.1. демонстрирует расходы на рекламу 31-й категории изделий и услуг в 1993 году, которые в общей сложности составили более чем 48 млрд. долл. Самые высокие рекламные расходы несли розничная торговля, автомобильная промышленность, отрасль деловых и потребительских услуг, развлечений и увеселений, продовольствия, туалетных принадлежностей и косметики, лекарств и медицинских средств, туристическая, гостиничная и курортная отрасли, а также производители конфет, закусок и безалкогольных напитков. Нетрудно видеть, что чисто индустриальные отрасли расходуют на рекламу относительно мало.

Первая десятка ведущих национальных рекламодателей в 1989 и 1993 годах показана в табл. 1.2. В 1993 году их расходы на. рекламу составили более 12,2 млрд. долл. или более 31% от всех расходов 100 крупнейших национальных рекламодателей в сумме 37,9 млрд. долл. Заметьте, за некоторыми исключениями, на вершине десятки имеют тенденцию появляться одни и те же компании. Procter & Gamble снова восстановила свою позицию ведущего национального рекламодателя с расходами почти 2,4 млрд. долл. Philip Morris (включая ее филиал Kraft General Foods) в 1993 году была вторым по величине ведущим национальным рекламодателем с расходами более чем 1,8 млрд. долл. (вне Соединенных Штатов Америки больше других тратят на рекламу Unilever и Nestle) [8]. Эти огромные компании по упаковке потребительских товаров имеют огромные бюджеты на рекламирование своих марок. Компании по поддержке бизнеса предпочитают нести затраты на свою рекламу в торговых изданиях и деловых журналах. Хотя их рекламные расходы намного меньше, чем расходы компаний на широкого потребителя, тем не менее они существенны. В 1993 году, например, ведущими были следующие пять компаний (в скобках указаны их расходы на рекламу в млн. долл.): IBM (96,7), AT&T (5\,2), Microsoft (45,5), Hewlett-Packard (44,9), Digital Equipment Corp. (44,5) [9].

Во многих случаях рекламный менеджмент осуществляется менеджерами марок, ответственными за управление всеми связанными с маркетингом марки аспектами. Их работа соответствует должности президента в маленькой компании, поскольку средства, вовлеченные в рекламу индивидуальных марок компаний, выливаются в миллионы долларов…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Менеджмент в рекламе

Современный рекламный менеджмент

Эффективный менеджмент на радио и телевидении

Региональная пресса: проблемы менеджмента

Менеджмент рекламы

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru