...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Организация работы сотрудников рубричной (классифайд) рекламы

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Организация работы сотрудников рубричной (классифайд) рекламы"

Работа рекламных сотрудников должна быть, прежде всего, выгодна газете.

 
   

Все расходы на содержание офиса, работников и прочее, необходимо окупать за счет продаж, не забывая при этом и о прибыли.

Это возможно только тогда, когда работа рекламных сотрудников хорошо организована.

Необходимо уделить серьезное внимание структуре службы (или отдела) рубричной рекламы, а также рекламной модели, современным технологиям, документации.

 
   

Структура отдела рубричной рекламы

 

Рубричная реклама, как описывалось в предыдущих главах, представляет собой довольно сложный комплекс подходов, принципов и установок: рубрикация, оформление, ценообразование, продажи и т.д. В связи с этим, в изданиях за работу с объявлениями в рубричных разделах отвечают отдельные подразделения – службы или отделы рубричной рекламы. Они входят в общие рекламные службы изданий наравне с другими подразделениями (отдел оформления, отдел продаж и т.д.).

 

Организацию работы отдела рубричной рекламы во многом формирует структура продаж. Как уже говорилось ранее, выгоднее продавать сразу и традиционную, и электронную аудиторию. Обычно используют два подхода. Первый – это, когда бумажную рубричную рекламу продает одно подразделение, интернет-рекламу – другое. При втором подходе каждый сотрудник отдела рубричной рекламы сразу продает и традиционную, и электронную рекламу. Как отмечают специалисты, первый подход был достаточно эффективен на ранних этапах развития цифровой рубричной рекламы. Сегодня, на высококонкурентом рынке, только интегрированные продажи могут принести необходимый успех.

Весьма любопытны данные анализа мировых тенденций затрат, связанных с выпуском печатных и онлайновых продуктов:

«В рекламном отделе обычной локальной газеты около 18% доходов направляется на вознаграждение сотрудникам, в том числе 4% – в качестве премий. Еще 23% уходит на печать, производство рекламных макетов, финансовые операции и пр. В результате чистый доход составляет всего 59% от общей суммы полученных доходов.

Можно предположить, что в сегрегированных цифровых проектах, по крайней мере в первые годы, вознаграждение сотрудников рекламных служб будет вдвое больше, чем в газетах. При этом цифровые проекты не несут издержек, связанных с печатью и производством, у них ниже затраты на обработку, и поэтому чистый доход от таких операций составляет 61%. Те газетные компании, которые пожелают создать цифровые медиа проекты в виде самостоятельных коммерческих подразделений, столкнутся именно с такой структурой затрат. На начальном этапе затраты основателей чисто цифровых компаний могут оказаться ниже: зарплата выплачиваться не будет, а комиссии будут минимальны, благодаря автоматизации.

В случаях, когда газеты интегрируют новомедийные и печатные проекты, складывается совсем другая картина. Во-первых, такие проекты вполне могут быть реализованы в рамках существующей структуры рекламных продаж, требуя лишь незначительных дополнительных трат на зарплату и дополнительных премиальных выплат. При этом полностью исключаются затраты на печать и производство, а автоматизация позволяет минимизировать затраты на обработку заказов. Полученный в результате чистый доход составляет 85% общего дохода, что значительно выше, чем при отдельной реализации печатных и онлайновых проектов.

Таким образом, издателям открывается возможность максимизации расценок за счет использования местной репутации своих газет при одновременной реализации низкозатратных схем доставки цифровых услуг с целью наращивания объемов транзакций и собственной рыночной доли».

Сектор продаж в собственных пунктах обслуживает рекламодателя, который приходит (или присылает свой заказ по почте) в помещение, где находится рекламная служба издания и пункт приема объявлений. Однако не всем рекламодателям бывает удобно добираться до этого места. Поэтому издание обычно имеет несколько пунктов приема объявлений в разных районах.

Содержать, однако, большое количество пунктов приема не всегда рентабельно, поэтому рекламная служба заключает договора с другими изданиями, деля часть расходов. Также издания работают с агентствами, специализирующимися на работе с рубричными рекламодателям. Эти агентства, как правило, работают с несколькими средствами массовой информации, что удобнее для мелких рекламодателей: придя в один из таких пунктов, они могут организовать свою маленькую рекламную кампанию (см. иллюстрацию 8.1).

Любопытную ситуацию описывает издатель газеты «Санкт-Петербург таймс»:

«Для того чтобы упростить саму процедуру покупки рекламных объявлений – в то время наша приемная находилась на пятом этаже здания без лифта – мы договорились с несколькими магазинами и компаниями города, расположенными на первых этажах. Принимая для нас рекламные объявления и оплату за них, они получали за это небольшой процент».

Также могут быть установлены ящики для подачи объявлений (см. иллюстрацию 8.2).

Сегодня роль пунктов приема (и даже показа) рекламы могут выполнять интерактивные киоски. Так, например, «Palm Beach Post» «имеет 25 киосков вакансий и 11 киосков автомобилей. В разработке – сеть киосков недвижимости, которая доведет общее число до 50. Все они прибыльны. Киоски расположены в зонах интенсивного движения и обеспечивают дополнительный охват 1,2 млн. покупателей в весьма престижных районах. Многие из них пользуются Интернетом, очень многие не читают газету. Киоски используются как сеть для трансляции разной рубричной рекламы, однако один из рекламодателей был так поражен реакцией, полученной от размещения рекламы в киосках, что попросил выделить ему пять аппаратов для индивидуального брендинга».

Для приема объявлений по телефону выделяется специальная телефонная линия с большой пропускной способностью, которую обслуживают операторы, оформляющие заказы и передающие их далее в службу размещения и финансовый отдел для выставления счета.

Также газета может иметь телефонных операторов, работающих на дому. Таким сотрудникам необходимо предоставить соответствующую аппаратуру.

Общее количество сотрудников отдела рубричной рекламы в разных изданиях может быть разным. В маленьких газетах не редкость, когда таким делом управляет пара человек. В больших же счет только одних телефонных операторов нередко идет на десятки. Вот что рассказывает о штате своей газеты издатель «Санкт-Петербург таймс»:

«В течение первых двух лет „Санкт-Петербург Таймс” уделял объявлениям мало внимания и времени. И это сказывалось на результате. У нас не было даже отдельного человека, который бы полностью занимался делами этого раздела. Работа в нем была лишь одной из многих других обязанностей троих и без того загруженных сотрудников. Но потом мы выделили специального менеджера раздела объявлений, и за несколько месяцев она превратила его в активный источник дохода. Всего за один год этот доход вырос в 14 раз!»

 

 

Видеоверсия лекции"Организация работы сотрудников рубричной (классифайд) рекламы"А. Назайкина

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Рубричная реклама (классифайд)».

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс  «Рубричная реклама (классифайд)

Современная рубричная реклама

Рубричная реклама в традиционной прессе

Выделения рекламных рубричных  

Рубричная реклама в Интернете

Рубричная  реклама на телевидении

Мобильная рубричная реклама 

Раздел рубричной рекламы

Рубрикация  

Принципы и ошибки рубрикации  

Оформление рубричной рекламы

Смешение и разделение различных типов рубричной рекламы

Постоянство, адаптированность и объем рубричной рекламы

Создание рубричной  рекламы

Стоимость рубричной рекламы в  прессе

Скидки, бонусы, надбавки, комиссионные рубричной рекламы

Структура расценок рубричной рекламы

Стоимость в интернете рубричной рекламы

Продажи рубричной рекламы

Стратегии продаж рубричной рекламы

Позиционирование рубричной  рекламы

Дополнительные услуги рубричной рекламы

Продавцы рубричной рекламы

Продвижение рубричной рекламы

Организация рубричной рекламы

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru