Реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей. Хеллер (Heller) доказал это положение рядом психологических опытов над восприятием уличных плакатов.

Конечно, составителю рекламы особенно выгодно вызвать приятные ассоциации, которые усиливают действие рекламы. Его задачей является так построить текст и иллюстрации, чтобы они вызвали в читателе наиболее сильные ассоциации. Для него особенно выгодно обратиться к тем интересам и побудительным причинам, которые сильнее существуют в сознании читателя. Он должен избегать напоминания моментов, не привычных публике и потому легко выскальзывающих из ее памяти. Таким образом, следует усиливать запоминаемость, но и одновременно стремиться к тому, чтобы реклама легко воспринималась.

Хозяйка логически воспримет кулинарный рецепт, как маленькое обогащение своих знаний в этой области, в то время как мужчина не сможет запомнить этого рецепта, лежащего за пределами его опыта, даже на короткое время. Он не имеет возможности ассоциировать этот рецепт со своими прежними знаниями. Также и капиталист легко запоминает новую котировку цен, которая является для него связующим звеном в цепи его познаний, которая для человека далеко стоящего от биржи будет лишь трудно запоминаемой цифрой.

Задачей рекламы является искусственно вызывать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями. Первым требованием является внимательное изучение круга клиентов, который необходим для сбыта данного товара. Неудачно было бы объяснять женщинам выгодность данного товара, сравнивая его с особенно ценными биржевыми акциями, ибо это им ничего не дало бы и не встретило бы в них никакого отклика. Обычная для женского сознания ассоциация вызвала бы гораздо более ясное понятие и лучше бы запомнилась.

Сравнительно просто вызвать желаемую ассоциацию у малообразованных людей, так как их сознание легче следует по пути/ указанному составителем рекламы, чем сознание интеллектуально выше стоящих людей, у которых ассоциации появляются независимо от воли составителя рекламы. Анонс может лишь тогда надолго приковать к себе читателя, когда надпись, иллюстрация и текст так тесно между собою переплетаются, что цепь ассоциаций уже ничем не может быть прервана и не может наступить момента собственного и самостоятельного размышления. Поэтому так опасны надписи, не связанные с текстом и рассчитанные лишь на возбуждение внимания, а также те рисунки, которые представляют одно лишь художественное значение. Все эти факторы обладают слишком большим свойством вызывать в своей области новые ассоциации, которые отвлекают читателя от главной темы объявления.

Неблагоприятные ассоциации могут иногда сильно повредить рекламе, лишив ее действенной силы. Однажды был предпринят такой опыт. Для объявления о дегтярном мыле были применены рисунки, изображающие женщин с особенно длинными и пышными волосами, при чем текст указывал на те преимущества, которые имеет это мыло для мытья волос и для сохранения их в чистоте. Все женщины, видевшие это объявление, высказались против него, указывая на то, что подобный рисунок никогда не вызовет в них желания купить рекламируемый предмет. Также и мужчины признали, что этот плакат не может их побудить к покупке. Причиной этого было изображение особенно пышной шевелюры, которое вызывало в памяти прежде виденные объявления средств для ращения волос. А эта ассоциация в свою очередь вызывала определенное чувство недоверия, которое мы по большей части испытываем к таким обычно ненадежным препаратам. Хотя текст вполне ясно указывал на то, что данное мыло является не более как средством для сохранения волос в чистоте, – это указание текста однако никогда не прочитывалось или на него не обращалось достаточного внимания. Непредвиденная ассоциация вызывала у читателя чувство неудовольствия, которое лишало объявление его действенной силы.

Способы придания наглядности объявлению

Точное и наглядное изображение предмета соответственно попытает запоминаемость объявления. Чем лучше мы знаем какой-нибудь предмет, тем дольше и лучше сохраняем мы его в нашей памяти. Если мы сами видели какой-либо предмет, держали его в руках, пробовали его или исследовали его тем или иным из наших органов чувств, то мы получим более устойчивое впечатление, чем если бы мы лишь прочитали его название или несколько общих его описаний.

Современный уровень торговой жизни не дает возможности показать все предметы в их подлинном виде. На витринах и на ярмарках мы, правда, видим много товаров, но все же это лишь часть. Реклама должна пытаться заменить личное рассмотрение предмета, дав нам устойчивое и точное представление о нем.

Очень многие плакаты не дают нам ясного понятия о рекламируемых предметах, так как в них перечисляется множество таких, восхваляющих товар, определений, которые с успехом можно применить к любому предмету. Выдающееся качество, прочность, элегантный вид, украшение каждой комнаты, постоянный источник удовольствия, большой выбор при умеренных ценах, – все это образцы тех излюбленных восхвалений, которые ничего не говорят. Если мы в подобном объявлении закроем строку, содержащую название предмета, то мы никогда не сможем отгадать его точного названия, делая самые нелепые предположения. Если в такой надписи мы заменим название одного товара другим, то это объявление, несмотря на эту замену, останется таким же правильным и правдоподобным, как и раньше. Одинаковое описание может быть применено и к роялю, и к искусственным цветам.

Такой способ рекламы никогда не может оказаться действенным. Самый предмет вызывает в нашем сознании целый ряд впечатлений. Реклама должна по возможности дать нам те конкретные представления, которые мог бы вызвать сам предмет. Этим реклама сообщит читателю известное знание о товаре. Посмотрим теперь, что должен сделать составитель рекламы для того, чтобы наилучшим способом этого достигнуть, одновременно вызвав наиболее устойчивое впечатление.

Из различных чувственных впечатлений одни запечатлеваются в нашей памяти лучше, нежели другие. У различных , людей эта восприимчивость к определенным впечатлениям различна. Мысль о бывшей когда-то стрижке волос может вызвать различные воспоминания. Один человек видит при этом парикмахера, стоящего около своего стола, в то время как другой себе этого представить не может, о зато ясно сохраняет в памяти стук ножниц. Одни лучше запоминают вкус или движение, другие же запах, боль или давление. Каждый человек сильнее всего реагирует на одно определенное чувственное раздражение, которое ему с одной стороны дает возможность лучше понять предмет, с другой же стороны лучше его вспомнить. По этим определенным видам восприятия различают зрительный, слуховой и двигательный тип. Зрительный тип решительно предпочитает представления о лицах; он воспроизводит формы и краски с большой легкостью и живостью; наконец, даже чистые отвлеченные представления он воспроизводит, наполовину их конкретизируя. Для слухового типа, напротив, имеют наибольшее значение слуховые представления, которые связаны с движениями и речью.

Однако крайние случаи являются редкими исключениями. Вообще можно говорить лишь об известном преобладании того или иного типа представлений.

Следующая таблица, составленная на основании ряда много. численных опытов, показывает процентное соотношение между ролью разных наших чувств при воспоминаниях о бывших ранее событиях:

Зрение........... 57%

Слух............. 20%

Запах............ 6%

Осязание...... 4%

Температура... 2%

Вещество..... 1%

Вкус........... 6%

Движения тела... 3%

Движения чувств.. 1%

Итак реклама окажется наиболее действенной в том случае, когда она сможет воздействовать на все чувства, в особенности же на наиболее ярко выраженные у данного человека. Сознательно достигнуть последней цели, конечно, чрезвычайно трудно, так как составитель рекламы не знает отдельных людей среди своей клиентуры и не может установить характерного для них типа восприятия. Поэтому лучше всего пробудить возможно большее количество разнообразных представлений, друг друга дополняющих и дающих каждому тот образ, к которому он наиболее восприимчив.

Обыкновенно бывает очень трудно передать через рекламу впечатления иного характера, чем зрительные. Ведь эти впечатления наиболее естественно возникают у нас при чтении. Для описания всех остальных ощущений мы располагаем по большей части одними лишь словами. Великие писатели в совершенстве показали нам, как полные жизненности картины могут быть вызваны перед нашим взором одной лишь образностью языка. Следует стремиться к тому, чтобы достигнуть в нескольких строках хотя бы части такого действия. Слова или искусно ими вызванные ассоциации, должны нам дать такое же ясное представление о вкусе, запахе и существе данного предмета, как и иллюстрация, которая нас знакомит с внешним обликом предмета. Читатель затем так изменит этот словесный образ, что он оставит в его сознании и в его памяти наиболее сильное представление.

Для этого нужно старательно избегать тех общих описаний, о которых мы говорили выше, и резко подчеркнуть те моменты, которые имеют значение для нашего восприятия. Пианино в первую очередь не есть «особенно выгодная покупка» или «украшение комнаты», но конечно «музыкальный инструмент». Описание тембра или полноты его звука дает нам наилучшее и наиболее острое представление о нем. Если составителю рекламы удастся дать нам представление об этих свойствах, то он в значительной степени поможет нам оценить значение этого музыкального инструмента. При описании пищевых продуктов следует указывать на их вкус, при описании одежды на то впечатление, которое ею вызывается. Так, созданный в нашем представлении образ долго сохраняется в нашей памяти. Мы продолжаем его пометить даже тогда, когда причины и доказательства уже давно забыты.

Итак, всегда следует предпочитать специфические описания общим и бессодержательным фразам. Папироса, письменный стол, кусок хлеба и духи оказывают особое действие на различные органы чувств, и оно должно быть особенно резко подчеркнуто в данной рекламе. Но чтобы дать нам ясное представление о данном товаре, следует определенно указать и на остальные его преимущества, а не только дать их общее перечисление.

Для примера можно сравнить следующие описания трех одинаковых определенных свойств указанных нами выше предметов: папиросы, письменный стол, хлеб или духи приятны для употребления, выдающегося качества и.особенно тщательно сделаны.

Наши папиросы обладают своеобразным ароматом и набиты лучшим египетским табаком.

Наши письменные столы обладают удобным расположением для сортировки бумаг, сделаны из соснового дерева и украшены ручной резьбой.

Наш хлеб обладает вкусом лучшего свежего деревенского хлеба; гигиенически изготовлен из чистейшей ржаной муки механическим способом, так что к нему даже не прикасались человеческие руки.

Наши духи обладают ароматом свеже-срезанных цветов, сделаны из лесных фиалок способом, вполне сохраняющим их приятный запах.

Это не значит, что в рекламе следует указывать именно на эти моменты или что в данном случае эти аргументы являются наилучшими. Но каждый должен согласиться с тем, что гораздо важнее отмечать определенные свойства, чем приводить общие описания одинакового содержания. Не говоря уже о том, насколько усиливает такое подробное описание побуждение к покупке, оно дает нам лучшее и наиболее наглядное представление о данном товаре. Наше представление делается живее и усиливается впечатление, которое остается в нашей памяти.

Если мы бываем в состоянии вызвать в нашем представлении | ясный образ предмета, то в нашем сознании возникает тесная связь между ним и нашей личностью. Мы можем представить себе, как мы пользуемся этим предметом и каково наше отношение к нему. Если дама говорит, что материя «мягко облегает тело», то она уже видит себя в платье, сшитом из этой материи. Это воздействие на внешние органы чувств сильно побуждает нас к покупке, но еще сильнее действует на память. Не только отдельные части лучше запоминаются, но и общее впечатление дольше остается в памяти.

Связь с эмоциями

Участие чувства не только сильнее привлекает наше внимание к данной рекламе, но и заставляет ее лучше запоминать. Специфическая окраска нашего чувства играет при этом второстепенную роль. Чувства радости и горя обладают одинаковой способностью усиливать наше впечатление. Часто, и это естественно наиболее выгодно для составителя рекламы, наше чувство побуждает нас немедленно приобрести данный предмет. Но даже когда этого нет, для нас важно, чтобы благодаря чувству, которое мы испытывали, глядя на предмет, он запечатлелся бы в нашей памяти особенно сильно и отчетливо.

Большая ценность чувства для рекламы заключается в том, что оно может снова возникнуть по истечении долгого времени, При последующем появлении оно может быть одинаково сильно или даже сильнее, чем при первом, воспроизводя посредством ассоциации ту рекламу, в связи с которой мы его впервые ощутили.

Повторение

Повторение является очень действительным, но зато мало художественным и очень дорогим способом запечатлеть в памяти зрителя какой-либо предмет. Адамс показал, насколько этот способ слаб по сравнению с другими, как, например, с усилением запоминаемости благодаря разнообразию реклам. Мы уже имели случай указывать выше и рассматривать вопрос о сравнительной силе точной копии или измененной передачи. Теперь же посмотрим, когда особенно благоприятны повторения для того, чтобы освежить и усилить воспоминание. При решении этой проблемы лучше всего согласоваться с законами, которые определяют нашу память. Мы уже видели ранее, как в самом начале она особенно слабеет и затем лишь сравнительно медленно теряет воспоминание о полученном впечатлении. Поэтому рекомендуется, например, при пятикратном повторении объявления, установить следующие пять промежутков времени между объявлениями:

Первое объявление.

Второе объявление через два дня.

Третье » » 5 дней.

Четвертое » » 10 »

Пятое » » 20 »

Чем чаще бросается в глаза публики в начале рекламной кампании данный плакат, с тем большей силой вспоминается впечатление о нем в решительный момент покупки. Такое распределение реклам производит сильное впечатление, которое время от времени должно быть освежено и усилено. Этот план следует предпочесть обычному способу чисто механических заказов помещения объявлений в одинаковые сроки, при чем он с успехом может быть применен и для рассылки рекламных писем и циркуляров. Конечно, совершенно невозможно установить правила, одинаковые для всех случаев. С уверенностью можно указать лишь на то, что установление для повторений правильных промежутков времени дает не только лучший результат, но и гораздо дешевле, чем попытка достигнуть той же цели простым нагромождением впечатлений. Все это имеет значение также и для составления самого объявления. Повторение в нем названия фирмы также значительно усиливает его запоминаемость.

Интенсивность

Наряду с этими основными факторами, повышающими запоминаемость предмета, существует еще целый ряд второстепенных способов для ее усиления.

Так, например, установлено, что сильные впечатления лучше запоминаются, чем слабые. Составитель рекламы может использовать это обстоятельство, применяя более интенсивные, яркие краски или другие аналогичные моменты. Яркая и светлая краска лучше запоминается, чем неопределенного цвета оттенок, не имеющий в себе ничего оригинального. Запоминаемость всех этих впечатлений усиливается соразмерно с усилением сопутствующего чувства. Согласно исследованиям Адамса, цвета можно распределить по силе запоминаемости в следующем порядке: желтый, красный, лиловый, синий, светло-зеленый и оранжевый.

Расположение

Местоположение и величина объявления имеют значение, как для усиления запоминаемости, так и для возбуждения внимания. Первая и последняя часть предмета запечатлеваются лучше всего. Наш собственный опыт нам показывает, что из многих стихов и драм мы можем часто почти буквально вспомнить их начало и их конец, не будучи в состоянии процитировать иные их части. Поэтому особенно ценными в этом отношении являются первое и последнее объявления, напечатанные на страницах журнала или газеты, так как они в качестве первого и последнего впечатления западают особенно глубоко в нашу память. Также и в отдельной рекламе первая и последняя ее часть лучше запоминаются. Исходя из этого следует помещать на этих местах то, что наиболее существенно для запоминания. Согласно опытам Адамса правая сторона вдвое сильнее запоминается, чем левая. Первая или верхняя часть страницы лучше сохраняется в нашей памяти, чем последняя и нижняя части. Внешняя страница лучше внутренней. Коротко говоря, многие из моментов, установленных для определения силы привлечения внимания, сохраняют и здесь свое значение.

Стихи и аллитерация

Стихи и аллитерация запечатлеваются быстро и надолго, конечно, при том условии, что они действительно хороши и обладают резко подчеркнутым ритмом. В таком случае они оказывают на нас такое сильное впечатление, что мы их не бываем в состоянии изгнать из своего сознания. Нам даже кажется порой, что мы их ясно слышим в каждом равномерном шорохе.

Однако следует указать на то, что они редко побуждают нас к самому акту покупки. Они не могут нас убедить в качестве или в пользе данного товара, наоборот, очень часто мы не относимся достаточно серьезно к такого рода рекламе.

Юмор

То же самое проявляется и при употреблении юмористических или комических положений в рекламе. Они очень легко понижают достоинство товара в глазах публики. К тому же их очень трудно хорошо выполнить. Наши взгляды на юмор слишком различны, и лишь плоским многим кажется то, что другие считают смешным и остроумным.

Остроумные шутки

Действительно остроумные прибаутки значительно усиливают запоминаемость рекламы. Если их применить в удачный момент, они могут при случае принести большую пользу. Один портной в Чикаго указал в своем объявлении, что номер его улицы и его телефона 33, что его имя и название его улицы содержат 33 буквы и что он свои костюмы продает по 33 доллара за штуку. Такое же же сильное действие оказывают и удачно выбранные названия.. Одним из пионеров в этом отношении была Национальная Бисквитная Компания (National Biscuit Company) в Америке, которая широко рекламировала свои бисквиты под названием Энидэ (Uneeda-you need a – вы нуждаетесь в нем). Все эти шутки, конечно, хороши только один раз, а неудачные подражания могут вызвать одни лишь насмешки.

Использование моторных моментов

Всем известно то значение, которое имеют в процессе запоминания данного предмета различные движения. Начиная с' самых общераспространенных движений, как, например, ходьба взад и вперед с целью что-либо лучше запомнить, реакция нашего тела всегда усиливает наше запоминание. Если мы громко произносим имя или число, то мы его лучше сохраняем в нашей памяти, чем в том случае, когда мы их только видим, может быть потому, что больше органов чувств воспринимает, данный предмет. Иногда мы это заменяем одним лишь немым движением наших губ. что значительно облегчает нам понимание и сохранение в памяти того, что мы таким образом произносим. Составителю рекламы бывает подчас очень трудно вызвать такого рода деятельность в читателе. В настоящее время несколько американских фирм задались целью достигнуть именно такого результата. Их план заключается в совместном издании детской игры, похожей на общеизвестную игру «Квартет писателей и композиторов. Каждый фабрикант будет располагать четырьмя карточками с названием четырех различных товаров своего производства, при чем дети, играя, должны будут путем вопросов стараться собрать полную серию. Таким образом будет достигнуто частое произнесение соответствующих названий. Еще нельзя сказать, будет ли этот план приведен в исполнение и какие он даст результаты. Но этот маленький факт ясно показывает нам, какую пользу может принести практической рекламе знание психологических законов и как внимательно к этому относятся деловые люди в Америке.

Сюда же относится и стремление заставить читателя сделать тот или иной поступок, который поставят его в тесную связь с данной рекламой. Анонс, приглашающий нас заполнить почтовую открытку и, таким образом, осведомиться о товаре, непременно западет в нашу память. Составитель рекламы достигает того же самого результата печатным бланком заказа, внушая клиенту мысль вырезать этот бланк и бросить его в почтовый ящик. Впрочем, об особенностях этого приема рекламы мы еще будем говорить впоследствии.

Вообще можно сказать, что следует стремиться к наиболее длительному действию, которое только можно заставить предпринять читателя рекламы, однако при том условии, чтобы он ие ощущал того, что теряет свое время. Но все же даже самая незначительная телесная реакция чрезвычайно усиливает наше запоминание.

Глава 3. Значение забываемости

После всего того, что мы говорили о значении запоминаемости для рекламы, мы должны еще указать на важность ее забываемости. Это звучит парадоксально, но тем не менее это так. Мы только тогда хорошо чему-нибудь научимся, когда мы забудем о том, как мы этому научились. Это в особенности касается рекламы. Хорошая реклама всегда запечатлевает в нашей памяти название и выдающиеся свойства товара, а затем заставляет нас забыть о том, что мы узнали это из объявлений или других способов рекламы. Это приобретает особенное значение при воздействии на людей, которые определенно не желают поддаваться рекламе.

Представление, получаемое нами о предмете, частично возникает на основании нашего собственного опыта, создавая впечатление, что мы путем личного ознакомления узнали ценность предмета. Этим объясняются результаты опыта, когда почти половина опрошенных лиц, среди которых было больше мужчин, чем женщин, сказали, что реклама не оказала на них никакого влияния. Один торговец, попытавшийся узнать, насколько его реклама привлекала к себе внимание его клиентов, был сильно разочарован, постоянно слыша отрицательные ответы. Однако, все же реклама была причиной, заставившей итти именно к нему его покупателей, хотя они этого сами и не сознавали, думая, что с этими предметами они сами ознакомились или по крайней мере видели их применение.

Это особенно ярко выражается в том случае, когда на рекламе изображены различные применения данного товара. Если составителю рекламы удалось дать– нам действительное представление об этом предмете, то это впечатление становится уже частью нашего сознания и кажется основанным на собственном опыте. Если хозяйка часто видела изображение данного сорта муки в связи с удавшимися тортами, пирогами и хлебом, то ей начинает казаться, что этот сорт муки хорош. Если спросить ее о ценности этого товара, то она, конечно, ответит, что она убедилась в его отличном качестве у своей подруги и что она его сама хорошо знает.

Еще больше касается это тех людей, которые раньше не имели никакого отношения к данному товару. Мужчина, покупающий для своей жены шелковые нитки, спросит в магазине те об отличных свойствах которых он читал в газетных и трамвайных объявлениях, при чем он будет твердо убежден в том, что он видел, как эти нитки употреблялись в его семье.

Решающим моментом в этом отношении является время, которое протекло с тех пор, как мы в первый раз видели данное объявление, при чем чем чаще мы видели изображение данного товара в течение этого промежутка времени, тем легче мы забываем, где мы впервые видели этот товар. Поэтому мы и считаем, что реклама не играла решающей роли в нашем ознакомлении с этим товаром. Доказательство этого мы имеем в «Объяснении сна» Фрейда (Freuds. Traumdeutung). Пациенту снится, что он заказал себе водку «Контушовска», но проснувшись он не знает, где он об этом напитке слышал. Однако, впоследствии обнаруживается, что в течение ряда месяцев он два раза в день проходил мимо плаката с рекламой этого напитка.

В этом заключается одна из выгодных сторон продолжительной и длительной рекламной кампании. Совершенно очевидно значение этой уверенности для нашей оценки товаров, так как мы никому так не доверяем, как нашему собственному опыту, будь он реальным или только кажущимся.

Фриндлендер. Пер. с нем. Сатэль Э. «Путь к покупателю». Оглавление

Часть 1. Глава 1, 2, 3

Часть 2. Глава 1, 2, 3

Часть 3. Глава 1, 2, 3

Часть 4. Глава 1, 2, 3, 4, 5, 6

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru