...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Продажи и рекламодатели современной рубричной (классифайд) рекламы

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Продажи и рекламодатели современной рубричной (классифайд) рекламы "

Целью существования рубричной рекламы является продажа как можно большего рекламного пространства. Соответственно, упор в продажах делается как на количестве объявлений, так и на их размере. Рекламодателей необходимо убеждать в полезности неоднократной публикации, а также  в полезности подробных объявлений. В таком случае они смогут как охватить максимум аудитории достаточное количество раз, так и убедить ее купить предлагаемый товар.

 
   

Организуя продажи рубричной рекламы важно:

– определить группу потенциальных рекламодателей,

– выбрать стратегию продаж,

– выбрать каналы продаж,

– позиционировать аудиторию рубричной рекламы,

– концентрироваться на потребностях клиента,

– осуществлять комплексные и интегрированные продажи,

– предоставлять дополнительные услуги,

– иметь хороших продавцов рекламы,

– уметь продавать (прежде всего, по телефону),

– продвигать рубричную рекламу на рынке,

– уметь организовывать рекламные кампании с использованием рубричной рекламы.

 
   

Для того чтобы создавать эффективные рубрики и продавать достаточное количество рекламы, нужно очень хорошо представлять себе рынок рекламодателей, как в целом, так и по его отдельным сегментам. Рекламодатели рубричной рекламы могут быть представителями самых разных «весовых» и «качественных» категорий: частными лицами и юридическими, вести свою деятельность в любой из жизненных сфер – представлять торговлю, бытовые услуги, автомобильный сервис, производство и т.д. Как правило, различия проявляются в целях, преследуемых рекламой.

Частные лица - рекламодатели рубричной (классифайд) рекламы

Основная часть рынка рубричной рекламы – это именно частные лица. Они выступают и в роли покупателей, и в роли продавцов. Именно они формируют и заполняют объявлениями многочисленные разделы рубричной рекламы, как коммерческого, так и социального характера (дни рождения, свадьбы, похороны).

Традиционная пресса начала терять частные объявления с развитием рынка специализированных изданий бесплатной рубричной рекламы. Также не мог не отразиться на частном рынке и процесс миграции рубричной рекламы из печатных изданий в Интернет. Особенно заметны потери печатной рекламы в категории «разное», где частные лица выставляют разнообразные вещи на продажу. Большинство этих рекламодателей перешло на бесплатные сайты объявлений и на аукционные сайты. «„Единственные объявления, которые газеты смогли удержать как в печатном, так и онлайновом форматах в этой категории, – это объявления о товарах, стоимость доставки которых больше, чем стоимость самих товаров”, – поясняет Вэс Фрэас (Wes Freas) из „Arizona Republic”. По его словам, для таких товаров, как холодильник или стиральная машина, доминирование и доступность газеты на местном рынке являются ключевым преимуществом».

Бороться за частную рекламу в традиционной прессе можно, пожалуй, только снижая расценки до уровня интернет-рекламы. Так, например, Гуннар Спрингфилдт (Gunnar Springfeldt), директор по развитию «Göteborgs-Posten» сообщил, что его газета «приняла рискованную стратегию, которая окупилась: газета урезала расценки на печатную рекламу для частных лиц на 85% и получила увеличение объема, которое почти компенсировало снижение дохода на одно объявление».

Но просто снижением цен не обойтись. Частные лица сегодня – это вчерашняя молодежь, родившаяся уже в век Интернета. Эта аудитория не будет вырезать и заполнять опубликованный в газете купон, она быстро разместит нужные объявления на многочисленных сайтах. В связи с этим необходимо создавать рубричную рекламу на издательских интернет-ресурсах, упреждая таким образом процесс старения поколения, которое все еще читает обычные газеты.

Главное, что необходимо иметь ввиду: сегодня аудитория рубричной рекламы четко делится на более взрослую, пользующуюся традиционной прессой, и молодую, пользующуюся исключительно Интернетом. В связи с этим для эффективного контроля рынка рубричной рекламы и наращивания доходов нужно иметь как традиционные бумажные носители, так и новые электронные.

Юридически лица - рекламодатели рубричной (классифайд) рекламы

Компании, пользующиеся рубричной рекламой, могут быть разных размеров. Это может быть и индивидуальный предприниматель, единый во всех лицах. А может быть и организация со штатом в сотни человек.

Мелкие компании активно используют рубричную рекламу для бизнеса. Публикуя маленькие объявления, они продают свои товары в магазинах, продвигают услуги, устраивают распродажи и т.д. Для мелкого и среднего бизнеса – это очень подходящая реклама: и недорогая, и полноценно охватывающая ограниченный рынок.

Средние компании обычно закупают больше всего рубричной рекламы. Именно с ними чаще всего заключаются долгосрочные договоры (обычно годовые контракты). Эти клиенты часто публикуют (и особенно в сети) полные ассортиментные списки своих товаров.

Крупные рекламодатели обращаются к рубричной рекламе редко, но все-таки обращаются – тестируют свои будущие кампании, размещают информационные сообщения, объявления о найме персонала. Такие клиенты редко заключают долгосрочные контракты.

Интересы средних и крупных рекламодателей часто представляются рекламными агентствами. Поэтому эти организации также являются важными игроками на рынке рубричной рекламы.

Основные категории рекламодателей рубричной (классифайд) рекламы

Традиционно в газетах на развитых рынках в доэлектронные времена большую часть рекламы поставляли три категории товаров и услуг: «Автомобили» (43%), «Недвижимость» (18%) и «Работа» (также18%). Сегодня реклама автомобилей частично ушла в Интернет. Приблизительные потери в этом сегменте на развитых рынках составили около 15% рынка. Рекламодатели уходят и в конкурентные интернет-ресурсы, и, объединяясь, создают свои собственные. Отток рекламы автомобилей из традиционной прессы, как правило, происходит позднее, чем отток рекламы других категорий, но, начавшись, он происходит довольно быстро.

Ситуация с рекламой недвижимости очень похожа на автомобильную. Также существенный отток (порядка 25%). Также его запоздалое начало, но затем высокая скорость. Рекламодатели недвижимости также объединяются для создания общих электронных баз. Особую опасность для газет обычно представляют сайты, создаваемые ассоциациями риелторов.

Рекламодатели рубрики «Работа» начали покидать традиционные газеты одними из первых. Конечно, работодателям нужные те молодые люди, которые уже всю информацию получают из Интернета. Но это не значит, что вакансии не следует предлагать в традиционной прессе. Именно там много людей, которые не ищут активно работу, но при случае готовы откликнуться на более выгодное предложение.

Основные рубрики «Автомобили», «Недвижимость» и «Работа» продолжают приносить ощутимые доходы газетным издателям. Неплохую доходность показывают также «Путешествия» и «Развлечения». В разные годы успешно развивались новые рубрики, такие как, например, «Гаражная торговля» в США.

Вместе с тем необходимо констатировать, что сегодня некоторые категории фактически переместились в Интернет. Прежде всего это касается услуг для дома и бизнеса, ресторанов. Соответственно, чтобы вернуть доходы от этих категорий рекламодателей, издателям необходимо развивать электронные носители.

Вполне возможно, что на каком-то отдельном рынке отток рекламы из традиционных газет в Интернет не наблюдается. Это означает лишь то, на данном рынке процесс оттока просто не начался. Но он обязательно начнется, и лучше к нему подготовиться.

Проще всего начать экспансию в Интернет в тех категориях, где газеты были традиционно сильны – «автомобили», «недвижимость» и «работа». Запускать онлайновые проекты в традиционно слабых категориях будет намного сложнее.

Кроме того, чтобы ориентироваться на новых интернет-рекламодателей, издателям стоит работать на то, чтобы привлечь те частные и юридические лица, которые прежде не являлись потенциальными рекламодателями традиционной прессы.

Интересной тенденцией рубричной рекламы в Сети стало появление посредников, которые предлагают защищать интересы анонимных продавцов или покупателей. Обычно такое бывает при публикации объявления о продаже или покупке дорогостоящих предметов. Также посредник очень удобен при ведении анонимных переговоров (торге) о стоимости товара или услуги.

Стоит обратить внимание на то, что если предлагается бесплатная реклама в традиционной газете или в Интернете, то рекламодатель может размещать свое объявление сколь угодно долго. При этом его товар может не продаваться. Такие предложения будут снижать качество раздела рубричной рекламы. Читатели будут натыкаться на большое количество слишком дорогих или некачественных предложений товаров или услуг, которые продаются очень медленно. Ценность такого носителя в глазах читателя начнет снижаться.

Базы рекламодателей рубричной (классифайд) рекламы

После того, как определен круг потенциальных рекламодателей, для облегчения контроля рынка и продаж стоит создать и в дальнейшем поддерживать клиентскую базу (базу рекламодателей). В нее можно заносить сведения из разных источников. Например, из конкурентных газет, с различных сайтов. Современные компьютерные программы позволяют достаточно легко и быстро фильтровать массивы объявлений в Интернете. Также можно сканировать и традиционные газеты, «вылавливая» среди множества рекламодателей новых клиентов.

Кроме контроля рынка рекламодателей, базы дают газете и очень цен­ную информацию о покупательском спросе.

 

 

Видеоверсия лекции"Продажи и рекламодатели современной рубричной (классифайд) рекламы "А. Назайкина

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Рубричная реклама (классифайд)».

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс  «Рубричная реклама (классифайд)

Современная рубричная реклама

Рубричная реклама в традиционной прессе

Выделения рекламных рубричных  

Рубричная реклама в Интернете

Рубричная  реклама на телевидении

Мобильная рубричная реклама 

Раздел рубричной рекламы

Рубрикация  

Принципы и ошибки рубрикации  

Оформление рубричной рекламы

Смешение и разделение различных типов рубричной рекламы

Постоянство, адаптированность и объем рубричной рекламы

Создание рубричной  рекламы

Стоимость рубричной рекламы в  прессе

Скидки, бонусы, надбавки, комиссионные рубричной рекламы

Структура расценок рубричной рекламы

Стоимость в интернете рубричной рекламы

Продажи рубричной рекламы

Стратегии продаж рубричной рекламы

Позиционирование рубричной  рекламы

Дополнительные услуги рубричной рекламы

Продавцы рубричной рекламы

Продвижение рубричной рекламы

Организация рубричной рекламы

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru