...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Рубричная реклама в традиционной прессе

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Рубричная реклама в традиционной прессе "

 

Реклама в прессе сегодня – это наиболее традиционная и привычная форма «двигателя торговли». Как мы говорили ранее, она существует уже несколько столетий, изменяясь вместе с окружающим миром. И именно на полосах газет и журналов окончательно сформировались основные принципы и подходы рубричной рекламы.

У рубричной рекламы в прессе есть свои «родовые» недостатки. В первую очередь – это недолговечность воздействия, так как газеты (основной вид прессы) обычно читаются только один раз. Столь же недолговечно «живут» и объявления в них. В ежедневных газетах – день, в еженедельниках – несколько дней.

Другой важный недостаток – конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Под одной рубрикой могут быть десятки похожих друг на друга сообщений.

Однако недостатки рубричной рекламы в прессе компенсируются многими ее достоинствами. Сегодня этот вид рекламы приносит пользу и читателям, и рекламодателям, и СМИ, и всему обществу.

 
   

Одной их характерных примет рубричной рекламы является то, что она, в отличие от модульно рекламы, не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен людям сам по себе. Исследования показывают, что по своей популярности среди аудитории разделы рубричной рекламы газет и журналов стоят рядом с выпусками новостей, спортивными и развлекательными колонками. Читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в информации об окружающем их мире. Результаты исследований показывают, что читатели расценивают этот вид рекламы как своеобразное описание городской жизни. Они видят, кто и какие вещи выставил на продажу, сколько стоят дома по соседству, подержанные автомобили и т.д. Маленькие сообщения о приобретении, продаже, обмене товаров и т.д. являются для людей столь же необходимыми, как национальные и зарубежные новости.

 
   

Интересно, что доля читателей разделов рубричной рекламы составляет примерно 75% всех читателей газеты, а интенсивность чтения – одна из самых высоких среди всех разделов газеты. Те, кто читают маленькие объявления, делают это регулярно.

Важно и то, что, изучая разделы рубричной рекламы, читатели набираются опыта в рекламе, и в дальнейшем сами становятся рекламодателями, участниками экономической жизни общества. Чужая реклама, чужой опыт мотивирует, подталкивает к активным действиям.

Таким образом, у объявления, размещенного в разделе рубричной рекламы, всегда будет читатель. Причем читатель вдумчивый, платежеспособный (имеет деньги для покупки или будет их иметь после продажи), а зачастую и готовый (или готовящийся) к покупке. А это именно та категория людей, в которой более всего заинтересованы ­­все рекламодатели.

Рубричную рекламу также называют и «человеческим рынком», ведь это единственная форма рекламы, которую может позволить себе купить средний гражданин. Сообщение в несколько строчек или слов по карману не только маленькой фирме, но даже и частному лицу, обремененному, например, проблемой продажи ставшей ненужной в хозяйстве вещи.

Этот вид рекламы позволяет изложить необходимые подробности о товаре или услуге. Даже на нескольких строчках можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т.д.

Как мы уже отмечали, этот вид рекламы аудитория готова потреблять (человек сам ищет рубричные объявления). Также важна и ее привычность для читателей, ведь газетная реклама существует уже более трех веков. Отличает рекламу в прессе и ее ненавязчивость. Реклама в прессе не перебивает информационный поток, как это происходит, например, на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно же выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.

Положительной характеристикой прессы является и большая степень доверия аудитории (печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей). Также стоит отметить и удобство пользования – газеты можно читать в любое удобное время, в любом месте, любое количество раз и времени. Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка, из разных газет или номеров.

Рубричная реклама в традиционной прессе весьма демократична не только с точки зрения цены. Она не требует специальных знаний в области полиграфии, макетирования и иллюстрирования, чтобы создать эффективное объявление. При этом у рекламодателя есть выбор в длине текста и оформлении объявления.

 Этот вид рекламы за небольшие деньги обеспечивает охват весьма значительной аудитории. Каждую из газет обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. При этом с помощью рубричной рекламы можно получить локальный охват потребителей. Ведь издания распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному региону. Если рекламодатель продает свой продукт на территории определенного района, то для него найдется подходящая районная же газета, если на территории области, то – областная и т.д. Также рекламодатель может выбирать подходящую аудиторию: мужчин или женщин, менеджеров или рабочих и т.д. Определенные категории людей читают определенные газеты и журналы, а в них – определенные рубрики.

Рубричная реклама может отвечать как коммерческим интересам, так и социальным. Ее легко и просто разместить, даже сидя в своем уютном офисе или дома, набрав номер телефона или заполнив специальную форму на сайте газеты. При этом эффект рекламы можно оценить уже через несколько часов, а то и минут, если разместить объявление в интернете.

Частные и мелкие предприниматели, благодаря рубричной рекламе, получают шанс вырасти в средние и крупные компании.

Рубричная реклама помогает существованию газет. Она дает около 35% общего рекламного дохода местных газет, а в некоторых мегаполисах эта цифра превышает 50%.

Если сравнивать доходность модульной и рубричной рекламы, то маленькие объявления демонстрируют более высокие результаты. С одной и той же газетной площади рубричная реклама дает гораздо больше прибыли, чем модульная реклама. Это может быть и плюс тридцать, и плюс пятьдесят, и плюс сто процентов.

Рубричные объявления привлекают в газеты модульную рекламу. Как сказал Ханц Хайстеркамп (Hans Heisterkamp), директор Minimarkt: «Классифайд играет роль редакционных статей..., а вокруг мы размещаем модульную рекламу». Средние и крупные рекламодатели любят ставить свою рекламу рядом с рубричными объявлениями, ведь их любит читать благодатная, платежеспособная аудитория. Таким образом, СМИ выигрывают от размещения рубричной рекламы дважды.

Рубричная реклама является индикатором процессов, проходящих как в экономике, так и в самом обществе. Легко заметить связь между наполняемостью рубричных разделов и показателями национальной экономики, уровнем занятости. Например, нежелание работодателей нанимать новых сотрудников является ранним признаком того, что в экономике назревают проблемы.

Наблюдая за рубричной рекламой, можно отслеживать также цикличность происходящих в жизни общества процессов.

В зависимости от политики, избранной конкретным изданием, рубричная реклама может быть разных видов: как модульной, так и строчной. У каждого из этих двух видов свои особенности и свой уровень эффективности.

 

Модульные объявления рубричной рекламы

Модульная реклама – это традиционное в нашем представлении сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Оплачивается такая реклама согласно площади, занимаемой на печатной полосе.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также такая реклама может исходить от розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны изготовления и размещения модульной рекламы, редко пользуются ею.

Для публикации рубричных модульных объявлений многие издания отводят специальные места на полосах или целые полосы (см. иллюстрацию 2.1). Некоторые издания целиком состоят из рубричных модульных объявлений.

 

 

 

Строчные объявления рубричной рекламы

Строчная реклама – это объявления в словах, размещаемые в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.

Это очень подходящий вид рекламы для частных лиц. Но строчная реклама нередко используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию, при поиске персонала. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной – для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.

Наиболее эффективна строчная реклама, когда она является рубричной, когда  строки сообщений располагаются под тематическими заголовками и подзаголовками (см. иллюстрацию 2.2).

Очевидно, что читателю намного удобнее пользоваться рекламой именно в таком ее виде. Он легко находит интересующую его информацию, избегая утомительного просмотра многих, не относящихся к делу сообщений. В связи с этим строчная рубричная реклама пользуется у читателей большей популярностью, чем модульная. И, как следствие, во многих случаях строчная рубричная реклама существенно эффективнее рубричной модульной.

Многие информационные газеты отводят под строчную рекламу часть полосы, целую полосу, несколько полос или отдельные секции.

В России объемы строчной рекламы в информационных изданиях по причинам, которые мы рассмотрим в следующих главах, достаточно малы. Много строчной рекламы лишь в рекламной прессе, в той, чье существование напрямую зависит от объявлений. В таких газетах несколько полос строчной рекламы – не редкость. Некоторые рекламные издания вообще практически полностью состоят из строчных рубричных объявлений (например, наиболее известная в России газета «Из рук в руки»).

 

 

 

 

 

Произвольные и стандартные объявления рубричной реклам ы

Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное.

Произвольное – это объявление, написанное продавцом в свободной, произвольной форме.

 

Например,

 

«Продаю ВАЗ-2109 зеленого цвета в отличном состоянии за 2 000 долларов, звонить вечером по телефону...» (см. также иллюстрацию 2.3).

 

 

 

 

 

Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. В таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг (см. иллюстрацию 2.4).

 

 

 

Объявление может быть стандартным (ограниченным) по содержанию, при этом по форме публикации походить на произвольное, то есть публиковаться в виде обычных строк, набранных в привычные текстовые колонки. Также объявление может быть стандартным (ограниченным) и по форме. В этом случае изначально задается внешний вид сообщений: количество строк, колонок, их длина и т.д. Разделы таких объявлений похожи на таблицы (см. иллюстрацию 2.5).

 

 

Стандартное объявление уступает в эффективности произвольному, так как в нем гораздо сложнее выделить свое предложение, сделать его нацеленным на конкретного покупателя. Поэтому стандартное объявление требует гораздо большего количества повторных публикаций, чем произвольное.

Оправдано использование стандартных объявлений, пожалуй, лишь в высокоспециализированной, а не в популярной прессе. Такие издания уже нельзя назвать газетами или журналами – это справочники, бюллетени, сводки. (Например, «Оптовик», «Товары и цены», «Услуги и цены» и т.д. и т.п.)

 

Видеоверсия лекции"Рубричная реклама в традиционной прессе "А. Назайкина

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Рубричная реклама (классифайд)».

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

 

Введение в курс  «Рубричная реклама (классифайд)

Современная рубричная реклама

Рубричная реклама в традиционной прессе

Выделения рекламных рубричных  

Рубричная реклама в Интернете

Рубричная  реклама на телевидении

Мобильная рубричная реклама 

Раздел рубричной рекламы

Рубрикация  

Принципы и ошибки рубрикации  

Оформление рубричной рекламы

Смешение и разделение различных типов рубричной рекламы

Постоянство, адаптированность и объем рубричной рекламы

Создание рубричной  рекламы

Стоимость рубричной рекламы в  прессе

Скидки, бонусы, надбавки, комиссионные рубричной рекламы

Структура расценок рубричной рекламы

Стоимость в интернете рубричной рекламы

Продажи рубричной рекламы

Стратегии продаж рубричной рекламы

Позиционирование рубричной  рекламы

Дополнительные услуги рубричной рекламы

Продавцы рубричной рекламы

Продвижение рубричной рекламы

Организация рубричной рекламы

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru