...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Стоимость рубричной (классифайд) рекламы в традиционной прессе

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Стоимость рубричной (классифайд) рекламы в традиционной прессе"

Стоимость играет огромное значение в рубричной рекламе. Если цена завышена, то большинство потенциальных рекламодателей не смогут воспользоваться рубричной рекламой. В таком случае в этом разделе будет очень мало объявлений и, возможно, «сломается» сама модель этого раздела. Если цена занижена, то возрастает количество выделений рамками, и строчные объявления фактически превращаются в модульную рекламу.

 
   

Уровень платежеспособности определяется изданиями «рыночно». И во время этого действия особое значение приобретает первый шаг – назначение «стартовой» цены. Когда в издании только появляется раздел рубричной рекламы, то для его заполнения и формирования самой рубричной модели цены устанавливаются предельно низкими (первые объявления могут приниматься вообще бесплатно).

Лишь после появления спроса на эту услугу, после заполнения определенного объема раздела рубричной рекламы, ее стоимость плавно поднимается. До того уровня, который позволяет иметь необходимое для существования системы рубричной рекламы количество рекламодателей.

 
   

Базовые расценки рубричной (классифайд) рекламы

 

Стоимость строчной рубричной рекламы рассчитывается на основе базовых расценок на модульную рекламу. Так как строчная реклама, в отличие от модульной рекламы, требует от издателя больших издержек (например, разместить 100 маленьких объявлений сложнее, чем 5-6 модульных), то на одинаковом объеме стоимость строчной рекламы будет выше, чем модульной. Например, 10 строчных объявлений общим объемом 1/8 полосы будут дороже одного модульного в 1/8 полосы.

При этом количество платежеспособных покупателей строчных объявлений на рынке всегда значительно выше, чем количество платежеспособных покупателей модульных объявлений. Поэтому издатели, как правило, устанавливают для строчных объявлений повышенную прибыльность: в среднем на 50-150% больше, чем для модульной.

 

Например, в газете «Рассвет» одна полоса модульной рекламы стоит 1 000 рублей. На такой же полосе помещается 1 200 строк рубричной рекламы. Значит, одна строка стоит 83 копейки (1 000 : 1 200).

Но чтобы окупить дополнительные издержки и получить дополнительную прибыль, исходя из высокой платежеспособности местных строчных рекламодателей, издатель «набрасывает» к базовой цене, например, 100%. И тогда конечная цена одной строки для рекламодателя составляет не 83 копейки, а 1,66 рубля.

 

Важно учесть, что в разделе рубричной рекламы присутствует и служебная информация: рубрикатор, рубрики, информация о том, как и где можно подать объявление. Соответственно должны рассчитываться и расценки.

 

Например, в газете «Рассвет» одна полоса модульной рекламы стоит 1 000 рублей. На такой же полосе помещается 1 200 строк рубричной рекламы. Значит, одна строка стоит 83 копейки (1 000 : 1 200). Но это без учета служебной площади. Если под служебную информацию отводится, например, 10%, то на продажу выставляется 1080 строк (1200 – 120).

В таком случае строка будет стоить 93 копейки (1 000:1080).

Если издатель, чтобы окупить дополнительные издержки и получить дополнительную прибыль, а также исходя из высокой платежеспособности местных строчных рекламодателей, «набрасывает» к базовой цене, например, 100%, то конечная цена одной строки для рекламодателя составит 1,86 рубля.

 

Если не учесть место, отведенное под служебную информацию, то это может серьезно повредить рубричному разделу. Для того чтобы выполнить план продаж, менеджеры могут начат экономить на эффективной рубрикации и на публикации необходимых рекламодателям сведений, что в конечном итоге приведет к потере доходов.

За изготовление строчных рубричных объявлений издания обычно не берут денег с рекламодателя. Но очевидно включают эти издержки в саму стоимость размещения рекламы.

Издание может определять содержание объявлений через обязательное количество закупаемых строк. Заявить, например, что объем закупаемой рубричной рекламы не может быть менее двух (или трех) строк. Ведь на одной строке невозможно качественно описать товар или услугу. И закупка рекламодателем более одной строки будет для него же благом – читатели узнают о его товаре больше, а значит и сама реклама станет более эффективной.

Кроме того, продажа рекламного пространства «мелким оптом» (более чем по одной строке) позволяет газетам и журналам снижать издержки по получению и «проведению» заказов. Например, продать 100 строк выгоднее сорока рекламодателям, чем пятидесяти, шестидесяти, семидесяти и т.д.

Если ограничений на количество закупаемых строк нет, то раздел рубричной рекламы может выглядеть, как на иллюстрации 5.1 – «мозаично», не очень привлекательно для чтения.

 

 

 

 

Роль профессионализма сотрудников издания в данном вопросе весьма велика. Они должны объяснять рекламодателям выгодность закупки более чем одной-двух строк. Одновременно им следует держать под контролем уровень цен, следить за тем, чтобы покупка трех-четырех строк была «по карману» большинству потенциальных клиентов.

Нередко издатели устанавливают тарифы, исходя из стоимости знака или слова (см. иллюстрацию 5.2). В таком случае рекламодатель, стремясь к экономии, цепляется за каждое слово, за каждый знак. И в результате объявления получатся куцыми, без необходимой подробной информации. Читателю такие объявления читать неинтересно. Соответственно падает эффективность рубричной рекламы. И соответственно неудовлетворенные рекламодатели перестают размещать объявления.

 

 

 

 

 

Примечательно, что даже продавая рекламу по словам и знакам, издания все равно предоставляют клиентам именно строки – стандартную часть рекламной площади.

 

Например, рекламодатель купил в издании «Голос» 37 знаков, в издании «Слух» – 20 слов, состоящих из 103 знаков. После размещения рекламы объявление заняло:

в «Голосе»          – 2 строки (одна строка 27 знаков)

в «Слухе»            – 4 строки (одна строка 27 знаков).

 

В американской практике нередко можно встретить расценки из расчета за дюйм колонки. Это исторически сложившийся, но уже устаревший подход, ориентированный на удобство для издателя, а не для рекламодателя. Человек легко представит, что такое «1 доллар за строку», но понять, что такое «10 долларов за дюйм», весьма затруднительно.

Наилучший подход – это назначение цены за самый маленький объем площади – «за строку». Если издатель все-таки решает брать плату за слово, то стоит убедиться, что минимально принимаемое количество слов в объявлении эквивалентно 2 полным строкам.

При назначении минимального для покупки объема рубричной рекламы стоит говорить не о деньгах, а о строках. Например, «Минимальный объем – 3 строки» будет лучше, чем «Минимальный заказ – 100 рублей». В таком случае можно объяснить рекламодателю, что данное требование вводится ради того, чтобы его объявление было как можно более полным, а не потому, что издателю невыгодно работать со слишком маленькими заказами.

Также минимум оплаты можно увязать и с длительностью публикации. Например объявить: «Минимальный объем – 3 строки 3 дня».

 

Расценки для разных категорий рекламодателей рубричной (классифайд) рекламы

В связи с различной платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить различные цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:

– для местного рекламодателя,

– для национального,

– для частного лица и юридического лица,

– для рекламодателя определенной сферы бизнеса,

– для разных рубрик.

 

Для местного рекламодателя

 

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

 

Например, газета «Рассвет» выходит на территории города Мичуринска. Для нее компания «А», имеющая в этом городе собственное производство, будет местным рекламодателем. Для фирмы «А» газета «Рассвет» будет применять следующие расценки:

 

1 строка – 2 рубля.

 

Для национального рекламодателя

 

В связи с тем, что у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей, а также учитывая, что реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через рекламные агентства, которым необходимо платить комиссионные и предоставлять дополнительную документацию по прохождению заказов, расценки для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, значительно выше, чем для местных. В среднем, на 50-60%, но может быть и на 100-200%.

 

Например, в газете «Рассвет», выходящей на территории города Мичуринска, стоимость одной строки:

для мичуринской компании «А»                – 2 рубля,

для московской компании «Б»     – 5 рублей.

 

Для частных и юридических лиц

 

В строчной рубричной рекламе обычно есть отдельные расценки для частных лиц. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях. Стоимость рубричной рекламы для частных лиц соответственно меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50%, но может быть и больше 75-100%.

 

Например, в газете «Рассвет», стоимость одной строки рубричной рекламы:

для компании                                                    – 2 рубля.

для частного рекламодателя                         – 1,5 рубля,

 

Более высокие расценки для юридических лиц выгодны также и тем, что они стимулируют деловых рекламодателей заключать с издателями долгосрочные договоры. По ним рекламодатель получает более низкую стоимость, а издатель – стабильно высокий доход, который позволяет ему поддерживать более низкие цены для частных лиц.

Большое количество частных объявлений привлекает деловых рекламодателей, и поэтому для «частников» цена должна быть самой низкой в расценках. Вместе с тем, очень многие издания взимают с частных лиц и юридических лиц одинаковую плату. Это ведет к ценовому выталкиванию частных лиц из газеты, к переориентированию на другие носители (конкурентные издания, Интернет и т.д.)

Увеличить количество частных объявлений с помощью цены можно также, вводя градацию по стоимости товаров в объявлении.

 

Например,

«Товары по цене до 1000 рублей 3 строки 3 дня      – 100 рублей,

Товары по цене до 3 000 рублей 3 строки 3 дня       – 150 рублей.»

 

Для рекламодателя определенной сферы бизнеса

 

Многие рекламодатели–юридические лица отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо–юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие – труднее.

В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей.

 

Например, в газете «Рассвет» стоимость одной строки рубричной рекламы составляет:

для адвокатских услуг                                     – 2,25 рубля,

для ателье по пошиву одежды                      – 1,80 рубля.

 

Для разных рубрик

Разные рубрики привлекают разных читателей и рекламодателей. Поэтому, например, стоимость в рубрике «Пропала собака» будет меньше, чем в рубрике «Транспортные услуги».

 

 

 

Видеоверсия лекции"Стоимость рубричной (классифайд) рекламы в традиционной прессе"А. Назайкина

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Рубричная реклама (классифайд)».

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс  «Рубричная реклама (классифайд)

Современная рубричная реклама

Рубричная реклама в традиционной прессе

Выделения рекламных рубричных  

Рубричная реклама в Интернете

Рубричная  реклама на телевидении

Мобильная рубричная реклама 

Раздел рубричной рекламы

Рубрикация  

Принципы и ошибки рубрикации  

Оформление рубричной рекламы

Смешение и разделение различных типов рубричной рекламы

Постоянство, адаптированность и объем рубричной рекламы

Создание рубричной  рекламы

Стоимость рубричной рекламы в  прессе

Скидки, бонусы, надбавки, комиссионные рубричной рекламы

Структура расценок рубричной рекламы

Стоимость в интернете рубричной рекламы

Продажи рубричной рекламы

Стратегии продаж рубричной рекламы

Позиционирование рубричной  рекламы

Дополнительные услуги рубричной рекламы

Продавцы рубричной рекламы

Продвижение рубричной рекламы

Организация рубричной рекламы

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru