Различные оптические законы указывают на то, что наши ощущения очень часто бывают неправильными и что впечатления нами субъективно неправильно воспринимаются. Для составителя рекламы это обстоятельство имеет большое значение. С одной стороны оно может ему повредить, вызвав неправильную оценку товара, с другой стороны применение этого закона делает иногда возможным проявить определенное воздействие рекламы на зрителя.

Свойство вспомогательных линий задерживать наш глаз, либо сообщать ему большую силу движения, часто приводит к тому, что одинаковые по длине прямые линии кажутся нам различными.

Этим обстоятельством можно часто с успехом пользоваться для того, чтобы изображенный предмет казался зрителю особенно большим.

Другие средства приводят к тому же самому результату. Из двух одинаковых прямых линий вертикальная линия нам кажется большей, так как глаз двигается слева направо скорее чем сверху вниз, что также влияет на нашу оценку величины предметов.

Наш глаз обманывается также, когда он бывает принужден затрачивать больше времени для рассмотрения прямой линии, когда, например, прямая линия разделена, на отрезки. Наш глаз, преодолевая заграждения и трудности на своем пути, получает представление о большей, чем на самом деле, длине этой линии. Линия, наиболее разделенная, кажется нам наибольшей. Поэтому никогда не следует недооценивать влияния фактора времени, затрачиваемого на данный предмет, на нашу оценку его.

По этой же причине сплошная белая поверхность кажется нам меньше, чем разделенная на квадратики по системе шахматной доски. Этим можно воспользоваться для практических целей, так как упаковка, снабженная шашечным рисунком, заставляет нас переоценивать величину предмета. Также и отдельное объявление, соответствующим образом построенное, может нам казаться большим, чем оно есть на самом деле.

Особенно обманываемся мы в том случае, когда мы подходим к рисунку с предвзятой точки зрения.

Мы так привыкли обычно видеть поперечную перекладину креста короче продольной, что мы именно так и оцениваем тот рисунок, на котором пунктир ясно указывает, насколько в данном случае горизонтальная линия длинее вертикальной. Так же действует на нас и перспективный обман зрения. Если, например, в перспективном отдалении нарисованы два шара одинаковой величины, то шар, изображенный дальше, кажется нам больше, чем нарисованный ближе к зрителю.

Бесчисленно количество этих вспомогательных средств, благодаря которым прямые линии нам кажутся кривыми, маленькие поверхности большими и т. п. Но мы ограничимся здесь указанными примерами, так как ими чаще всего приходится пользоваться.

Далее, и цвета нас часто вводят в заблуждение. Красный, оранжевый, желтый и белый цвет делают предмет больше, чем он на самом деле кажется… в синий или зеленый цвет. Так, например, одинаковые квадраты нам кажутся различными по величине, если один из них белого, а другой черного цвета.

Быстрота восприятия наших глазом резко-красного цвета заставляет красные предметы казаться более близкими, чем на самом деле.

Синий цвет производит обратное действие, так что комната, с красными обоями кажется нам на 30% меньше, чем комната, оклееная синими обоями. Иногда это обстоятельство имеет значение также и при выборе бумага и типографской краски.

Это действие ослабляется тем более, чем дальше мы переходим от тепло-красного конца спектра через оранжевый, желтый и зеленый к синему цвету.

Если составитель рекламы прибегает к таким средствам, то он все же должен постоянно думать о том, что не в его интересах вводить в заблуждение публику относительно качества рекламируемого товара и в каком бы то ни было отношении вызвать ложное представление о них. О важности этого принципа мы еще будем иметь случай говорить несколько подробнее в другой связи. Лишь с этой оговоркой я рекомендовал бы употреблять для рекламы вышеуказанные правила.

Ложные представления

Подобно ложным ощущениям существуют также и ложные представления, которые могут оказаться очень важными для составителя рекламы.

При восприятии отдельных предметов мы зависим от направления наших мыслей в данный момент. Мы связываем зрительное представление со слишком большим количеством мысленных представлений, что препятствует созданию в нашем сознании точного отражения предмета. Еще до того, как мы воспринимаем зрительное раздражение, наше сознание определенным образом устанавливается по отношению к данному предмету, как та мы уже видели применительно к зрительным обманам. Чем сильнее эта апперцептивная масса нашего сознания, тем больше воздействует она на данный предмет, тем больше она его изменяет и даже искажает. Однажды один из друзей Дэвиса положил себе на палец кусочек недавно открытого Дэвисом кальция и был настолько введен в заблуждение металлическим видом этого вещества, что оно ему показалось тяжелым, в то время как мы знаем, что кальций настолько легок, что даже держится ка воде и не тонет.

Эти ассоциации могут исказить наши впечатления. Во всяком случае они обусловливают различие представлений у разных людей, так как каждый человек применяет весь свой прежний опыт для каждого данного случая,

Основываясь на том же самом опыте, мы переносим приятную или неприятную чувственную окраску отдельных воспоминаний на получаемое нами новое впечатление. Этот так называемый ассоциативный резонанс является причиной того, что весенний и ноябрьский пейзаж оказывают на наше сознание различное действие. Вишневый сок и кровь, похожие друг на друга по их внешнему виду, благодаря различным ассоциациям и воспоминаниям, связанным с тем и с другим веществом, приобретают совершенно различное значение в процессе образования наших представлений.

В какой значительной степени зависим мы от наших ассоциаций показывает наше отношение к модам. Если моды вводятся представителями руководящих слоев населения и главным образом, людьми стоящими по нашему мнению в социальном отношении выше нас, то мы заранее связываем их с представлением об элегантности и даем им поэтому повышенную оценку. Если же эти моды проникают в другие, широкие и ниже нас стоящие классы населения, то они связываются в нашем сознании с представлением о чем-то дешевом и безвкусном, что им, конечно, сильно вредит.

Если мы привыкли связывать определенное изображение с особым представлением, то мы всегда будем воспринимать предмет под данным углом зрения, даже если он в этот момент имеет совершенно иное значение. На психологическом конгрессе в Мюнхене в 1896 году был продемонстрирован поперечный разрез человеческого мозга, искусно составленный из незаметно соединенных вместе детских картинок. Специфически настроенное сознание членов конгресса восприняло лишь образ человеческого .мозга, в то время как средний обыватель видел здесь лишь детские картинки, так как подобный образ для неспециалистов, не имеющих соответствующего опыта в области этих образов, никаких особых воспоминаний не вызывает. Своеобразной особенностью этого обмана является то, что если сознание один раз восприняло данный образ в определенном смысле, то почти невозможно уже придать данному предмету другое значение. По этой же причине большинство членов конгресса, после того как их внимание с достаточной силой было обращено на детские фигурки, уже не было в состоянии усмотреть в данном изображении рисунок какого-либо мозга.

Предварительным условием подобного действия, конечно, является, чтобы изображение не было вполне ясным и чтобы оно не направляло сознание в строго определенную сторону. Составитель рекламы должен обращать внимание на то, чтобы его реклама имела насколько возможно лишь один смысл, дабы не вызвать ложного впечатления.

Целый ряд неприятных последствий влечет за собой ложное представление, полученное благодаря смешению различных объявлений. Это может случиться, если объявления так расположены на одной странице, что имя одного торговца кажется принадлежащим к объявлению другой фирмы, вследствие чего публика начинает приписывать первому торговцу непринадлежащий ему товар.

Такое же смешение получается иногда благодаря рисункам, снабженным указательными перстами или стрелками, дающими неправильное направление взору. Во многих случаях умелая редакция всегда сможет исправить такие погрешности. При смешении фирм в большинстве случаев выигрывает та, названий которой благодаря длительной и умелой рекламе повсюду стали известным. Рекламы новых и неизвестных фирм той же отрасли слабо подчеркивающие свое название, могут быть бессознательно приписаны известным предприятиям, и, таким образом, будут им вербовать новых клиентов. Процентное число покупок, состоявшихся у конкурентов благодаря неправильному восприятию рекламы, наверное, значительно выше, чем это обычно принято думать. Лучшим средством избежать этого является резкое подчеркивание названия и адреса фирмы. Фирма, название которой будет постоянно встречаться вместе с названием определенного товара, всегда будет иметь преобладание над рекламой своего конкурента.

Фриндлендер. Пер. с нем. Сатэль Э. «Путь к покупателю». Оглавление

Часть 1. Глава 1, 2, 3

Часть 2. Глава 1, 2, 3

Часть 3. Глава 1, 2, 3

Часть 4. Глава 1, 2, 3, 4, 5, 6

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru