.

Момент внушения (в рекламе)

Фриндлендер. Путь к покупателю. Часть ІV. Эффект рекламы.

Глава 4. Момент внушения.

□ Сущность внушения

□ Значение внушения для торговца

□ Действие прямого приказа на внимание

□ Личный фактор в моменте внушения

□ Внушение посредством иллюстрации

□ Внушение посредством слов

□ Повторение и внушение

□ Применение внушения 

С другой же стороны мы храним в себе большой запас сопротивления против всякого чуждого влияния и поэтому бывает особенно трудно разрушить ту власть, которую имеют над нами старые привычки. Мы отказываемся от послушания, когда начинаем думать о том, что действуем не по собственному желанию, а следуя постороннему приказанию.

Это обстоятельство могло бы в сильной степени ограничить круг действия внушения, если бы мы не были уверены в том, что наши поступки обусловлены не чужими влияниями, а совсем иными причинами. Но все дело в том, что действуя под влиянием внушения, мы вполне убеждены в том, что действуем по собственной воле и по веским причинам, при чем всегда уверены в том, что мысль о совершении данного поступка возникла в нашем собственном сознании. И чем больше соответствует внушение нашему характеру мышления, тем больше мы убеждены в том, что побуждение к нему исходит из нашего собственного существа.

Поэтому для того, кто хочет руководить публикой, чрезвычайно важно придать своим внушениям такой вид, который бы на первый взгляд исключал всякую возможность предположения приказа или принуждения. Если составителю рекламы удастся достигнуть этого соответствия между внушаемым действием и сознательной деятельностью общества, если он сумеет изобразить данные действия так, что они будут казаться выполненными по воле самого читателя, то составитель рекламы сможет оказать на него почти неограниченное влияние.

Известен рассказ об одном из самых крупных театральных режиссеров Нью-Йорка, который хорошо иллюстрирует это положение. Если этот режиссер опасался встретить со стороны актеров возражение его приказанию, то он облекал свое предложение в следующую словесную форму:

«Может быть было бы хорошо сделать так, как вы мне сами недавно предлагали, т.е...» Так как данное лицо никогда не могло вспомнить, делало ли оно накануне подобное предложение или нет, то применение этого метода оказывалось каждый раз очень действенным, ибо она сразу исключало часть внутреннего противодействия того лица, которому делалось данное предложение.

Величайшие народные вожди с древнейших времен достигали своих целей, пользуясь такими средствами. Не давая на первый взгляд никаких приказаний, они все же принуждали массы, которые всегда заранее готовы воспринять то пли иное внушение, поступить так, как они того хотели. Стоит лишь вспомнить речь над трупом Цезаря, вложенную Шекспиром в уста Марка Антония для того, чтобы получить ясное представление об искусстве согласования внушаемого действия с настроенностью слушателей. Среди тех тысяч людей, которых Марк Антоний послал с факелом в руках к домам заговорщиков, наверное, не было ни одного, который не был бы убежден в том, что он действует по собственному убеждению, не находясь ни под каким чужим влиянием.

Значение внушения для торговца

Ограничимся этими краткими общими замечаниями о значении фактора внушения в практической торговой жизни. Значение внушения в этой области совершенно очевидно, поэтому не может себя считать призванным к торговой деятельности человек, легко поддающийся чужим влияниям и обладающий большой восприимчивостью к внушениям.

В этой связи представляет для нас интерес применение внушения не к самой рекламе, а к условиям, способствующим ее успешности, т.-е. к правильной экспонации товаров и к правильным методам продажи. Из опыта постановки дела в больших торговых предприятиях мы извлечем целый ряд выводов, ценных v в иных областях. Здесь имеют решающее значение три фактора: внутреннее и внешнее убранство магазина, целесообразное устройство выставки товаров и техника самой продажи.

Устройство магазина имеет подготавливающее, однако все же крупное, значение. Задачей здесь является создание такой атмосферы, которая по возможности облегчила бы сбыт товаров и лучше всего подготовила бы сознание покупателя к восприятию нужных внушений. Каждый входящий в магазин, зная, что торговец и его помощники хотят ему продать как можно больше, стремится к тому, чтобы купить лишь действительно необходимое. Это создает чувство недоверия, и покупатель принимает оборонительное положение, что в свою очередь парализует действие внушения и делает покупателя невосприимчивым ко всякого рода предложениям. В этом и заключается указанный нами момент внутреннего противодействия против осознанного чужого влияния. Это противодействие надо преодолеть. Торговец дорого стоящей рекламой достиг того, что магазин стал посещаться покупателями. Каждый вошедший в магазин клиент уже есть: отчасти достигнутый успех, но однако сделанные расходы оплатятся только тогда, когда покупатель что-либо купит. Внутренне противодействующий и недоверчивый покупатель ничего не купит или купит очень мало. Для того, чтобы создать возможность успешного внушения, нужно сперва вызвать непринужденное настроение и чувство благосклонности у покупателя.

Поэтому следует удалить все то, что слишком настойчиво указывает на необходимость продажи. Не должно быть никаких, кричащих вывесок, никаких бьющих в глаза объявлений. Внутри, магазина должен быть сохранен достойный и приличный стиль, который должен избавить покупателя от чувства смущения. Спокойное и солидное убранство оказывают в этом отношении хорошее воздействие. Обычай устраивать при входе род приемной получил почти повсеместное признание. Покупатель чувствует себя при этом удобнее, почти как у себя дома. Этим создается впечатление, что он может спокойно производить свои выбор, не подвергаясь какому-либо принуждению. Наряду с этим, постепенно отказываются от привычки держать при входе особое лицо, принимающее посетителей (Empfangschef) и указывающее им дорогу в магазин. Покупатель должен себя чувствовать совершенно свободным от какого-либо надзора или руководства.

Это приводит нас ко второму моменту, к устройству выставок и витрин. Здесь перед торговцем открывается широкое поле для применения психологического опыта. Теперь мы не имеем в виду говорить о том, как лучше всего выставить товары для того, чтобы они сильнее всего действовали на зрителя. Это должно быть решено в каждом отдельном случае особо. Нас же интересует лишь вопрос о пространственном соединении различных сортов товаров, о том, что нужно соединять и что должно быть разделено.

Сосредоточение определенных сортов товаров в особых отделах выгодно. Оно облегчает возможность лучшего осмотра их, надзора над ними, составление их инвентарной описи и учета. Затем, благодаря этому можно сделать выбор товара особенно богатым и быстро обслуживать покупателя. К тому же, подобнее расположение в некоторых отделах диктуется безусловна необходимостью. Некоторые виды товаров, как, например, платья и пальто, ковры и шляпы и высшие сорта белья покупаются женщинами лишь после предварительного осведомления об их цене и качестве.

С другой стороны не следует придавать слишком большое значения сродству товаров по материалу и распределять их по этому признаку. Кожаные перчатки и кожаные чемоданы не имеют никакого отношения друг к другу и не должны быть соединены вместе в одном и том же отделении. На первый план должна выступать связь товаров не по характеру производства, а по их назначению и их употреблению.

С точки зрения коммерческого директора его товары распадаются на главные и второстепенные. Главными он называет те, которые больше по объему, по ценности и по своей доходности, а второстепенными те, которые связаны с главными, но все же имеют починенное им значение. Задачей коммерсанта является так расположить товары, чтобы главный предмет был как можно больше окружен второстепенными так, чтобы при покупке главного предмета как можно сильнее внушалась мысль о необходимости купить второстепенные предметы. Следует далее так расположить второстепенные предметы, чтобы покупатель, направляясь к главному предмету, имел бы возможность их осмотреть. Так, например, с детскими пальто, которые являются в данном случае главным товаром и сосредоточены в особом отделе, должны быть соединены все те мелочи, которые имеют какое-либо отношение к детской одежде, как-то подвязки, шляпы, банты и прочее. К мужским рубашкам присоединяются воротнички, галстуки, запонки и чулки. К дамским платьям корсеты, носовые платки, перчатки. Манекены по характеру своего материала имеют очень мало общего с выкройками, но все же является выгодным держать их в соседних отделах.

При хорошей постановке дела подобные товары будут так расположены, что клиент, сам того не зная, будет принужден их видеть одновременно. Следует принимать во внимание тот путь, которым посетитель будет итти от входа до главного отделения для того, чтобы показать ему родственные товары и внушить ему мысль о потребности в них и о необходимости их приобретения. Столы, расположенные при входе и около подъемников, дают особенно хорошую возможность продавать различные мелочи. Выставка удешевленных основных товаров привлекает массами покупателей и рекомендуется так обставить путь их к месту продажи, чтобы побуждать к частым остановкам для приобретения других товаров.

Такие же действенные побуждения могут исходить и от продавца. Умелый торговец знает, как правильно оценить своего покупателя и его желания. Он снабжает покупателя не только тем, что ему первоначально было необходимо, но умеет также внушать ему мысль и об иных приобретениях. Он никогда не продает ничего совершенно ненужного клиенту, что после заставит его раскаяться в покупке. Нет ничего хуже, как всучить покупателю тот товар, который ему совсем не нужен. Настоящий купец всегда сумеет побудить клиента купить такой предмет, который доставит ему удовлетворение даже когда он раньше не думал о приобретении этого товара.

Так, например, Маршалл Фильд, который наряду с Уэнемекером является одним из гениальнейших руководителей торговых предприятий, следовал особой системе для того, чтобы увеличить об'ем каждой отдельной покупки. В своем отделении дорожных сумок он имел, например, сумки особенно высокого качества ценой в 50 долларов. Всем продавцам было указано обращать внимание всех покупателей на этот сорт. Если бы явилась в магазин особа, желающая купить сумку в 10 долларов, она очень возможно, сравнив между собой два сорта, купила бы в конце-концов сумку в 25 долларов, а не в 10, как она предполагала раньше. Маршалл Фильд не рассчитывал при этом продать именно самые дорогие сорта, его намерением было лишь приучить покупателя к покупке лучших сортов. Правильно вышколенный торговец всегда будет в состоянии повлиять на качество и на количество покупок своих клиентов, при этом он никогда не заставит покупателя купить сверх меры; покупатель должен уйти из магазина удовлетворенным, чтобы при первой потребности снова в него вернуться. Ведь качество предмета сохраняется даже тогда, когда позабудется цена купленного предмета.

Во время двухлетнего обследования, которое коснулось 98 предприятий, была подвергнута внимательному изучению постановка дела в 24 торговых домах, в 14 магазинах мужского конфекциона, в 12 москательных магазинах, в 6 ювелирных, в 8 скобяных, в 5 обувных, в 7 мебельных и в 22 универсальных магазинах. При этом было обнаружено, что при более или менее умелом применении этих положений каждый клиент делал в среднем 3, а в лучшем случае 5 покупок при одном посещении. Таким образом, может быть достигнуто значительное увеличение сбыта без повышения обычных организационных расходов путем применения соответствующих законов внушения.

Действие прямого приказа на внимание

После этого краткого отклонения мы должны снова вернуться к нашей главной теме и показать, какую пользу .может принести составителю рекламы умелое применение внушения.

Внушение, особенно в форме прямого приказания, имеет значение, как возбудитель нашего внимания. Мы уже видели выше, какое значение имеет движение для возбуждения нашего внимания, здесь мы имеем к этому близкую аналогию. Если мы читаем какое-либо приказание, то мы начинаем думать о внушаемом им действии. И насколько наше внимание в первом случае возбуждается действительным движением, настолько в этом случае оно возбуждается воображаемым движением. Это обстоятельство увеличивает силу внушения, которая становится более действенной соответственно обращенному на него вниманию.

Благодаря приему прямого приказания можно выразить все содержание рекламы в коротких, простых и всем известных словах. Таким образом, это является средством, побуждающим нас ознакомиться с содержанием всего объявления и внимательно прочесть весь текст.

Также сильно привлекает наше внимание и та часть рекламы, которая должна быть вырезана и отослана обратно для получения более подробной информации или для иных аналогичных целей (билетик для заказа – Bestellschein). Слова «здесь отрымать» или подобные, благодаря содержащемуся в них приказании, имеют большое значение, как фактор привлечения нашего внимания. Такое же действие может быть достигнуто простой треугольной формой, которая притягивает наш взор, благодаря своему контрасту с общей формой всего объявления.

Личный фактор в моменте внушения

Главное значение внушения заключается в том, что оно вызывает определенное действие. Большое значение имеет при этом, в особенности в случае применения формы приказания, характер того лица, к которому обращено приказание и того, от которого оно исходит.

Привычка к исполнению приказаний сильнее всего укоренилась в сознании менее развитых слоев населения, поэтому применение формы приказа окажется наиболее действенным в тех газетах и журналах, которые распространены именно_ среди этих кругов. Читатели тех органов печати, которые стоят на более высоких ступенях развития, нуждаются уже в более тонких способах воздействия.

Равным образом, сила внушения изменяется в зависимости от того, от кого она исходит или кажется исходящей. Многим лицам мы безусловно подчиняемся, другим же нет; это обстоятельство имеет свое значение и в рекламе. Известная, давно существующая фирма лучше передаст нам свои советы, хотя бы и в форме приказа, и произведет на нас более сильное впечатление, чем молодое, еще мало известное предприятие.

Существуют различные способы увеличения силы внушения путем повышения чувства авторитетности. Это может быть достигнуто внешней формой плаката, т.-е. применением особенно больших поверхностей, что является хотя внешним, но все же действенным способом для того, чтобы создать впечатление о величине фирмы. Другим средством к тому может быть указание на успехи в прошлом или на то, что особенно высокопоставленные или даже знаменитые люди пользовались данными предметами. Наконец, внимание к товару может быть привлечено также и искусственным способом. «Заграничный товар» («Импортировано» – Importiert) было тем словом, которое многим незначительным предметам создавало в Германии большой сбыт. Равным образом «английское сукно» или «французское мыло сами создавали себе этим путем искусственную славу.

Внушение посредством иллюстрации

Иногда все действие рекламы разрушается дурным выбором иллюстрации. Говоря о сильном впечатлении, мы указывали на то, как различные отдельные впечатления могут соединяться особенно тесной внутренней связью. То же самое видим мы в несколько измененном виде и в данном случае. Если составитель рекламы, внушая что-либо, дает на рекламе изображение определенного лица, то читатель непременно устанавливает связь между текстом и изображением. Впоследствии мы забываем о том, что источником этих сведений была реклама, но виденное нами на рекламе изображение сохраняется в нашей памяти, как реальный факт, соединяясь в нашем сознании с полученными нами впечатлениями. В конце-концов мы начинаем верить тому, что наши сведения находятся в тесной причинной связи с тем объектом, который был изображен на данной иллюстрации. Изображение определенной личности на рекламе должно выражать собой все те свойства, которые мы хотим закрепить в мыслях о данном товаре. Каждый вид товара связывается с определенным типом, так, например, изображение сестры милосердия в связи с объявлением о краске для зданий так же бессмысленно, как изображение маляра с медицинским средством в руках. Оба изображения могут обладать большой силой привлечения внимания и даже стоять в некоторой связи с текстом, но все же они не могут обеспечить в будущем действия данного внушения. Если бы их употребить в обратной связи, то их успех был бы значительнее. Наше последующее мнение о товарах будет опираться на тс, что, как нам иногда кажется, мы слышали об этих товарах из уст специалистов, при чем в нашей памяти в качестве источника наших сведений всплывут именно те лица, которые были изображены на рекламе. Таким образом, внушение станет более действенным и наше хорошее мнение о товарах укрепится, благодаря произошедшему слиянию впечатлений. Внушение какого-либо действия посредством иллюстрации относительно легко. Этим можно достигнуть большего, чем страницами текста.

Внушение посредством слов

Более трудной, но зато не менее благодарной задачей для составителя рекламы является словесное внушение какого-либо действия.

Сперва здесь следует решить вопрос о том, является ли более действенным прямое или косвенное внушение. Подробные эксперименты и практический опыт показали превосходство второго типа внушения.

Один произведенный для этого эксперимент состоял в том, что под черным покрывалом было скрыто 6 разноцветных досок; затем это покрывало было снято и было предложено одному из присутствующих выбрать одну из этих досок. При этом обнаружилось, что если одна из досок лежала иначе, чем другие, или имела особую внешнюю форму, то данное лицо ее скорее выбирало, чем в том случае, если словесно внушалась мысль о месте или цветет данной доски. Таким образом, было обнаружено, что на нормальных людей внушение действует сильнее или слабее в зависимости от преобладания в нем косвенного или прямого воздействия. Косвенному вкушению обычно следуют охотнее, чем прямому, ибо оно не воспринимается как принуждение, и не встречает внутреннего противодействия со стороны внушаемого лица. Итак, чем искуснее скроет составитель рекламы цель своего внушения, тем сильнее будет реально оказываемое влияние его. Однако, указывая на это обстоятельство, мы не имеем в виду преуменьшать ценности применения в рекламе прямого приказания.

Такое же большое значение имеет постоянное употребление положительного внушения. Все наше мышление движется в положительных рамках. Если мы сравниваем предметы, то мы говорим, что они «больше» или «выше» и никогда не говорим «меньше» или «ниже». Поэтому и в рекламе выгодно давать те или иные изображения или намеки всегда в утвердительной форме. Благодаря этому приему текст внушает больше доверия и кажется более достоверным, при чем одновременно с этим устраняются все неправильные ассоциации идей. В нашей памяти запечатлевается все, что мы одновременно слышали или видели и, таким образом, нередко устанавливается неправильная связь между названием товара и теми нежелательными его свойствами, которые как раз и отрицаются в кем данной рекламой.

При утвердительной форме высказывания устраняется всякое задерживающее обратное представление. Ведь отрицательный способ суждения всегда указывает на нежелательные явления, которые быть может до этого читателем и не принимались во внимание. Таким образом, читатель начнет размышлять, исчезнет возможность быстрого действия и действенная сила рекламы будет в значительной степени ослаблена. Положительный способ высказывания уменьшает все эти опасности. Утверждения мы принимаем на веру легче, чем доказательства. Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обусловливая момент размышления.

Если для описания важно избрать именно утвердительную форму, то это следует в значительно большей степени рекомендовать для внушения. Мы перенимаем внушаемую нами мысль в той форме, в которой она нам передается. В одном большом торговом предприятии это было доказано на практике. Первоначально продавцы спрашивали покупателей после каждой покупки: Прикажете ли вам послать ваш пакет?» – а затем этот вопрос был заменен новым, который уже ставился в слегка отрицательной форме: «Не прикажете ли вам послать ваш пакет?». В результате этой замены транспортные расходы значительно уменьшились, так как уменьшилось количество посылаемых пакетов. Если внушение нам передается в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «нет», поэтому момент предполагаемого в вопросе продавца действия не наступает.

Когда покупатель, ожидая свой пакет, рассматривает выставку галстуков, то вопрос, поставленный в форме: «Какой из этих галстуков вам завернуть?» – может побудить клиента к покупке галстука. Но вопрос: «Не нужны ли вам галстуки?» – останется наверное безрезультатным. Иногда нам действительно бывает что-либо нужно, но такая отрицательная форма вопроса заставляет нас в свою очередь отвечать отрицательно. На другой же день мы идем в другой магазин, чтобы там купить нужную вещь и, таким образом, первый магазин терпит убыток благодаря неудачно поставленному вопросу. С другой же стороны отрицательный приказ е том случае, когда он имеет общечеловеческий интерес, обладает большой действенной силой. Одно страховое общество использовало для своей рекламы страхования на случай смерти следующую надпись:

«Не принуждайте вашу вдову снова выходить замуж». Это звучит по-американски и для нас это не совсем удобопонятно, но все же успех этой рекламы был значительным. Десять заповедей также указывают на силу, заключенную в отрицательном приказе, однако общим правилом для рекламы должно все же являться применение утвердительной формы суждения или высказывания.

Чем определеннее указано предполагаемое действие, тем сильнее действует на нас внушение. Мы уже говорили выше о том, какое значение приобретает в этой связи точное описание тех шагов, которые следует предпринять для покупки данного предмета. Здесь чрезвычайно важно указать даже на точный адрес. Если два предмета, изображенные на двух рекламах, с одинаковой силой привлекают к себе наш интерес, то мы пойдем по линии наименьшего сопротивления и приобретем тот, покупка которого нам покажется наиболее легкой. Составитель рекламы достигает этого подробным указанием отдельных необходимых для того шагов, а это в свою очередь внушает нам мысль о совершении данного поступка. Чем подробнее описаны отдельные фазы этого действия, тем сильнее будет воздействовать на нас данное внушение.

Благодаря этому моменту приобретает особое значение применение напечатанного в рекламе талона для заказа (Bestelrschein). Здесь мы имеем наилучший случай внушения, точно очерченного в своих пределах. Читателю предлагается написать на талоне свое имя и свой адрес, оторвать листок и бросить его в почтовый ящик. Опыт показал, что применение этого способа всегда окупит место, занимаемое такими фразами в рекламе. Кто вообще заинтересован в покупке данного товара, тот не сюжет противостоять желанию исполнить указанное предписание. Это действие еще усилится в том случае, когда пунктирная линия будет нам внушать мысль о необходимости оторвать талон или когда изображение рук, вооруженных ножницами, укажет нам наглядно на внушаемое нам действие. Предложение оторвать талон для заказа сильнее действует, чем слово «отрезать», так как это первое действие выполняется легче и без помощи инструментов, а каждое облегчение в выполнении приказа повышает его действенную силу. Поэтому рекомендовалось бы помещать талон для заказа в углу объявления, а линию отреза провести по диагонали, так чтобы читателю, заинтересовавшемуся данным товаром, стоило бы только отогнуть угол .ж листа, чтобы затем легко и просто оторвать от него талон для заказа. Это вспомогательное средство достигает успеха в случаях, когда обычная реклама оказывается бессильной и снабжает составителя рекламы списком имен возможных клиентов, что имеет большую ценность для продолжения рекламы. Однако часто достижение такого значительного действия не находится в интересах составителя рекламы, так как очень многие пользуются талоном для заказа лишь в целях получения каталога или бесплатного образца, что сильно увеличивает издержки по организации рекламы. Талон для заказа является лучшим средством для того, чтобы упростить приобретение товара. Многие из тех лиц, которые не дают себе труда написать открытку или письмо, пользуются этим способом для заказа. Однако нужно позаботиться о том, чтобы талон для заказа не был бы напечатан на обратной стороне другого такого же талона, а также чтобы при вырезывании талона не пострадал бы текст газеты, так как в этом случае публика часто отказывается от того, чтобы использовать его. Такое же значение имеют и ответные письма, денежные конверты и аналогичные средства, число которых постоянно возрастает. Здесь вполне естественно' содействует успеху та быстрота, с которой действие следует за внушением, не оставляя времени для того, чтобы читатель успел подумать над объявлением или просто его забыть. Устраняя всякую возможность появления противоречащих представлений, внушение действует здесь во всеоружии своей силы.

При этом важно подчеркнуть естественность и очевидность того, что читатель непременно последует данному внушению. Одна американская фирма однажды анонсировала: "Когда-нибудь будет, почему же не теперь?». Здесь уже считается установленных тот факт, что читатель рано или поздно станет клиентом. Эта мысль так сильно внушается читателю, что он уже не может отделаться от ее воздействия.

Повторение и внушение

Мы уже указывали на то значение, которое имеет повторение для возбуждения внимания и для усиления памяти. Здесь мы скажем лишь несколько слов о ценности повторения для побуждения к действию, в особенности того, которое связано с внушением.

Уже в Библии мы встречаем указание ня ценность повторения в качестве побуждения к чему-либо. Там нередко встречаются повторения отдельных поучений, даже в тех же самых словах, для наибольшего усиления их действия. В сказании о друге, дающем взаймы, говорится, что в тех случаях, когда не помогает призыв к доброму имени, к состраданию и к дружбе, простое повторение просьбы лать три хлеба оказывает свое действие.

«Если, говорю вам, он не встанет и не даст ему по дружбе с ним, то по неотступности его, встав, даст ему, сколько просит». (Лука, II–8).

Такой же классический пример, указывающий на силу внушения, имеем мы и в словах Катона «ceterum censeo». Катону потребовалось много времени для того, чтобы доказать своим коллегам необходимость разрушения Карфагена, однако ему все же удалось достигнуть этой цели.

Психологически это обстоятельство можно объяснить таким образом, что первое впечатление не только обогащает нашу память известным представлением, но вызывает в нас стремление поступить соответственно полученному внушению. А это в свою очередь обусловливает изменение в той части нашего мозга, которая руководит нашими действиями. Результатом повторения является действие более сильное, чем в пером случае, ибо новое раздражение уже падает на подготовленную почву. Второе впечатление усиливает первое, делает первое внушение более ясным и более побуждающим, приводя в большинстве случаев к прямому действию. Таким образом создается сосредоточенное действие, которое никаким иным способом, ни длинным текстом, ни остроумными доказательствами не может быть достигнуто. Если мы на каждом уличном углу, в каждом трамвайном вагоне, в пылающих электрических буквах, в черном тексте газет и журналов всюду будем читать о том, что мы сегодня вечером должны захватить домой определенный сорт шоколада, то в конце-концов настанет тот момент, когда мы подчинимся этому длительному внушению. Насколько успешна в экономическом отношении построенная на таком принципе реклама, т.е. в каком отношении стоит ее успешность к затратам на нее, является совершенно иным вопросом. Здесь мы указываем лишь на то, что благодаря этому способу может быть достигнуто несомненное увеличение сбыта.

Прием повторения оказывается успешным и по целому ряду других причин. Если каждое отдельное внушение обладает известной действенной силой, то естественно, что совокупность подобных внушений будет обладать соответственно увеличенной силой воздействия. Если одна и та же реклама всюду и постоянно бросается в глаза, то успех ее возрастает уже благодаря одному числу тех лиц, которые ее видели хотя бы один раз. Этим объясняется удача рекламных кампаний, проводимых самыми дурными способами. Каждый человек непременно где-нибудь да увидит данное газетное объявление или рекламу и, таким образом, много людей последует импульсу к приобретению данного товара.

Равным образом каждый хотя бы однажды увидит рекламу тогда, когда он будет в настроении, благоприятствующем для совершения покупки. А ведь это далеко не всегда бывает. Иногда в течение долгих лет читаешь объявления, например, страховых обществ, и не получаешь от них никакого впечатления. Но если имеется налицо соответствующее настроение, то читатель непременно будет реагировать на внушение. Итак, следуя этому правилу, реклама при продолжительном повторении в соответствующий момент достигает сознания читателя.

Другая ценность метода повторения заключается в том, что он преодолевает внутреннее противодействие внушению, возникающее благодаря чувству недоверия у читателя. Если даже в рекламе устранено все то, что ослабляет наше желание совершить данную покупку, если текст, рисунок и самый тип журнала соединяются вместе для того, чтобы устранить впечатления каких-либо неприятных последствий, все же мы не всегда чувствуем склонность к быстрому совершению необходимого действия. Чем старше становится человек, тем большее предубеждение чувствует он к слишком поспешным действиям. Мы знаем, что на многие средства рекламы читатели реагируют лишь по истечении долгого времени, хотя во время этого промежутка и не появлялось никаких новых причин для совершения данного действия. Единственной причиной этого обстоятельства является необходимость известного времени для того, чтобы рассеять наш страх перед возможными вредными последствиями данного действия. Здесь повторение является чрезвычайно выгодным, так как оно снова вызывает в нашей памяти воспоминание о товаре в тот момент, когда внутреннее недоверие уже преодолено и ничто не мешает совершению данного действия. Таким образом, повторенное внушение действует как на тех, которые сразу ему следуют, так и на тех, которые нуждаются в известном промежутке времени для преодоления всех возникающих противоречащих представлений. При этом следует ,отметить, что силы внушения увеличиваются благодаря применению различных видов внушения. При постоянном повторении одного типа наше восприятие притупляется и в конце-концов это внушение перестает привлекать к себе наше внимание. Совсем иначе бывает в том случае, когда на нас воздействуют постоянно новые побуждения к совершению того же самого действия. Повторение различных видов внушения является прекрасным способом для достижения этого результата.

Применение внушения

Таким образом, внушение является могучим фактором для оказания воздействия на публику, в особенности на ее женскую половину. Ее действие часто является полезным усилить применением ряда аргументов. Но так как воздействие внушением имеет для составителя рекламы целый ряд преимуществ над рассудочным, то является целесообразным использовать внушение в качестве главного момента, а аргументы лишь для его усиления. В частности аргументы очень полезно употреблять для того, чтобы несколько замаскировать внушение. Однако, трудно дать точные указания относительно того, когда какой прием следует употреблять. Здесь решающим моментом должен явиться личный опыт составителя рекламы. Имеет значение отношение цены товара к состоятельности клиента. Хотя невозможно установить тот предел цены, за которым внушение уже не может оказывать влияния на решение покупателя, все же можно с уверенностью сказать, что чем выше цена предмета, тем большего размышления требует момент покупки.

Если мы подведем итог всему сказанному применительно к нашим практическим целям, то окажется, что для ряда товаров имеют почти исключительное значение внушение и иные приемы, побуждающие к покупке устранением момента размышления. Следуя за проф. Холлингуорсом мы укажем здесь на следующие такого рода товары:

1. Предметы личного, интимного и частного употребления.

2. Предметы роскоши и украшения.

3. Предметы, имеющие ценность сами по себе.

4. Предметы, служащие для защиты тела.

5. Питательные средства.

6. Элегантная одежда и принадлежности к ней.

Во всех этих случаях составитель рекламы должен на первый план поставить момент внушения.

Далее, внушение действует лучше всего там, где товары пользуются общей известностью и поэтому нужно лишь новое побуждение к их покупке. Затем применение внушения выгодно в том случае, когда покупка совершается через перепродавца и клиента следует заставить посетить его лавку. Поэтому момент внушения особенно хорош для плакатов, так как они по большей части рассчитаны лишь на то, чтобы дать читателю хорошее представление о товарах и побудить его к осмотру и затем к покупке товара в магазине. Приведение оснований можно в случае нужды предоставить здесь самому посреднику. При тех рекламных кампаниях, которые не имеют воспитательного характера, но стремятся к возможно быстрому действию, внушение является для этого особенно удобным способом.

Здесь следует упомянуть об одной технической мелочи. А именно, цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Если данные числа употреблены в иной связи, то всегда следует их расшифровать, чтобы избежать недоразумений, могущих возникнуть при беглом чтении.

Фриндлендер. Пер. с нем. Сатэль Э. «Путь к покупателю». Оглавление

Часть 1. Глава 1, 2, 3

Часть 2. Глава 1, 2, 3

Часть 3. Глава 1, 2, 3

Часть 4. Глава 1, 2, 3, 4, 5, 6

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru