.

Механические средства к возбуждению внимания (в рекламе)

Фриндлендер. Путь к покупателю. Часть І. Внимание.

Глава 2. Механические средства к возбуждению внимания.

□ Интенсивность

□ Изоляция

□ Величина

□ Повторение

□ Контраст

□ Расположение

□ Движение

Величина

Но совершенно иное и независящее от этого действие может быть достигнуто величиной объявления по отношению к прочим конкурирующим впечатлениям. Вопрос о том, насколько велико должно быть объявление, чтобы иметь максимум успеха и дать наибольшую выгоду при наименьших затратах, является одной из важнейших проблем для организатора рекламы.

Совершенно неоспоримо, что при прочих равных условиях большой предмет сильней приковывает к себе наше внимание. С древнейших времен все большое привлекало к себе наше внимание. Как зверь, так и.пещерный человек смотрели на всякий предмет, имевший размеры больше обыкновенного, с интересом, граничащим с удивлением и даже со страхом. Они постоянно чувствовали непреодолимое желание узнать, какое значение может иметь для них этот предмет. Если этот предмет оказывался безопасным, то он, уже переставая представлять интерес, отступал на задний план. Эту особенность применительно к пространственной величине очень легко установить. Плакаты и другие рекламы на вольном воздухе своей величиной особенно сильно действуют на внимание. Однако, здесь следует заметить, что величина рекламы не должна выходить за пределы поля зрения зрителя, потому что в таком случае исчезнет все действие рекламы. Поэтому величина рекламы на открытом воздухе должна быть правильно согласована с расстоянием рекламы от глаза зрителя.

Мы часто констатируем нарушение этого правила на рекламах, расположенных вдоль железнодорожного полотна. Значительно труднее разрешить вопрос о размерах газетной рекламы. Проблема заключается здесь не и том, чтобы установить, что большое объявление сильнее действует на внимание, чем маленькое, – это ясно само по себе, – а в том, чтобы доказать, что оно экономически выгоднее. Его выгодность можно только тогда считать доказанной, когда есть возможность установить, что сила действия большого объявления более чем в два раза превосходит силу действия объявления в два раза меньшего.

Увеличение и уменьшение размеров объявления должно измеряться не сантиметрами или миллиметрами, а в зависимости от размеров листа, так как при каждом ином размере величина рассматриваемого объявления по отношению к размерам других объявлений является иной. В качестве единицы мы должны принять за масштаб страницу рассматриваемого издания, невзирая на ее абсолютный метрический размер. Таким образом мы делим поверхность на ¼, ½, 1/8 и 1/16 страницы, ясно сознавая, что эти части одного размера совсем не соответствуют таким же частям другого размера страницы.

Американские психологи пытались опытным путем установить силу действия больших и маленьких объявлении. Но по многим соображениям результаты этих опытов нельзя считать окончательно и абсолютно доказательными. При сравнительно небольшом количестве лиц, которые принимали участие в этих опытах, всегда возможно, что при новом составе экспериментируемых людей может быть получен иной результат. Только при очень большом количестве исследуемых людей можно бы иметь уверенность в том, что новые эксперименты уже не смогут– изменить полученных результатов.

Вторая трудность заключалась в выборе материала для таких опытов. Чтобы найти влияние одного из факторов, все остальные должны быть неизменными. Поэтому разница в воздействии между большим и маленьким объявлением сильно изменится, если одно из них будет иметь большую силу притяжения внимания независимо от своей величины. Это затруднение трудно преодолеть, и при обычных опытах оно, недостаточно принималось во внимание. Кроме того те целостраничные объявления, которые употреблялись при этих опытах, были сплошь рекламами крупнейших фирм, которые легче заметить, чем ранее совсем неизвестные имена.

Далее является невозможным учесть раздельно влияние силы притяжения внимания и силы сохранения воспоминания. Все высказывания относительно силы привлечения внимания неизбежно отделены известным промежутком времени от момента возбуждения внимания, так что память играет в данном случае известную роль. Если какой-нибудь предмет приковал в опытах внимание, хотя бы на мгновение, но затем быстро забылся, то он, не имея никакой цены для практичной рекламы, все же значительно повлиял на исход исследований. Но в нашей подсознательной сфере возникают воспоминания о тех предметах, на которые мы собственно говоря и не обращали нашего внимания, и это воспоминание по большей части вызывается совершенно новым моментом. Учета этого нового элемента не доставало при обычных опытах, так что объявления, ценные по силе сохранения воспоминания, влияли на результаты опытов так же, как и ценные по силе привлечения внимания. Эта последняя, конечно, отличается от силы запоминаемости особенно тем, что она распространяется на большее количество предметов, так как каждое объявление, всплывающее в памяти, должно было до этого пробудить наше внимание, но зато не каждое объявление, приковывающее к себе наше внимание, сохраняется в нашей памяти.

Хотя результаты этих экспериментов и не совсем точны, вследствие влияния на силу запоминаемости известности фирмы, однако, все же в них величина поверхности влияла больше на возбуждение внимания, чем на сохранение уже воспринятого впечатления., Не преуменьшая значения величины плаката, как стимула к сохранению воспоминания, мы все же можем здесь оценить ее влияние, как механического средства для возбуждения внимания.

Один из наиболее подробных опытов в этой области был проделан профессором Скоттом в Чикаго. Книга величиной в 100 страниц была заполнена целым рядом объявлений, заимствованных из различных журналов и касающихся различных товаров. Эта книжка была затем дана для просмотра по очереди 50 лицам, при чем цель этого опыта им не была об'яснена. По исстечении 10 минут им было предложено отложить книгу в сторону и написать, какие объявления привелкли их внимание

Результаты получились следующие: объявление, занимающее целую страницу в среднем было упомянуто 6 1/2 раз; объявление, занимающее полстраницы, было упомянуто менее трех раз, объявление, занимающее 1/4 страницы, немного более одного раза; объявление еще меньших размеров приблизительно 1/7 раза.

Поэтому, платя за полстраницы половину стоимости целой страницы, мы покупаем меньше половины рекламной силы целой страницы; покупая 1/4 страницы, мы покупаем менее 1/4 рекламной силы целой страницы, а при покупке еще меньшей части страницы, мы получаем менее 1/45 силы притяжения внимания, заключающейся в целой странице.

Итак, чтобы получить путем рекламы максимум внимания при наименьших расходах, следует давать объявления на целой странице.

Теперь мы можем следующим образом формулировать полученный результат: если предполагается дать только один раз объявление, то самым выгодным будет дать объявление на целой странице. Такое объявление, как показывают наши цифры, более действительно, чем два полстраничных или четыре четвертьстраничных объявления в двух или четырех различных журналах, имеющих каждый свой особенный круг читателей, при том, однако, условии, что читатели этих журналов не будут разнородны и примерно одинаковы по числу. Если из 100 человек каждый увидит по одному разу объявление на целой странице, то и таком случае это объявление будет иметь больше успеха, чем объявление на четверти страницы, которое будут видеть по одному разу 400 человек. Конечно, все остальные условия, независящие от величины объявления, должны оставаться неизменными.

Но мы придем к иным результатам, если мы примем во внимание момент повторности. Нас теперь интересует вопрос, что выгоднее: дать ли в тот же самый журнал два раза объявление в полстраницы, четыре раза объявление в четверть страницы или один раз объявление в целую страницу. Если мы раньше рассматривали разницу в рекламной силе между целой страницей и половиной страницы, то теперь мы должны исследовать разницу между двумя половинами страницы и одной целой страницей.

Профессор Мюнстерберг произвел для разрешения этого вопроса целый ряд чрезвычайно существенных опытов, которые мы здесь подробно рассмотрим.

60 кусков картона размером in-folio были покрыты объявлениями, величина которых колебалась от целой до г/12 страницы. В качестве единицы было избрано объявление, занимающее целую страницу, этому объявлению соответствовали два пол-страничных, четыре четвертьстраничных, восемь объявлений, занимающих 1/8 страницы, и 12, занимающих 1/12 страницы. Так как объявления были вырезаны из 12-ти номеров того же самого журнала, и, таким образом, объявления одного размера были все равны между собой по величине, то реклама каждого товара занимала одну и ту же поверхность, хотя и разделенную на различные доли. Одно и то же объявление при этом ни разу не встречалось дважды на одной и той же странице.

Таким образом приготовленный материал был показан 60-ти лицам с таким расчетом, чтобы они на просмотр каждой страницы затратили бы 20 секунд с двумя секундами перерыва между двумя страницами. Весь опыт длился для каждого участника в течение 23 минут.

После этого этим лицам было предложено написать имена фирм и названия товаров, которые сохранились в их памяти. Каждое полное сохранение в памяти названия фирмы и товара считалось за единицу. Если означенное лицо вспоминало лишь одно название фирмы или одно название товара, то это засчитывалось за половину. Наименьшим количеством запоминаний у одного лица было 18, при чем среди них было 14 половинных, следовательно, 14 х 1/2 = 7 + 4"= 11, как результат силы притяжения внимания всего материала. Наибольшим количеством запоминаний у одного лица было 46, из которых только 6 имело половинную силу.

Если мы теперь установим, как часто замечались объявления одного рода, и разделим это число на число участников и затем на соответствующее число объявлений одной величины, то мы получим следующие результаты:

целая страница, появляясь один раз, была замечена в среднем 0,33 раза;

половина страницы, появляясь два раза, была замечена в среднем 0,30 раз; |

четверть страницы, появляясь четыре раза, была замечена в среднем 0,49 раза;

восьмая страницы, появляясь восемь раз, была замечена в среднем 0,44 раза;

двенадцатая страницы, появляясь двенадцать раз, была замечена в среднем 0,47 раза.

Итак сила притяжения внимания целой страницы, появившейся однажды, незначительно больше, чем сила притяжения внимания той же самой поверхности, разделенной на два полстраничных объявления, но гораздо меньше той же самой поверхности, разделенной на более мелкие доли. Самым выгодным делением оказывается деление на четыре четверти страницы.

Этот вывод усиливается, если мы учтем вероятность появления различных форматов объявлений в первых 10 записях. Ведь объявления, привлекшие первыми внимание, произвели наиболее сильное впечатление, которое дольше всего сохраняется и является наиболее решающим.

Эту вероятность можно бы выразить в следующих цифрах:

Для однажды появляющейся страницы в среднем 0,5 раза.

Для дважды появляющейся половины страницы в среднем 1,2 раза

» 4 раза » 1/4 » » 2,9 »

» 8 раз » 1/8 » » 2,3 »

» 12 » » 1/2 » » 2,4 »

Четыре четверти страницы опять показывают наибольшую силу привлечения внимания. Затем следуют 12 двенадцатых, восемь восьмых и 2 половины страницы. Целая страница имеет приблизительно лишь 1/4 силы привлечения внимания такой же поверхности, разделенной на 4 части.

Практически это означает, что об'явленце размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных газетах, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное в одной лишь газете. При делении поверхности на части, большие или меньшие, чем 1/4 страницы, эта разница становится меньше.

Другой случай имеем мы перед собой, когда то же самое объявление в том же самом номере журнала повторяется на том же самом месте на четырех друг за другом следующих страницах. Здесь вышеозначенного действия наблюсти мы не сможем. Опыты показывают нам, что непосредственно следующие друг за другом на том же самом месте страницы зрительные впечатления себя взаимно уничтожают. Если мы будем смотреть на быструю смену цифр 5-3-4-4-8 то мы увидим лишь 5–3–4–8, так что повторение окажется здесь излишним. Этого неприятного результата мы можем избежать в том случае, если мы то же самое объявление поместим на четырех различных местах различных страниц журнала, причем эти страницы ни в коем случае не должны следовать непосредственно друг за другом. Итак, наше исследование обнаруживает, что наиболее выгодным размером для объявлений является ¼ страницы в том случае, когда оно четыре раза появляется перед глазами читателя. Действие целой страницы слабее, поэтому ее употребление менее выгодно. Разница в силе действия здесь больше, чем в прежде рассмотренном опыте Скотта. Если мы имеем возможность дать объявление размером в целую страницу в четырех журналах с различным составом читателей при одном и том же тарифе на объявления и если мы колеблемся между целой страницей и четвертями ее, то, несомненно, наиболее выгодным будет покупка четырех четвертей страницы в различных номерах одного и того же журнала1). Затем в порядке выгодности следует целая страница в одном журнале, наименее же выгодным является помещение 1/4 страницы в каждом из четырех журналов. Интенсивное действие во всяком случае следует предпочесть экстенсивному.

[1) О выгодности изменения вида этих четвертей страницы см, в главе о повторениях.]

Как мы уже раньше указывали, мы рассматриваем величину, главным образом, как средство возбуждения внимания. Но для сохранения воспринятого впечатления, для памяти величина имеет лишь второстепенное значение. Поэтому мы полагаем, что результаты опытов, полученные нами собственно лишь для учета силы привлечения внимания, действительны вообще для решения вопроса о значении величины для рекламы.

Насколько могут быть расширены числовые пределы указанных опытов, так, например, представляют ли 100 целых страниц в одном издании больше выгод, чем 25 в четырех, или 400 четвертей страницы в еще большем количестве журналов или газет, является вопросом, выходящим за пределы проблемы чистой величины. Здесь мы можем лишь сказать, что этот вопрос в общем виде не может быть решен. Однако можно считать установленным, что меньшие поверхности, часто повторяемые, производят более сильное непосредственное действие, в то время, как то же самое пространство, разделенное на меньшее количество больших частей, прочнее запечатлевается в памяти и поэтому именно такой вид объявлений следует предпочесть при воспитательной рекламе. Каждый отдельный торговец, основываясь на знании своего товара и рынков его сбыта, должен индивидуально разрешить подобные вопросы. Попытка организовывать рекламу по определенной системе является чрезвычайно ценной, даже если она и неуспешна с самого начала. Организатор рекламы должен ясно понимать, почему его план не удался, классифицировать свои наблюдения и твердо знать, каким образом полученные результаты могут быть впоследствии использованы. Индивидуальный опыт здесь всегда будет решающим моментом. Однако в американском торговом быту мы видим частое употребление целых или даже двойных страниц, которые, однако, так легко просмотреть. Названия тех фирм, которые с самого начала придерживались этого рекламного правила, до сих пор встречаются на страницах объявлений, в то время как с них уже исчезли названия тех фирм, которые предпочитали более мелкие поверхности объявлений.

Повторение

Так часто упоминавшийся нами фактор повторности также должен быть рассмотрен в качестве средства возбуждения внимания. Психологически решающим моментом является не одно лишь голое суммирование впечатлений. Если мы будем одинаково пассивно воспринимать раздражение во второй, в третий и в следующий разы, то в таком случае мы никогда не ощутим сильного действия.

Важность повторения, интересующего нас в данный момент, скорее заключается в том, что оно вызывает раздражение внимания. Мы воспринимаем впечатление от какого-либо предмета даже тогда, когда он сам по себе не вызывал нашего внимания и впечатление от него не проникало в наше сознание. Если же благодаря повторению того же самого раздражения появляется воспоминание об этом предмете, то это раздражение приковывает к себе наше внимание, усиливая впечатления, сохранившиеся в нашей подсознательной сфере, В особенности это бросается в глаза в том случае, когда второе и позднейшее впечатление при сходстве с первым от него несколько отличается. Так, например, мы имели случай один раз видеть стены магазина, но не обратили на них внимания. Если же при нашем следующем посещении стены окажутся несколько измененными, то они непременно возбудят наше внимание. Таким образом, второе раздражение вызывает путем личной активной реакции повышенную живость впечатления.

В какой же степени должна пользоваться реклама этим основным положением? Насколько неизменным должен оставаться при повторении всей рекламы в целом тот или иной вид рекламного воздействия? Три случая здесь возможно себе представить.

Во-первых, при каждом повторении могут быть целиком изменены рисунок, текст и расположение рекламы. Такого рода объявление связано со своими предшественниками лишь предметным сходством. Только внимательный читатель может заметить, что эта реклама принадлежит той же фирме, что и те объявления, которые он уже раньше читал. В таком объявлении лишь в слабой степени использовано влияние повторности впечатления на внимание. Лишь в редких случаях объявление будет настолько, внимательно прочтено, что обнаружится та слабая связь, которая соединяет оба вида рекламного воздействия. Возможно, что в тех случаях, когда публика всегда привыкла видеть на одном определенном месте объявления знакомой фирмы, уже обеспечена ассоциативная связь, но здесь как раз постоянным элементом является неизменность места. Совершенно измененная и заново составленная реклама будет в большинстве случаев лишь условно воспринята, как повторение.

Другим крайним случаем является перепечатка из года в год того же самого, ничуть не измененного, объявления. Фактор повторности здесь с наибольшей силой подчеркнут. Но и здесь полнота его действия не достигается. Мы знаем, что сила притяжения внимания данным предметом возрастает с его изменчивостью, а здесь как раз этот момент совсем не учитывается. Как показали опыты Адамса, такие повторения рекламы вместе с тем слабо сохраняются в воспоминании, так что здесь увеличение формата объявления было бы выгоднее, чем деление его на несколько одинаковых мелких объявлений. Слишком большое сходство с прежними впечатлениями может и другим путем ослабить действие рекламы. Чтобы равномерность раздражения произвела свое действие, нужен длительный промежуток времени и частое повторение. Часто повторяемая реклама в большинстве случаев воспринимается читателем лишь отчасти. Публика знает, что она уже читала когда-то это объявление и поэтому не дает себе труда вторично внимательно его прочесть. Этим также ослабляется его действие.

Затем третья и последняя возможность заключается в изменении рекламы, но так, чтобы для каждого была ясна его связь с предыдущими объявлениями. Это может быть достигнуто различными способами. Текст может быть настолько изменен, что он, подчеркивая новые стимулы к покупке, вызовет свежий интерес, в то время как неизменность остальных составных частей будет устанавливать связь со всеми прежде виденными объявлениями. Эта система имеет большие преимущества при воспитательных рекламах, когда публика должна быть обстоятельно ознакомлена с данным предметом.

Другим способом является изменение иллюстрации. Иллюстрация может быть либо совершенно новой, как по форме, так и по содержанию своему, либо постоянно сохранять свои наиболее характерные части. Последний способ особенно выгоден и поэтому все чаще и чаще употребляется. Здесь либо техника исполнения остается всегда одинаковой, либо компоновка иллюстрации повторяется, так что легко запоминается известная связь между изображениями. Другая возможность заключается в употреблении одной определенной фигуры во всех объявлениях, при чем эта фигура должна каждый раз появляться в новом окружении и с другим значением. Такого рода фигура, а иногда и изображение определенного человека, может быть приведена в очень тесную связь с названием фирмы, что особенно часто применяется в Америке, где мы находим громадное количество таких наглядных, ставших уже общеизвестными, воплощений фирм. Далее сохранение известного окружения может помочь установлению связи между рядом объявлений одной фирмы. Таковы те многочисленные возможности, которые представляются при разумном использовании рекламы.

Другим аналогичным средством установления связи с прежним объявлением является сохранение неизменным своеобразного расположения текста рекламы или применение того же самого декоративного орнамента, будь то внутри или снаружи всего рисунка. В последнем случае выгодно найти известное соотношение между художественной стороной объявления и характером рекламируемого товара. Отметим, например, объявление о муке, окруженной рамкой из пшеничных колосьев. Если фирма обладает производящим сильное впечатление и оригинальным»шрифтом, то его продолжительное употребление может быть весьма успешным.

Естественным связующим звеном между средствами рекламы является постоянное употребление товарного знака, конечно, при условии, что этот знак действительно хорошо и легко запоминается. Если этот знак встречается в самом объявлении, или если обрамление его составлено из этих знаков, то этот важный символ может в то же самое время глубоко запечатлеться в памяти зрителя. Если одна фирма принуждена рекламировать целый ряд товаров, требующих для своих реклам различных текстов и различных рисунков, то в таком случае постоянное употребление торгового знака уже становится невозможным. Этот знак не может подойти к любому стилю, в особенности, когда он сам обладает своим собственным резко выраженным характером. Насколько повторение помогает памяти и побуждает к действию, будет нами рассмотрено ниже в соответствующих отделах. Здесь же мы считали нужным отметить, в какой степени повторность впечатлений влияет на внимание.

Контраст

Сила привлечения внимания каким-либо предметом зависит от степени его отличия от одновременных прежних или последующих впечатлений. Поэтому, реклама должна путем острых контрастов пробуждать внимание и ни в коем случае не сливаться со своим окружением, дабы не пройти незамеченной. Реклама совершенна и том случае, когда она выделяется на всяком фоне.

Организатор рекламы пытается достигнуть этого контраста в своих объявлениях красками, формой, разнообразием расположении и декоративной орнаментировки или же привлечь внимание зрителя яркой вспышкой светового знака.

Поэтому организатор рекламы должен внимательно изучить характер объявлений, наполняющих рекламные изделия. Если в них исключительно встречаются объявления без белых поверхностей и составленные из больших черных букв, то конечно бросится в глаза открыто и изящно построенное объявление. Если большинство объявлений не иллюстрировано, то рисунок среди них будет контрастен. То же следует сказать и относительно характера обрамления и других привходящих моментов. Белая рамка вокруг поверхности текста будет всегда хороший способом для контраста. Вообще бордюр должен равняться 1/10 ширины текста для того, чтобы произвести нужное впечатление. Однако на не совсем чисто белом фоне газетной бумаги этот бордюр следует несколько увеличить для того, чтобы вызвать сильный контраст.

Печатание белыми буквами по черному фону является довольно обычным способом для того, чтобы, таким образом, выделить данное объявление среди всех прочих, напечатанных черным по белому. Хотя этот способ заключает в себе известную силу привлечения внимания, однако он не лишен своих слабых сторон. Следуя привычке, мы сосредоточиваем свое внимание на черном фоне, при чем белые буквы на нем нам кажутся лишь дырами на этом фоне. Поэтому форма букв остается незамеченной, а чтение становится столь затруднительным, что мы обычно избегаем прочитывать такое объявление.

Вообще краски весьма действительны, как средства привлечения внимания, при контрасте или интенсивности тона. На их значении мы остановимся подробнее ниже.

Усиленное возбуждение производит на нас действие контраста увеличением своей интенсивности. Скорее здесь имеет значение тот психо-физиологический закон, согласно которому впечатления, вызванные каким-либо возбуждением, усиливаются не в той же степени, в какой усиливается объективная интенсивность возбуждения, их вызвавшего.

Усиление впечатления растет гораздо медленнее роста впечатления. Этот закон был установлен Вебером и Фехнером и называется их именем. Он гласит, что наше сознание лишь тогда ощущает изменение в силе возбуждения, когда отношение между возрастанием его и первоначальной интенсивностью его является постоянной величиной. Если для того, чтобы заметить изменение, мы должны прибавить к расстоянию в 10 см. 0,2 см., то при исходном впечатлении в 20 см. следует уже прибавить 0,4 см., для того, чтобы ощутить произошедшую перемену. Или, например, если мы, имея 100 марок, имеем 10 марок прибыли, то мы ощутим радость определенной силы. Если же мы, обладая 1000 марками, хотим испытать такую же радость, то мы должны иметь уже не 10, а 100 марок прибыли. Далее, если при источнике света, интенсивность которого равняется 10 свечам, разница в изменении силы света будет ощущена лишь при увеличении на две свечи, то для сохранения ясного ощущения усиления силы света при огне в 60 свечей необходима прибавка 12 свечей, при дуговой лампе в 2000 свечей 400 свечей и т. д.

Итак можно сказать, что изменению впечатлений в арифметической прогрессии соответствует изменение интенсивности возбуждений в геометрической прогрессии. Этот закон является чрезвычайно существенным для всех тех средств рекламы, которые должны преодолевать силу посторонних раздражений. В особенности при световой рекламе он дает возможность установить необходимую силу света.

Что же касается тех контрастов, которые очень слабо возрастают, то мы к ним быстро привыкаем и их почти не ощущаем. Хорошим примером этого является опыт, предпринятый в Yale University. Лягушка, которая при внезапном соприкосновении с теплой водой немедленно из нее выскакивала, была погружена в сосуд с холодной водой, который подогревался со скоростью 0,0036 градуса Фаренгейта в секунду. Несмотря на это медленное подогревание, лягушка в подогреваемой воде не двигалась, через 2 1/2 часа подохла и сварилась, совершенно этого не заметив. Результаты этого опыта, примененные к световой рекламе, показывают нам, что было бы неправильным постепенно усиливать ее световую силу в расчете на пробуждение наибольшего к ней внимания. При этом действие будет лишь ослаблено, а внимание лишь в очень малой степени привлечено.

Расположение

Место, занимаемое рекламой, является важным обстоятельством, обусловливающим силу привлечения внимания данной рекламы. Хотя различные опыты, предпринятые в этой области, не совсем между собой согласуются, но все же некоторые общие положения можно считать установленными.

На гладкой поверхности левая сторона имеет большую силу привлечения внимания, так как мы всегда начинаем читать слева направо и поэтому наш взор сначала падает на левую страницу.

Но с другой стороны при чтении какой-либо книги, конечно, когда страницы ее, как обычно, расположены под углом друг к другу, правая сторона несомненно сильнее привлекает наше внимание.

Если газета лежит в наших руках, то верхняя часть листа сильнее действует на наше внимание, если же она лежит на столе, то перевес всецело находится на нижней части страницы.

Внешние стороны листа, т.-е. левая сторона левого листа и правая сторона правого листа, сильнее притягивают наше внимание, нежели внутренние стороны этих же листов.

Осматривая какой-либо предмет, глаз движется по двум направлениям. Мы привыкли видеть в верхней части предмета его наиболее существенную часть, так, например, в дереве крону, в человеке лицо. Поэтому и при чтении мы начинаем с верхней части страницы, при чем верхние части букв дают нам наиболее резкие отличительные черты их форм. При чтении наш глаз фиксируется не на середине напечатанной или написанной строчки, но немного выше, приблизительно между серединой маленьких и верхушкой заглавных букв. С другой же стороны наш глаз постоянно бессознательно стремится к тому, чтобы охватить центр об'екта, исходя из которого можно наилучшим образом распознать предмет и самым удобным способом исследовать его строение и расположение.

Поэтому горизонтальная четверть над серединой страницы является самой заметной. Нижняя четверть несомненно является наименее ценной.

Ниже мы подробнее укажем на то, в какой степени все эти основные положения следует принимать во внимание при решении вопроса о внутренней структуре объявления.

Журналы по большей части повышают стоимость объявлений на первой и последней странице, а также на внутренних страницах обложки, приписывая этим страницам повышенную силу привлечения внимания. Посмотрим, насколько это оправдывается.

Вообще можно сказать, что объявления, помещаемые в журналах перед текстом, сильнее действуют на внимание, чем те, которые следуют за ним. Хотя среди читателей все более и более укрепляется привычка читать объявления, так что почти каждый прочитывает даже объявления, которые помещены после текста, все же первые страницы естественно сильнее привлекают внимание читателя, так как каждый их перелистывает прежде чем достигнуть самого текста.

Опыт показал, что страницы перед текстом привлекают наше внимание на 50% сильнее, нежели остальные страницы. Несколько иначе обстоит дело в тех журналах, где перед текстом находится особенно большое количество страниц, наполненных объявлениями. Здесь эти страницы, по большей части, пропускаются читателем и лишь последние страницы, непосредственно предшествующие тексту, уже несколько медленнее перелистываются. Когда чтение всего журнала уже закончено, то читатель в очень редких случаях удосужится возвратиться к первым страницам объявлений, так что в данном случае эти страницы в рекламном отношении являются невыгодными. Самая выгодная страница есть та, которая непосредственно предшествует тексту, за ней по выгодности следует непосредственно следующая за тем же текстом. Страницы обложки, как мы увидим ниже обладают известной запоминаемостью, однако они в меньшей степени чем вышеуказанные страницы, способны привлечь внимание читателя. Они очень редко подробно рассматриваются и поэтому совершенно не годятся для рекламы с длинным текстом требующим внимательного и полного прочтения. С другой стороны страницы обложки предоставляют наряду с этим и некоторые выгоды. Так, в трамваях многие углубляются в рассматривание в рассматривание обложки журнала, находящегося в руках сидящего против них человека. Так и в том случае, когда книжка журнала лежит на столе своим титульным листом книзу, то объявления, напечатанные на последней странице обложки, часто привлекают внимание зрителя.

Имеет ли смысл пользоваться страницами обложки и вообще страницами с повышенной стоимостью, будет зависеть от того насколько разница их в цене будет соответствовать их реальному рекламному значению. Таким образом, это будет в значительной степени зависеть от тарифа на объявления данного журнала. Конечно, объявления сильнее привлекают внимание, если они будут помещены в особенно благоприятное окружение. Для объявлений, интересующих женщин , наиболее выгодным явилось бы соседство с ежедневными анонсами больших универсальных магазинов, которые всегда столь внимательно прочитываются известными классами населения. Эти места благодаря такому окружению создают благоприятное настроение обеспечивавшее данному объявлению хороший прием у читателя, ибо ранее полученное впечатление дало определенное направление нашей мысли. Объявления о книгах, курортах и дачах, а также объявления финансового характера следует помещать в журналы, трактующие об этих предметах. Ведь как раз здесь будут искать эти объявления, заинтересованный этими вопросами читатель Однако, выгодность этих мест слишком часто уменьшается значительным повышением их стоимости.

Так же обстоит дело и с тем объявлениями, которые либо частично, либо совершенно окружены текстом. По большей части они расцениваются выше, чем обычно расположенные объявления, поэтому каждый отдельный организатор рекламы должен определить, насколько в каждом отдельном случае удобство местоположения оправдывает увеличение расхода.

Хотя , быть может, окружающий текст и создает подчас настроение, неблагоприятное для восприятия посторонней мысли, хотя по мнению проф. Мюнстерберга наилучшим местом для помещения объявлений следует считать специально отведенные для этого страницы, где создается известное предрасположение к наиболее четкому их восприятию, все же места в тексте представляют другие значительные выгоды. Посредине или около серых пятен печатных страниц такие объявления особенно резко бросаются в глаза и поэтому обеспечивают более гармоничное впечатление, чем в том случае, когда их окружают другие обвинении, ослабляющие их действие.

Движение

Мы все не раз замечали, в какой мере привлекает наше внимание движущийся предмет. В большой толпе почти невозможно найти искомое лицо, но стоит нашему приятелю поднять над своей головой платок, как наш взор тотчас же на него упадет. Наша чувствительность к восприятию движения настолько сильна, что мы ясно видим движение какой-либо нашей руки ранее чем мы в состоянии ощутить, в каком направлении оно происходит. Если мы медленными и равномерными шагами будем двигаться по направлению к какому-либо животному, то его внимание будет настолько этим приковано, что оно, не двигаясь, будет в упор смотреть на нас. Этим основным положением в особенности руководствуется электрическая световая реклама, которая в своих последних достижениях почти постоянно использует движение. Витрина с движущимся предметом почти .всегда окружена толпою любопытных зрителей.

Без сомнения, такие рекламы способны в сильной степени привлекать наше внимание. Но подобно всем механическим возбудителям, они не в состоянии сами по себе хотя бы на короткое время удержать наш интерес. Глаз быстро привыкает к движению и, привыкши к нему, его более не воспринимает. Поэтому следует предостеречь от попыток изобразить подобным движением рекламы подлинную деятельность рекламируемого предмета.

Фриндлендер. Пер. с нем. Сатэль Э. «Путь к покупателю». Оглавление

Часть 1. Глава 1, 2, 3

Часть 2. Глава 1, 2, 3

Часть 3. Глава 1, 2, 3

Часть 4. Глава 1, 2, 3, 4, 5, 6

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru