Мы уже видели, что далеко не все наши действия являются результатом нашей сознательной деятельности. Теперь мы Должны себе уяснить, что лишь в очень немногих случаях наш разум оказывает влияние на исход окончательных решений. Конечно, мы гордимся тем, что мы действительно мыслящие существа, но на самом деле мы больше руководимся привычками, подражанием, способностью представлений и внушениями... себе даже не представляем всех аргументов за и против данного поступка. В большинстве случаев впоследствии мы бываем л состоянии привести те мотивы, которые нам кажутся решающими, но до совершения данного действия эти мотивы не были и сфере нашего сознания и поэтому, конечно, не могли оказать надлежащего влияния на наше решение. Это лишь кажущиеся причины и они не имеют никакого значения для объяснения наших поступков. На самом деле наши решения по большей части определяются смесью чувств и неопределенных идей, которые впоследствии бывают почти всегда совершенно невозможно анализировать. Но если мы их себе хоть один раз уясним, то мы изумимся ничтожеству и нелогичности наших мотивов и должны будем убедиться в том, что они никогда не могли бы лежать в основе нашего разумного размышления. Несмотря на это они были истинными пружинами наших действий и поэтому они в качестве таковых представляют для исследователя большой интерес.

Здесь надо обратить внимание также и на то влияние, которое время оказывает на наши решения. Мы уже говорили о значении для рекламы того более или менее длительного промежутка времени, который следует за моментом зрительного восприятия рекламы. Теперь мы должны рассмотреть вопрос о том, насколько важен для наших решений период времени, который мы затрачиваем на рассмотрение рекламы. Чрезвычайно интересна в этом отношении следующая остроумная теория проф. Скотта.

Чем важнее мы считаем какое-нибудь дело, тем больше времени мы ему уделяем. Мы в продолжении долгих часов размышляем над случаем, который нам кажется значительным, в то время как незначительный вопрос нами тотчас же разрешается. Но есть и обратный закон. Чем больше времени мы уделяем какому-либо предмету, тем важнее он нам кажется. Целый ряд восприятий подчиняется этому бессознательному процессу. Оратор больше всего времени посвящает наиболее важной части своей речи, с другой же стороны мы судим о значении каждой отдельной части по тому времени, которое ей уделяет оратор. Также и в музыке мы склонны полагать, что значительные и глубокие мотивы, подчиняясь общему правилу, должны быть исполнены медленнее и торжественнее, следовательно занимать больший промежуток времени, чем легкие и незначительные мелодии. Конечно, такого рода действие не является намеренным. Однако, все же существует тесная связь между количеством времени, затраченного на наблюдение, и соответствующей оценкой. Из этого факта составитель рекламы может извлечь для себя ряд выводов.

Обычно, мы тратим на какое-либо дело столько времени, сколько мы считаем нужным, соразмеряясь с нашей оценкой его значения. Время, которое мы уделяем рассмотрению рекламы зависит от того, насколько важной мы считаем для себя данную рекламу. Но с рекламами, помещенными в трамваях, происходит любопытная вещь. Когда мы сидим в трамвае, мы обычно заняты тем, что смотрим через окно на окружающую нас местность. В большинстве случаев она нам слишком хорошо знакома и потому это занятие нам быстро надоедает. Тогда перед нами встает опасность слишком пристально фиксировать взором человека, сидящего против нас, в особенности в тех старых вагонах, где скамейки расположены вдоль вагона. Поэтому мы со скуки начинаем внимательно всматриваться во внутреннее убранство вагона. Не желая быть невежливым, глядя слишком долго на своих соседей, мы обращаем, таким образом, все наше внимание на рекламные плакаты, где наш взор находит, наконец, некоторую опору и долгожданное место отдыха.

Так случается, что мы в течение долгого времени рассматриваем находящиеся перед нами изображения и не только во время одного переезда, но и в течение ряда следующих дней, хотя при обычных условиях мы едва ли бросили бы на них даже и беглый взгляд.

Здесь получают значение все вышеуказанные нами положения. То количество времени, которое мы посвятили, таким образом, рассмотрению рекламы, заставляет нас приписать им позднее значение, которое они имели бы в том случае, если бы мы сознательно и намеренно затратили на них то же самое количество времени. Таким образом, предметы, изображенные на данной рекламе, становятся для нас более значительными, чем они являются в действительности.

Одно новое направление в области рекламы пытается использовать для себя это обстоятельство, искусственными способами удлиняя то время, которое публика уделяет прочтению отдельных плакатов. Например, одна американская фирма на своем плакате приглашает зрителя установить число частей, входящих в состав определенного слова. Сюда же относится и сознательная ошибка, допущенная на одном объявлении, при чем на помещенном вблизи плакате указывается, что тому, кто найдет ошибку в одном из объявлений, будет выдана премия. Вообще можно сказать, что наше впечатление о значительности для нас изображенных товаров возрастает тем более, чем Дольше мы смотрим на рекламу и чем чаще мы едем в трамвае. Все это, взятое вместе, т.-е. время воздействия рекламы на зрителя и большое количество людей, ее воспринимающих, делает трамвайную рекламу чрезвычайно успешной, несмотря на то, что. она далеко не всегда стоит на нужной высоте.

Здесь особенно любопытно отметить то обстоятельство, что наша оценка впоследствии кажется нам составленной на основании процесса сознательного обсуждения. Когда по истечении некоторого времени мы… об их природе и их значении, и рассматриваем акт покупки, как результат точного и разумного рассуждения. Как мы это уже видели, это очень далеко от истины. Если после мы и находим важные причины, которые могли бы нас побудить к совершению данного действия, то все же не в них скрыты были истинные движущие силы. Продолжительность наблюдения, совершенно не зависящая от размышления, была решающим моментом, наш же разум не оказал никакого влияния на решение.

Даже акт выбора может быть совершон без всякого участия наших умственных способностей и обусловлен либо чисто внешними моментами внушения, либо инстинктивными побуждениями.

Даже в том случае, когда у нас начинается процесс обсуждения, эти явления могут быть достаточны сильны для того чтобы не дать этому процессу возможности закончиться. Чувство является часто причиной того, чтобы быстро оборвать этот рассудочный процесс и побудить нас решить данный вопрос на основании чисто эмоциональных моментов. Женщины часто находятся под действием этого влияния, при чем их решения в значительной степени определяются внешними свойствами товара или магазина. Далее, и внезапно выступающие моменты проявления чувствительности могут оказать влияние на деятельность нашего рассудка, даже в том случае когда они сами по себе лежат в совершенно иной области.

Для того процесса обсуждения, который мы хотели бы провести с наибольшей полнотой, необходимо, чтобы ни одно внешнее впечатление не влияло на его результат. Оценка сравнительной выгодности различных возможностей, производимая ~ нами, должна быть закончена так, чтобы ни одно чуждое, чувственное влияние не повлияло бы на нее.

Средства рекламы также относятся к интересующему нас здесь классу возбуждений, которые лишь указывают на мотивы действий, но не претворяют их в действие. Одно лишь наличие таких элементов в рекламе уже оказывает определенное действие. Даже в том случае, когда мы совсем не чувствуем этих мотивов и не ощущаем на себе их влияния, одно их наличие оказывает на нас известное действие. Не входя в рассмотрение сущности доказательств и не обращая на них внимания, мы начинаем чувствовать к данному товару все больше и больше доверия.

Одна американская фирма кофейных суррогатов построила всю свою рекламу на следующем положении: «Это имеет свое основание» – и имела громадный успех, на который влияли, конечно, и другие факторы.

Так может ссылка на причины и на аргументы оказать то же самое действие, как если бы они были прочтены, помяты и продуманы.

Благодаря одному из этих фактором реклама может стать действенной и вызвать момент покупки. Однако, было бы неправильным утверждать, что ее действие наступает после рассудочного размышления. Как мы уже видели выше, здесь оказывают свое влияние мотивы совершенно иного порядка. Если они оказываются налицо, то это тем выгоднее для составителя рекламы.

Совершенная рассудочная деятельность

Нашей ближайшей темой является вопрос о том действии, которое оказывает чистый призыв к нашему рассудку. Целью размышления является найти разрешение вопроса, в данный момент волнующий наше сознание. Из этого следует, что перед нами в тот момент, когда мы намерены принять какое-либо решение, должны быть открыты, по крайней мере, два пути, при чем взвешивание их преимуществ и недостатков и является как раз предметом нашей рассудочной деятельности.

Будь то возможность выбора между двумя решениями или появление благодаря одному впечатлению представления о других возможных действиях, но в том и в другом случае в начальный момент размышления в нашем сознании должны быть налицо несколько решений, по крайней мере два. Если составитель рекламы стремится к тому, чтобы в основу акта покупки лег момент размышления, то он должен в рекламе развить обе стороны своего предложения и с самого начала дать читателю возможность выбора.

Существенным моментом каждого рассуждения является его исключительная связь с отвлеченными свойствами и отношениями. Каждый вопрос, который является предметом нашего мысленного обсуждения, подвергается нами анализу по его отвлеченной сущности, нами разбираются и сравниваются его общие свойства. Если даже окончательным результатом нашего рассуждения является конкретное действие, то все же в момент рассуждения в нашем сознании имелись налицо лишь чисто абстрактные моменты.

Идеальное рассуждение требует взаимного сопоставления, точного подсчета и взвешивания всех аргументов за и против. Наше сознание как бы подводит баланс всем этим аргументам, так что равносильные преимущества и недостатки отдельных возможностей взаимно уничтожаются, а из оставшихся соображений выводится требуемый остаток. В результате этого процесса обсуждения, мы становимся на тот путь, который сулит нам наибольшие выгоды. Теперь мы должны установить, как составитель рекламы наилучшим образом может побудить сознание читателя окончить процесс размышления к выгоде составителя рекламы. Для разрешения этого вопроса мы рассмотрим различные моменты, из которых состоит этот мысленный процесс:

1. Читатель должен узнать, что существует определенная потребность.

2. Читатель должен убедиться, что указанные в рекламе товары удовлетворяют этой потребности.

3. Читатель должен узнать, что указанный в рекламе товар превосходит по качеству все аналогичные товары.

4. Должно быть принято определенное решение. Таким образом, первой задачей составителя рекламы является убедить покупателя в том, что ему чего-то недостает. Это чрезвычайно трудно сделать с тем товаром, который является новинкой. Торговца, который до сего времени диктовал, свои письма машинистке, следует убедить в необходимости приобрести диктовальную машину. Преимущества этого нового способа ему не так-то легко сразу объяснить и иногда бывает весьма затруднительно уверить его в том, что он в этом предмете нуждается. Таковы те первые трудности, которые следует преодолеть. Так было с автомобилем, так было и с диктовальной машиной.

В этом отношении бывает очень полезно нарисовать перед покупателем картину неприятного или тягостного положения, выход из которого может дать лишь данный предмет. Так, например, нужно тотчас же написать важное письмо, а машинистки нет. Тут-то и приходит на помощь всегда работающая без отказа и незаменимая диктовальная машина. Чем живее изображен подобный случай и чем чаще действительно он на практике встречается, тем с большей вероятностью привыкает публика к сознанию этой потребности.

Затем читателю должно быть указано на то, что эта потребность может быть удовлетворена одним лишь этим предметом. Для этого необходимо вполне разъяснить публике сущность и характер этого товара. Текст и иллюстрация должны быть хорошо поняты теми лицами, которые могут явиться покупателями этого товара, и дать им точное понятие о том, о чем собственно говоря в данном случае идет речь. Человек должен быть убежден в том, что лучшим разрешением занимающего его вопроса является приобретение именно этого предмета. Конечно, необходима известная дипломатическая ловкость для того, чтобы показать превосходство данного товара над всеми конкурирующими. Место слишком дорого для того, чтобы дать описание всех товаров конкурирующих фирм; к тому же это явилось бы грубой ошибкой. Из самой сущности процесса размышления следует, что в сознании читателя имеется мысль и об иных возможностях. Но было бы крайне неразумно с коммерческой точки зрения стремиться к тому, чтобы сделать это представление более ясным и более сильным. Составитель рекламы должен подчеркнуть лишь те свойства своих товаров, которыми они превосходят товары иных фирм, но стараясь ье упоминать о существующей конкуренции. Гораздо правильнее указывать на преимущества своих товаров, чем обрисовывать слабые стороны товаров соперничающих фирм. Ценность изображенного сорта может быть повышена помещением объявления в солидном органе или художественными украшениями самого анонса. Важно также подчеркнуть, что приобретение товара не составит никакого труда. Мы всегда идем по линии наименьшего сопротивления, боясь встретить какие-либо препятствия на своем пути. Тот товар, который, как нам кажется, особенно легко и просто приобрести, больше привлекает нас к себе, чем всякий иной. Поэтому чрезвычайно важно указать не только на все действительные преимущества данного товара, но и дать точный адрес, ясно указав, каким путем можно заказать этот товар и как произвести расчет. Все эти моменты заключают в себе большую силу внушения, так что та реклама, которая их содержит, может рассчитывать на более сильное воздействие. Чем меньше публика самостоятельно думает при чтении рекламы, тем быстрее и вернее следует она указаниям составителя рекламы. Моментами, повышающими ценность товаров, будут свидетельства и рекомендации, гарантии и опыты, а также цифровые данные. Свидетельства много потеряли в своем значении благодаря слишком частому применению к сомнительного рода товарам. Нам совсем не внушают доверия те письма, которые приводят на своих рекламах различные фирмы для того, чтобы удостоверить правильность своих утверждений. С другой стороны рекомендации лиц, мнение которых пользуется большим авторитетом и весом является сильным и действительным аргументом. В особенности это бывает тогда, когда имя этого человека хорошо известно публике и когда, таким образом, выступает на первый план личный фактор.

Гарантия известной и солидной фирмы будет всегда обладать большой силой убедительности и доказательности. Также действует на читателя, повышая ценность товара, согласие продавца в любой момент взять товар обратно. Такое же значение имеет н указание фирмы на то, каким образом может быть подвергнуто точному испытанию качество ее товаров. Даже в том случае, если такой опыт и не будет произведем, его описание повысит доверие публики к этому товару.

Употребление определенных цифр, приводимых для подкрепления различных пунктов рекламы, обладает большой силой убедительности, поэтому в специальной рекламе этот способ гарантирует верный успех. Но с другой стороны подобные выкладки часто надоедают массовому читателю. Они кажутся слишком сухой и ученой статистикой. Для того, чтобы их сделать интереснее, рекомендуется их как можно ближе применить к конкретным случаям, избегая общих утверждений. Это придаст цифрам интерес и лишит их в некоторой степени их сухой предметности.

Если составитель рекламы должен решить, какие опорные пункты лучше всего положить в основу доказательства и каким путем их изобразить, то он должен теперь установить, в какой логической последовательности он будет их развивать. Здесь ему представляется альтернатива дедуктивного или индуктивного рассуждения.

Дедуктивный способ доказательства начинает с основного утверждения. Затем следуют основания и логические объяснения, которые должны доказать основное положение. Приведем для примера следующую надпись на рекламе: «Несгораемый шкаф, предохраняющий от воров и от огня». Затем, эта надпись может быть распространена путем приведения фактически проверенных опытов или обстоятельств, связанных с данным производством для того, чтобы доказать вышеприведенное основное утверждение.

Преимущество этой системы состоит в том, что достаточно одного беглого взгляда на надпись, чтобы раскрыть все содержание объявления. С другой же стороны трудно сделать текст интересным после того, как главное уже было сказано. В таких случаях слишком часто получается объявление, состоящее из бесконечного множества «так как» и «потому что» и подвергающее тяжелому испытанию терпение читателя.

Индуктивный метод действует обратным путем. Сначала он приводит отдельный факт, а затем выводит из него общее-утверждение. В данном случае приведенная выше надпись гласила бы: «Остается целым и невредимым в горящей комнате». Из этого отдельного факта в конце всего рассуждения извлекается тот вывод, что несгораемый шкаф предохраняет от воров и от огня. При этом способе изложения надпись мало что дает, но часто она сильно привлекает к себе внимание и дает возможность сделать интересным текст объявления.

Составителю рекламы предоставляется выбор между этими двумя методами. При дедуктивном способе большее количество людей получит определенное представление о данном предмете, в то время как при индуктивном методе в большинстве случаев реклама действительно достигает значительно меньшего круга лиц, но зато действует на них с большей силой.

Для того, чтобы ускорить выбор и вызвать возможно быстрое решение, рекомендуется приводить основания для непосредственной и быстрой покупки. Ведь товары сами по себе не дают никакого повода к тому, чтобы их немедленно купили, к тому же всякая отсрочка представляет большую опасность для действенной силы рекламы. Здесь применяют такие способы: понижение цены в течение определенного времени, обещание немедленной доставки товара с указанием на то, что позднейшие заказы не смогут быть так быстро исполнены, или другие подобные льготы для покупателя, допускаемые лишь в течение указанного в объявлении срока.

Иногда бывает выгодным сузить возможность выбора для покупателя. Если кто-либо еще колеблется, заказать ли ему одну из тех пишущих машин, которые указаны в рекламе, то поставленный ему в рекламе вопрос, какую модель он хочет… на тему о том, стоит ли вообще предпринимать эту покупку. Теперь остается сказать лишь последнее слово относительно выбора.

Таким же успешным средством является воздействие на нашу способность представлений. Если реклама в такой степени возбудит эту способность, что нам начнет казаться, что мы сами исполняем указанное в рекламе действие или вообще находимся в тесной связи с данным товаром, то мы будем склонны принять соответствующее решение и как можно скорее исполнить его на деле.

Не всегда бывает возможным или удобным соединить все приведенные моменты в одной рекламе. Поэтому составитель рекламы должен сообразоваться с характером каждого особого случая.

Когда процесс рассуждения достигает принятия определенного решения, то деятельность нашего сознания существенным образом изменяется. Наш выбор совершается путем отказа от тех предположений, которые нам кажутся невыгодными. Таким образом, мы отстраняем их одно за другим до тех пор, пока перед нами не остается один лишь путь, который нам кажется лучшим. Тогда вся наша сила воли сосредоточивается на том, чтобы исполнить задуманный план, и на этом заканчивается деятельность нашего сознания.

Когда одна лишь мысль владеет сознанием будущего покупателя, можно применять те вспомогательные средства, которые вообще употребляются для ускорения принятого решения. Существует естественная тенденция претворить в действие твердо засевшую в нашем сознании мысль, однако все же искусными средствами можно ускорить выполнение мысли о покупке какого-либо товара. Мы уже видели выше, что определенные, не связанные с деятельностью рассудка моменты влияют на сознание во все время процесса размышления. Теперь же в особенности должны быть приняты во внимание эти вспомогательные средства, которыми пользуется составитель рекламы для того, чтобы вызвать действие, не вытекающее из деятельности рассудка, В особенности следует указать здесь на внушение и на другие подобные моменты, о которых подробнее мы будем говорить ниже.

Недостатки отвлеченной аргументации

Мы уже видели выше, как должен поступать составитель рекламы для того, чтобы оказывать воздействие на сознательную деятельность публики. Теперь же необходимо указать па те основные недостатки, которые таит в себе чистая аргументация, не обращающая внимания на иные вспомогательные средства. Каждый рассудочный процесс по своей природе влечет за собой… заставляют нас думать, что не стоит слишком переоценивать его значения.

Особенное значение имеет здесь то обстоятельство, что благодаря процессу размышления в нашем сознании всегда всплывает множество самостоятельных рядов мыслей, так как по своей природе наше внимание никогда неспособно к длительной концентрации на одном моменте. Каждое сравнение ослабляет быстрое действие рекламы и именно сознательное напоминание на конкуренцию приносит один лишь вред. Но каждое размышление с необходимостью влечет за собой рассмотрение одинаковых или схожих предметов, что будет, несомненно, выгодным для соперничающих фирм. Одна сторона там кажется хорошей, другая – здесь, и поэтому создается колеблющееся, неопределенное настроение, которое ослабляет возможность быстрого действия. Клиент начинает сомневаться в том, нужен ли ему вообще этот товар и является ли данная марка наилучшей. Но так как подобные вопросы являются основными условиями каждого процесса размышления, то уже, исходя из этого, лучше всего было бы стараться по возможности избегать обращения исключительно к одной лишь рассудочной деятельности покупателя. К тому же при множестве соображений возможны также и мысленные скачки. Каждое размышление влечет за собой далеко лежащие ассоциации, которых составитель рекламы как раз в этот момент пытается избежать. Очень плохо, если подобные ассоциации идей намеренно вызываются, по не менее ошибочным является заполнение ценного места содержанием, которое вызывает подобное действие или его хотя бы облегчает. Другим недостатком, тесно связанным со всяким размышлением, является задержка действия. Дальнейшее малейшее обсуждение отнимает драгоценное время, непосредственно следующее за восприятием побуждения к действию. И все новые и новые обстоятельства всплывают в сознании и требуют обсуждения, а в промежутках между ними должен быть разрешен ряд связанных с ними вопросов. Каждая из этих мыслей на короткое время привлекает к себе наше внимание, так что впечатления от рекламы, сперва бывшие сильными, затем все более и более слабеют. В конце-концов случайному клиенту становится невозможным сразу разрешить один из этих вопросов. Он чувствует необходимость произвести впоследствии более точные изыскания, особенно в тех случаях, когда реклама вызывает мысль о конкуренции. Естественным результатом этого является замедление действия, которое все больше и больше откладывается, часто забывается и, таким образом, не приводится в исполнение. Каждое колебание чревато последствиями и каждое размышление влечет за собой неминуемую задержку.

Другой причиной, заставляющей намеренно отказываться от обращения к размышлению публики, является то обстоятельство, что оно требует знакомства… выше на то, как мало чисто отвлеченной рассудочной работы приходится выполнять человеку в повседневной жизни. В большинстве случаев призыв к выполнению подобной умственной работы в часы досуга, когда чале всего прочитывается реклама, упадет на неблагоприятную почву, даже и для той части публики, которая по своей профессии привыкла к умственной работе.

Этим-то и отличается процесс размышления от деятельности нашей способности представления. Если мы в первом случае производим аналитическую работу, рассматривая отвлеченные свойства предмета, то во втором. случае наши представления являются синтетическим соединением конкретных моментов. Таким образом, становится ясным, насколько проще и понятнее последний род умственной деятельности и насколько выгоднее для составителя рекламы достигнуть своей цели, вызывая у читателя вместо трудной умственной работы живое и наглядное представление.

В обычной жизни размышление имеет место только тогда, когда необходимо принять какое-либо решение. Если у нас есть привычка или мы подобный вопрос решали уже определенно, то мы попросту повторим то же старое решение, так как этот путь для нас самый легкий. Лишь в случаях крайней необходимости отклоняемся мы от этого правила, но даже тогда привычка и эмоциональные моменты будут оказывать на нас сильное влияние. Обыкновенно, такой путь дает вполне благоприятное решение. Среднему человеку настолько удобно поступать именно таким образом, что он без размышлений принимает решение, если сможет отнести данный случаи к разряду обычных впечатлений.

Это для нас является важнее самых лучших отвлеченных оснований. Соответствующие обоснования мы должны приводить лишь для того, чтобы изобразить товары так, чтобы побудить читателя отнести их к группе понятий, вызывающих в нем наиболее быструю и благоприятную реакцию. С другой стороны задачей составителя рекламы должно быть по возможности затушевать те стороны, которые могут привести к нежелательной классификации товаров. Успех рекламы решается тем, поместит ли читатель понятие «автомобиль» в разряд «предметов роскоши» или в группу «предметов, необходимых в обиходе».

Обоснование

Хотя мы и видели, что нельзя рекомендовать приведения одних лишь чисто логических доказательств, однако, это не говорит против общего применения их. Напротив, обоснования оказываются чрезвычайно действенными факторами, и необходимость приобретения целого ряда товаров, которые обычно Приобретаются лишь после зрелого размышления должно…

1. Предметы, нужные для торговых, сельскохозяйственных и промышленных целей, в особенности машины и инструменты.

2. Предметы, которыми пользуются лишь в качестве частей других предметов, как, например, автомобильные шины и пр.

3. Строительные материалы.

4. Недвижимости.

5. Товары, окруженные сильной конкуренцией.

Но даже когда товар, как то показывает опыт, лучше всего продается при специальном применении моментов внушения, даже тогда, в особых случаях, бывает полезен призыв к рассудку. При введении нового сорта сигар следует указывать на те обоснования, которые должны лечь в основу нашего выбора. Чтобы заставить публику предпринять трудные и необычные для нее действия, как, например, при всякой рекламной кампании, необходима продолжительная и прочно обоснованная пропаганда. Если товары обладают свойствами, увеличивающими их притягательную силу, следует обосновывать именно эти моменты в глазах публики. Чтобы побудить к покупке совершенно незаинтересованного человека, надо в рекламе уделить достаточно места обоснованиям. То же самое следует делать и в случае специальной рекламы.

Другим важным обстоятельством является то, что при указании необычно дешевых цен следует всегда указывать соответствующие обоснования, чтобы сделать предложение привлекательнее. Если мы что-либо получаем даром, то мы склонны думать, что этот предмет не имеет никакой цены. Такое же недоверие чувствуем мы и к слишком дешовым товарам. Также и здесь необходимо обосновать их низкие цены: действенная сила рекламы будет в значительной степени зависеть от силы и убедительности доказательств.

Идеальным средством для воздействия на публику путем логических обоснований являются прейс-куранты, каталоги и т. п. брошюры. Всем своим обликом они лучше остальных средств рекламы воздействуют на рассудок читателя, вызывая, таким образом, желаемое решение. Ведь по большей части они попадают лишь в руки тех, кто обнаруживает интерес к данному товару и кто на самом деле подвергнет внимательному рассмотрению изложенные в каталоге соображения.

Таким образом, влияние, оказываемое логическими аргументами на рассудок, играет значительную роль. Однако, не следует ограничиваться лишь ими. Это действительно неоценимое средство для увеличения действенной силы рекламы, но лишь в редких случаях его можно употреблять изолированно и независимо от всех иных средств. Именно к этому стремится новое направление в рекламном деле, пытающееся осуществить идею обоснованной пропаганды путем применения солидных обоснований для приобретения данного продукта, но примененных не в обычной сухой форме простого логического доказательства, Лишь таким путем реклама сможет полностью проявить всю свою действенную силу,

Фриндлендер. Пер. с нем. Сатэль Э. «Путь к покупателю». Оглавление

Часть 1. Глава 1, 2, 3

Часть 2. Глава 1, 2, 3

Часть 3. Глава 1, 2, 3

Часть 4. Глава 1, 2, 3, 4, 5, 6

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru