...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Стратегии продаж рубричной (классифайд) рекламы

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Стратегии продаж рубричной (классифайд) рекламы"

 

Каждый издатель выбирает свою стратегию продаж, соответствующую его планам на определенном рынке в определенный период времени. У каждой стратегии есть свои достоинства и свои недостатки. Можно выделить следующие стратегии:

– доминирование на рынке,

– диктат цен,

– защита текущей модели,

– оборонительная,

– превентивная,

– консолидация,

– обратная интеграция.

Доминирование на рынке продаж рубричной (классифайд) рекламы

 
   

Для реализации стратегии доминирования необходимо охватить программами сотрудничества максимальное количества рекламодателей на местном рынке с тем, чтобы иметь на своем сайте подавляющее большинство предложений по основным категориям (автомобили, недвижимость, работа).

Аккумулировать такой массив сообщений можно, делая объявления либо бесплатными, либо практически бесплатными. Только после того как к сотрудничеству с сайтом привлечено большинство местных рекламодателей, и он утвердился на рынке, как лучший и надежный носитель, можно начать вводить плату за дополнительные сервисы (включение в интегрированный поиск, переадресация, публикация в бумажной версии и т.д.).

 
   

Диктат цен продаж рубричной (классифайд) рекламы

При реализации этой модели местный издатель снижает цены на печатную рекламу до уровня сетевых и вытесняет, таким образом, конкурентов с рынка. После победы, цены восстанавливаются до прежнего уровня. За счет того, что реклама перейдет от конкурента, общий уровень доходов издателя вырастет.

Стоит иметь в виду, что стратегия «диктат цен» эффективна только в конкурентной борьбе с такими же бумажными издателями. Победить сетевые носители с очень низким уровнем цен таким образом не удастся.

Применение стратегии «диктат цен» всегда несет долю риска и на традиционном рынке. Конкуренты могут сохранить часть рекламодателей, убеждая их в том, что у издателя с очень низкими ценами «так дешево, потому что некачественно». Демпинг не всегда приводит к победе.

Защита текущей модели продаж рубричной (классифайд) рекламы

Можно все силы бросить на защиту того, что есть – традиционной рубричной рекламы в газете, то есть  применять стратегию «защита текущей модели». Если позиции издателя на местном рынке сильны, то некоторое время он сможет контролировать ситуацию. Однако электронные сервисы имеют ряд таких сильных достоинств, что их внедрение неизбежно. Если развитием рубричной рекламы он-лайн не займется издатель, то им займутся либо прямые конкуренты, либо сами рекламодатели. В таком случае разрушение традиционного бизнеса издателя в какой-то момент времени станет лавинообразным.

Оборонительная стратегия продаж рубричной (классифайд) рекламы

Эту стратегию издатели применяют, когда понимают, что новые конкуренты начинают отвоевывать существенную часть рынка. Чтобы перехватить рекламу, утекающую в электронную сеть, хозяева прессы начинают вкладывать деньги в создание интернет-сайтов. Но часто оказывается, что эти действия запоздали – конкуренты уже укрепились на своих позициях, получив большое количество приверженных рекламодателей и аудитории. Например, в 2001 году «местные риелторские агентства одной из провинций Южной Африки объединили усилия с небольшой газетой и практически за одну ночь разрушили рынок рекламы недвижимости в крупнейших ежедневных газетах. Контратака, предпринятая „Johnnie Publishing”, чья рыночная доля рухнула с 90 до 50%, оказалась слишком слабой и слишком запоздалой, чтобы исправить ситуацию».

Оборонительная стратегия не является эффективной. Ее применение не ведет ни к удержанию доли, ни тем более к ее увеличению.

Превентивная стратегия продаж рубричной (классифайд) рекламы

Использование превентивной модели подразумевает опережающие действия издателя. Он должен взять процесс оттока рубричной рекламы, который рано или поздно начнется, под свой контроль. Необходимо начать первым развивать электронные сервисы. Например, крупнейшая ежедневная газета Испании «El Correro» стала направлять рекламу в Интернет, когда рыночный спрос еще не сформировался, и было невозможно взимать плату за дополнительное размещение в Сети. Но с 2004 года газета стала вводить рекламные тарифы. Как сообщает директор «El Correro Digital» Мария Готи (Maria Goti): «Мы начали публиковать рекламу бесплатно, чтобы добиться лидерства в Интернете. Таким способом мы пытались избежать конкуренции на местном рынке... Теперь, став лидерами, мы меняем свой подход и становимся более активными».

К 2010-му году, несмотря на быстрое развитее интернет-рекламы, на многих местных рынках лидерские позиции все еще занимают традиционные газеты. Однако если они не будут применять превентивную стратегию, то они потеряют существенную долю рынка и доходов.

Консолидация продаж рубричной (классифайд) рекламы

Многие издатели прибегают к стратегии консолидации – к объединению с другими игроками на рынке. Вчерашние конкуренты становятся партнерами

Как правило, к таким действиям издатели прибегают после безуспешных попыток в одиночку противостоять экспансии электронных коммерсантов. Так, в Норвегии издатели «Orkla» и «A-pressen», чтобы противостоять «Schibsted's Finn», учредили «Zett». В Великобритании несколько региональных группы, объединив ресурсы, создали «Fish4». Ряд американских газет, чтобы не отдавать всю рубричную рекламу успешному «Monster», запустили «Classified Ventures».

При консолидации происходит определенная экономия и развитие технологий для каждого участника совместного проекта. Аудитория же получает более привлекательные базы данных.

Консолидация несет в себе, однако, и ряд опасностей. Во-первых, договоренности могут рассматриваться участниками проектов как временные, на период отражения атаки со стороны электронных «захватчиков». Во-вторых, консолидация может проходить очень медленно с дальнейшей, также медленной интеграцией в бизнес всех партнеров. В таком случае консолидированные компании будут просто не успевать за оперативными действиями электронных сервисов.

Возможно, наилучшими моделями консолидации будут те, которые предусматривают объединение не с самыми крупными игроками, а с наиболее близкими по профилю аудитории (автомобили, недвижимость, работа и т.д.).

Обратная интеграция продаж рубричной (классифайд) рекламы

Некоторые издатели прибегают к стратегии обратной интеграции, при которой газета становится торговым посредником. Она или создает, или приобретает местное агентство по продаже недвижимости (бюро путешествий и т.д.). Так, многие газеты Великобритании и Ирландии уже немало лет организуют для своих читателей путешествия в отпускной период. Издатель бесплатной ежедневной газеты «Metro» не так давно запустил молодежный туристический сайт. Свои туристические бюро есть и у некоторых российских газет.

Работа с недвижимостью носит более специализированный характер. Поэтому газеты редко берут на себя полный спектр услуг в этой сфере. Как правило, за работниками прессы остаются переговоры и организация осмотров, за что издатель получает комиссию. Все же другие вопросы (прежде всего, юридические) решаются специалистами по договорам субподряда.

Свежие базы данных, рекламные специалисты, имеющиеся в распоряжении издателя, позволяют ему таким образом получать дополнительный доход от работы на непрофильном рынке. Однако не всем и не всегда удается совмещать два разных вида деятельности.

 

 

Видеоверсия лекции"Стратегии продаж рубричной (классифайд) рекламы"А. Назайкина

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Рубричная реклама (классифайд)».

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс  «Рубричная реклама (классифайд)

Современная рубричная реклама

Рубричная реклама в традиционной прессе

Выделения рекламных рубричных  

Рубричная реклама в Интернете

Рубричная  реклама на телевидении

Мобильная рубричная реклама 

Раздел рубричной рекламы

Рубрикация  

Принципы и ошибки рубрикации  

Оформление рубричной рекламы

Смешение и разделение различных типов рубричной рекламы

Постоянство, адаптированность и объем рубричной рекламы

Создание рубричной  рекламы

Стоимость рубричной рекламы в  прессе

Скидки, бонусы, надбавки, комиссионные рубричной рекламы

Структура расценок рубричной рекламы

Стоимость в интернете рубричной рекламы

Продажи рубричной рекламы

Стратегии продаж рубричной рекламы

Позиционирование рубричной  рекламы

Дополнительные услуги рубричной рекламы

Продавцы рубричной рекламы

Продвижение рубричной рекламы

Организация рубричной рекламы

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru