Вторая большая группа возбудителей внимания определяется тем принципом, что сила привлечения внимания каким-либо предметом возрастает соразмерно с интенсивностью нашего восприятия его. Эти факторы не только значительно тоньше сравнительно грубых механических приемов возбудителя, но также обладают гораздо большей действенностью и сильнее приковывают наше внимание.

Соответствие восприятию

Внимание не есть лишь процесс, которым наше сознание воспринимает определенный предмет, но также и определенное состояние, в котором принимают участие наши чувства. Поэтому для повышения силы привлечения внимания данным предметом чрезвычайно существенно пробудить чувство и оказать на него особенно глубокое и сильное действие. Изображение настолько возбуждающее в нас симпатию, что мы начинаем чувствовать в гармонии с изображенным предметом, обладает особенно значительной силой привлечения внимания.

Необходимым условием для возбуждения чувственного момента является та легкость, с которой мы можем распознать лежащий перед нами предмет и уяснить себе его смысл. Организатор рекламы должен заботиться не о том. чтобы средство рекламы было понятным, но чтобы его вообще нельзя было бы не понять или понять в превратном смысле.

Как ни ясно это основное положение, все же оно часто нарушается. Действие многих объявлений ослабляется не только неясным текстом, не достаточно отчетливым шрифтом, и отсутствием контраста с задним фоном, но в особенности скверными иллюстрациями. Здесь я имею в виду не плохо исполненные или неудачно воспроизведенные рисунки, а громадное количество иллюстраций в техническом отношении прекрасно выполненных, но не достигающих своего основного назначения действительно изобразить предлагаемый предмет и тем самым дать читателю ясное представление о данном товаре.

Слишком часто мы видим, что изображение вызывает абсолютно неправильное представление, которое в значительной степени препятствует сбыту данного товара. Но и тогда, когда иллюстрация в главных и общих чертах соответствует товару, она часто бывает неясной, что ее лишает ее ценности. Рекламные возможности, представляемые иллюстрацией, в такой степени важны и ценны, что следует внимательно подумать над вопросом о выборе хорошей иллюстрации. Правильная иллюстрация может сделать предмет гораздо более ясным, нежели страницы, заполненные описательным текстом, и поэтому хорошая иллюстрация одновременно является средством удешевления рекламы. Далее рисунок чрезвычайно выгоден для правильного освещения специальных выгод и преимуществ данного товара. Иллюстрация, которая действительно иллюстрирует данный товар, является самым действительным возбудителем к покупке, который ceбе можно только представить. Но слишком часто это обстоятельство упускается из виду. Фабрикант обычно полагает, что рисунок, который ему понятен, должен быть также понятен и для всех. Во многих случаях это бывает не так. Хотя человек, знающий данный предмет, и отгадывает смысл иллюстрации, но он не понятен публике, совершенно незнакомой с этим товаром. Никогда не сделаешь ошибки, переоценивая это незнание публики, и никогда не повредишь делу, сделав предмет слишком ясным. Обыкновенный читатель не находит удовольствия в том, чтобы разгадывать смысл непонятного рисунка и проходит мимо подобного объявления, не обращая на него вниманиям. Нет ничего лучшего, чем хорошая, и нет ничего опаснее, чем плохая иллюстрация.

Также не следует недооценивать здесь и значение красок, которые естественной передачей окраски предмета облегчают понимание рисунка, в то же время не утомляя нашей способности воспринимать впечатления.

Следует решительно осудить употребление ненужных иллюстраций и надписей, которые никак не связаны или стоят в очень слабой связи с действительным содержанием рекламы. Мы говорим здесь о тех иллюстрациях, которые неумелой рукой помещаются близ объявлений, при чем читатель должен сам догадаться, какое отношение они имеют к смыслу данного объявления. В качестве такого образца полной безвкусицы можно привести изображение скелета, как «иллюстрации» детских одеял, помещенное на одном объявлении, при чем этот случай является ни преувеличением, ни исключением. Также мешают пониманию объявления и те надписи, которые говорят о вещах, не имеющих никакого отношения к данному товару. Надпись не должна пересказывать всего содержания объявления. К этому совсем не следует стремиться. Но зато надпись должна быть самым тесным образом связана с товаром и с текстом.

Подробные опыты показали, что внимание сильнее всего привлекается связанными между собой текстом и иллюстрациями. Затем следуют объявления с посторонними и ненужными иллюстрациями и, наконец, объявления с ненужным и посторонним текстом. Женщины больше, чем мужчины, обращают внимание на ненужные иллюстрации и текст, но все же и на них больше действуют связанные между собой рисунок и текст. Изысканные эффекты и искусственная оригинальность не должны иметь места в разумной рекламе. Опыт учит нас тому, что надписи, лишь возбуждающие любопытство, возбуждают много вопросов, но редко приводят к покупке.

Далее, фабрикант, рекламируя новый в своем роде товар, должен принимать во внимание незнакомство с ним публики. Для того, чтобы ближе придвинуть предмет к читателю, важно перейти от известных объектов к неизвестным. Для того, чтобы облегчить понимание такого предмета, я рекомендовал бы изобразить новый продукт, как видоизменение такого товара, употребление и польза которого хорошо известны публике. В противном случае сила привлечения внимания этой рекламы убудет значительно ослабленной.

Исходя из тех же соображений, я не советовал бы сразу изображать все преимущества нового товара. Действительно воспитательная рекламная кампания должна не утомлять способность восприятия читателя нагромождением неизвестных и трудно понимаемых положений. Если же один, пункт за другим будут так освещены, что они станут действительно понятными и близкими публику то каждый из этих фактов обогатит знание читателя и даст ему возможность понять следующий аргумент. Таким образом эти постепенно получаемые сведения помогут легко составить полное представление о данном товаре, а воспоминания о прежде воспринятых преимуществах его увеличат доказательную силу последующих, теперь уже не абсолютно новых его свойств.

Иллюстрация

Мы уже сказали несколько слов относительно свойства иллюстрации возбуждать внимание пробуждением нашего интереса. Теперь же мы должны несколько развить это положение. Увлекаясь сильным действием рисунков, многие фирмы впадают в крайность и считают возможным совершенно игнорировать текст. Опыты показали, что это средство нельзя считать особенно действительным. Более правильным является то положение, что наряду с известным процентом читателей, сильно реагирующих на иллюстрации, существует не меньшее количество лиц, внимание которых особенно привлекается текстом. Поэтому средний путь является наилучшим. Анонс, наполовину составленный из текста и наполовину из иллюстраций, следует в среднем считать наиболее успешным.

Рисунок, сопровождая рекламу, имеет значение постольку, поскольку он, возбуждая мысль, пробуждает известный интерес и привлекает к себе внимание. Рисунок особенно сильно действует на женщин и детей. Мы должны постоянно помнить о том, что личность и действие являются теми факторами, которые пробуждают наибольший интерес и, за исключением самого человека, ничто так хорошо не представляет их, как рисунок.

В особенности, это следует отметить в том случае, когда на рисунке изображено какое-либо действие.

Изображение движения

Если изображенный на рисунке предмет кажется нам движущимся, то он вызывает в нас чрезвычайно большой интерес. Но такого рода изображения представляют трудности. Как Лессинг в своем «Лаокооне» правильно отметил, живопись может использовать в своих существующих композициях лишь один единственный момент действия и поэтому она должна избрать наиболее выразительный, исходя из которого легче всего будет понять предыдущие и последующие. «Если произведение изобразительного искусства, говорит он в другом месте, должно действительно двигаться перед глазами, то должен быть избран преходящий момент. Незадолго до этого момента ни одна часть целого не должна находиться в этом положении, вскоре же после этого каждая часть должна быть вынужденной покинуть это положение. Так это произведение оживает перед глазами миллионов зрителей.

Здесь следует отметить одну очень часто допускаемую техническую ошибку. Исходя из вышесказанного, следует считать чрезвычайно важным, чтобы движущийся предмет был изображен на рисунке остановившимся, в один из моментов неподвижного покоя. С другой стороны, такой рисунок будет внушать нам не представление движения, а представление перерыва в нем. Это происходит оттого, что глаз неспособен к восприятиям, в то время, как он сам находится в движении. Наши сознательные представления также следуют этому закону. Если мы себе представили прыжок хищного зверя на его добычу, то перед нами смогут возникнуть лишь три представления. Мы увидим хищника, либо приготовившегося к прыжку, либо в воздухе в момент прыжка в то мгновение, которое отделяет движение вверх от падения, либо, наконец, в тот момент, когда он уже настиг свою добычу. Все эти картины, хотя они на самом деле и являются моментами покоя, дают нам впечатление подлинного движения. Если мы хотим показать, что человек, изображенный на нашем рисунке, мыслится нами в момент ходьбы, то его нога должна быть изображена либо в той точке, откуда начинается движение, либо в той, где оно кончается, т.-е. между совершенным уже шагом и повторением того же. движения другой ногой. При этом здесь следует заметить, что уже нам знакомые, всегда одинаковые движения лучше изображать в их начальной стадии. Поэтому человека за едой лучше изображать в тот момент. когда он вилкой прикасается к кушанью. Редкие и не всегда равномерно выполняемые движения яснее всего понимаются в том случае, когда на рисунке изображен их заключительный момент. Если, например, нужно показать, как один человек зовет к себе другого движением руки, то для наибольшей наглядности следует изобразить это движение в его последней стадии, т.-е. руку уже согнутую под острым углом. При изображении машин этим правилам следует повиноваться лишь отчасти, так как мы здесь имеем налицо постоянно равномерное движение. Иллюстрация должна в данном случае соответствовать тому представлению, которое получает глаз от поденного движения. Поэтому на первый взгляд на таком рисунке машина нам кажется изображенной в состоянии покоя, на салки же деле движение обозначено расплывчатостью фактически движущихся частей, развевающимися лентами или дымом, выходящим из труб.

Раскраска

Употребление красок также оказывает значительное влияние на внимание и постоянно возбуждает определенный интерес. Опыт показал, что цвета в различной степени воздействуют на тот или иной пол и на те или иные общественные классы, при чем не все цвета в одинаковой мере приковывают взгляд. Яркие краски действуют сильнее бледных; впрочем выше мы имели случай указать также и на некоторые недостатки слишком интенсивных красочных сочетаний. Эксперименты Гэля показали, что на мужчин сильнее всего действует черный и красный цвет, на женщин же синий и зеленый. Особенно сильно действует на внимание подчеркивание красной чертой черной строки. Однако, здесь следует указать на то, что в сумерки красный цвет раньше всех других цветов переходит в черный, так что при наступлении темноты отличить на плакате красный цвет от черного становится уже совершенно невозможным. Красная круглая поверхность на белом фоне также с большой силой привлекает наше внимание.

Однако, было бы неправильным считать результаты всех этих опытов безусловно правильными и имеющими всеобщее значение. Личный опыт и в данном случае должен сказать свое последнее и решающее слово.

Новизна

Все новое также принадлежит к тем явлениям, которые, постоянно возбуждая наш интерес, привлекают к себе наше внимание. Те возможности, опасности и выгоды, которые скрывает в себе каждый новый и неизвестный предмет, заставили еще зверя и первобытного человека внимательно исследовать каждую новую вещь. Наше стремление подвергнуть точному рассмотрению каждый предмет, кажущийся нам новым, близко связано с любопытством. Реклама старается широко использовать эту особенность нашего характера. Но в чрезмерном подчеркивании момента новизны в рекламе таится большая опасность, заключающаяся в том, что благодаря этому внимание сильнее привлекается этим моментом новизны, чем самым рекламируемым товаром, так что средство, выступая на первый тан, заслоняет собою цель. Но это обстоятельство заставляет нас решительно отвергать надписи и иллюстрации, не имеющие прямого отношения к существу данного объявления.

Хорошо известный предмет, изображенный в необычной или невозможной обстановке или в нереальных пропорциях, всегда в сильной степени привлекает наше внимание. Это обстоятельство может очень часто быть использовано с хорошим результатом.

Комичное

Таким обоюдоострым мечом является и употребление комичного, которое несомненно сильно действует на наше внимание. Однако этим средством следует пользоваться с чрезвычайной осторожностью и обдуманностью. Подобно фактору новизны комичное слишком сильно привлекает к себе наше внимание и потому ослабляет действенную силу наиболее существенной части рекламы. Кроме того оно несомненно оказывает ослабляющее действие на все прочие моменты рекламы и ослабляет значение выставленных в рекламе к покупке аргументов. Человек привыкает к комичному так же быстро, как и к новому, и тогда оба эти момента оказываются ненужными и бесцельными.

Повторение комичного в различных случаях оказывает различное действие.

Объективно комичное, вызывающее нашу веселость тем, что мы видим, как другое лицо терпит неудачу без серьезного ущерба, при повторении действует на нас каждый раз с возрастающей силой.

Напротив, субъективно комичное, показывающее на: одураченными, производит на нас каждый раз все более слабое впечатление.

При соединении обоих видов сохраняется их первоначальное действие.

Безобразное

Безобразное и отталкивающее оказывает сильное воздействие на наше внимание и мы всегда чувствуем к нему известный и своеобразный интерес. Однако, мы очень не советуем пользоваться этим моментом. Мы слишком часто переносим отвращение, вызванное рекламой, на рекламируемый предмет, который благодаря этому становится нам более чем неприятным.

Картинное изображение ужаса, испуганного или обезумевшего лица, даже при беглом взгляде, заставляет нас пристально всматриваться в данный рисунок. Далее, наше внимание быстро привлекается такими ситуациями, которые вызывают в нас страх, как. например, крушение аэроплана, столкновение двух паровозов, и т. п. Такие изображения могут быть с успехом использованы страховыми обществами.

Выводы

Опыт, произведенный специалистами рекламного дела совместно с психологами над 137 женщинами, показал то значение, которое имеют все эти средства, возбуждающие наше внимание. Рекламы, которые в себе содержали небольшое количество вышеуказанных факторов, или их вовсе в себе не содержали, очень слабо или почти совсем не привлекали к себе внимания зрителей. Там же, где по особому плану были введены в рекламу возбудители внимания, действие оказывалось более сильным. Окончательный результат показал, что возбудители внимания, связанные с интересом, оказались в 14 раз более действительными, чем чисто механические, следовательно, имеющими большое значение.

Организатор рекламы никогда не ошибется, если он разумно использует эти средства. Какое из них в каждом отдельном случае окажется более действительным –покажет ему его собственный опыт. Было бы чрезвычайно неразумным совершенно пренебрегать этими возбудителями внимания, так как все остальные взаимоотношения между рекламой и публикой всегда строятся на первоначально возбужденном внимании.

Фриндлендер. Пер. с нем. Сатэль Э. «Путь к покупателю». Оглавление

Часть 1. Глава 1, 2, 3

Часть 2. Глава 1, 2, 3

Часть 3. Глава 1, 2, 3

Часть 4. Глава 1, 2, 3, 4, 5, 6

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru