Если реклама, пользуясь одним из вышеуказанных способов, сумела привлечь к себе наш взор и, таким образом, стать замеченной, то лишь теперь начинается ее настоящая деятельность. То, что реклама хочет сообщить публике, редко может быть воспринято одним лишь беглым взглядом и сразу стать понятным. Для того, чтобы произвести свое полное действие, реклама должна быть полностью прочтена и воспринята. О чисто оптических условиях, поскольку они представляют значение для нашей темы, .мы будем говорить ниже. Здесь мы главным образом хотим установить, каким образом должна быть составлена реклама, чтобы удержать внимание публики в течение времени, необходимого для ее прочтения, и как во время этого чтения реклама должна влиять на читателя.

Непосредственное' состояние внимательности длится очень недолго. Лишь несколько секунд может его удержать неизменяющийся об'ект, конечно, в том случае, когда новые возбуждения не удлиняют этот краткий промежуток времени. Поэтому реклама должна постоянно создавать новые возбудители внимания для того, чтобы дать возможность читателю воспринять все ее содержание. Реклама должна сосредоточить на себе интерес зрителя, дабы постороннее раздражение не отвлекало бы его в сторону.

Поэтому является недостаточным одно лишь удлинение первого возбуждения внимания. Гораздо важнее таких образом составить рекламу, чтобы она постоянно давала свежую пищу для внимания.

Правила для иллюстраций

Наилучшим разрешением этого вопроса, поскольку он связан с иллюстрациями, является полнота изображений, дающих в своей сумме некое единство. Если имеется налицо целый ряд различных моментов, приковывающих наш взор, то наше сознание будет этим настолько занято, что уже не сможет поддаваться посторонним впечатлениям. Хорошая реклама должна постоянно возбуждать каш интерес все новыми и новыми возбуждениями, никогда не задерживая его слишком долго на одном предмете для того, чтобы его не ослабить. Чем больше мы видим, тем больше мы должны иметь возможность вдумываться в виденное. Чем больше мы вдумываемся, тем больше, нам кажется, мы видим. (Лессинг, «Лаокоон»). Исходя из этого положения, мы никогда не сможем дать глазу достаточного количества зрительных впечатлений.

С другой же стороны следует всегда сохранять единство целого. Наше сознание, блуждая от одного впечатления к другому, всегда должно быть уверено в наличии перед ним связного в своих частях и вполне целостного предмета. Переход к отдельным новым изображениям должен казаться вполне естественным, так что читатель, глядя на них, должен как бы по своей доброй воле совершать тот путь, который ему предуказывает составитель рекламы.

Это может быть достигнуто лишь единством структуры. В том случае, когда обрамление вызывает впечатление единства чисто механическим путем, удерживая глаз внутри рекламы стрелками, линиями и другими вспомогательными средствами, в этом случае эти средства являются лишь второстепенными вспомогательными моментами, которые, будучи доведены до крайности, оказывают вредное влияние на действенную силу рекламы.

Целостный общий план в большей степени соединяет в одно целое массу отдельных впечатлений. Каждое художественное живописное произведение дает составителю рекламы большое количество указаний, каким образом он должен подойти к разрешению этого вопроса. Изображения Мадонн и исторические картины, принадлежащие кисти больших художников, несмотря на иногда несоразмерное количество отдельных групп и действий, обладают единством, созданным не одним лишь общим обрамлением. Целостное действие, исходящее из одного центра, через группы и отдельные острые моменты приводят нас снова обратно к тому же центру. Масса отдельных, на первый взгляд независимых, впечатлений в конечном счете лишь создает фон для главной фигуры, давая возможность глазу зрителя к ней постоянно возвращаться. Благодаря этому обстоятельству наше внимание все снова и снова направляется на определенный предмет. И мы так долго смотрим на него с таким неослабным и целостным интересом, как будто наш глаз самой структурой этого предмета вынужден смотреть на него в упор. Некоторые средства к достижению этой цели, применительно к рекламе, должны быть здесь вкратце указаны. Если на рекламе фигурируют изображения людей, то направление их взглядов является сильным моментом, заставляющим нас смотреть на определенный предмет. Это имеет значение как для того, чтобы привлечь наше внимание к новым изображениям, так и для того, чтобы изображение какой-либо человеческой головы, глядящей на текст, нас бессознательно побудило бы прочесть этот текст или его хотя бы просмотреть. То же самое действие может быть достигнуто в том случае, когда изображенные на плакате люди изображены в состоянии какого-либо действия. Так же и здесь наш глаз следует по той линии, которая ему таким образом указана. Человек, стреляющий из ружья, заставляет вас бессознательно искать ту цель, в которую он стреляет. Подобным образом ищем мы конечного пункта каждого, изображенного на плакате, движения. На чисто декоративном плакате умелое расположение линии заставляет наш глаз следовать тому пути, который ему заранее предуказан составителем рекламы. Следует с большой осторожностью употреблять излюбленный способ пирамидального расположения строк в надписи. Дело в том, что наш глаз имеет тенденцию смотреть на пирамиду снизу вверх, т.-е. восходя от ее основания к вершине, поэтому он именно таким образом стремится читать пирамидально расположенные строки. Однако, мы слишком часто видим, что, в особенности надписи, расположены в форме восходящей пирамиды, благодаря чему наш глаз теряет возможность правильно усвоить содержание данного плаката. Но если мы перевернем эту форму, то мы получим правильное направление взгляда и в то же время декоративное и действенное расположение строк. Легко взор скользит и пор ряду точек, в особенности если расстояние между ними не особенно велико.

Естественным движением наших глаз является движение слева направо, поэтому те прямые линии, которые имеют это направление, настолько же помогают движению нашего взора, насколько ему вредят прямые вертикальные линии. Поэтому теперь становится принятым делить страницы, предназначенные в журналах для объявлений, не на верхнюю и нижнюю, а на правую и левую половины, так как вертикальное деление страницы задерживает глаз на обеих ее половинках и препятствует ему слишком быстро скользить по всей странице.

Ритмичное движение может быть достигнуто и в том случае, когда линии соединяются вместе или когда они идут параллельно друг другу. Такие линии всегда кажутся особенно гармоничными и глаз по большей части следует за ними до их конца. Мы воспринимаем отдельную линию ритмичной, когда ее отдельные части следуют направлению целого.

Лучше всего, если эти линии параллельны краю или обрамлению рекламы. Если же их направление не согласуется с формой рекламы, то в таком случае они нуждаются особой поддержке, дабы не вызывать контраста.

Линия перпендикулярная к направляющей линии фиксирует наше внимание на действительной или кажущейся точке деления; их следует употреблять с большой осторожностью. Она имеет смысл лишь в том случае, когда глаз должен быть Немедленно направлен в эту точку. Следует предостеречь и от помещения этой точки деления слишком близко к нижнему краю страницы или объявления, так как при этом все лежащее выше может быть легко пропущено. Естественная точка деления находится в каждом углу, к которому ведут все линии; нужно старательно избегать ослабления этого впечатления.

Если художник-рекламист начал проводить одно направление движения, то он должен постоянно оставаться ему верным и ни в коем случае не ослаблять его другими независимыми от него и уходящими в сторону направлениями. Составитель рекламы хорошо сделает, если он будет следовать этим положениям. Они не претендуют на новизну, являясь лишь теми положениями, вернее законами, которым бессознательно следует каждый истинный художник. Применение этих законов легко усмотреть в каждой картине, которая когда-либо приковала к себе наше внимание.

Правила для текста

Также и текст должен достаточно долго задержать наше внимание для того, чтобы дать возможность рекламе произвести дальнейшее свое действие.

Логически связанные между собой аргументы ведут наше сознание от впечатления к впечатлению, однако, постоянно возвращая его к самому существу рекламы. Таким образом достигаемое повторение имеет чрезвычайно большое значение также и для заключительного момента рекламы самой покупки.

Наряду с этими скорее техническими способами, текст, должен приковать к себе внимание читателя также и своими внутренними свойствами. Чтобы этого достигнуть, составитель рекламы должен в первую очередь приблизить слова рекламы к читателю Ничто не интересует человека больше, чем его собственная личность, и чем больше он находит точек соприкосновения .между собою и каким-либо предметом, тем этот предмет сильнее его к себе притягивает. Если публика почувствует свою связь с рекламой, то она обратит на нее свое живейшее внимание. Далее, все то, что имеет хотя бы малейший общечеловеческий интерес, всеми читается охотнее, чем академическая отвлеченная .трактовка. Почти каждый товар может быть так описан, чтобы заинтересовать читателя. Следует пользоваться всеми способами, лишь бы достигнуть этого результата. Равным образом чрезвычайно важно придать рекламе возможно более актуальный характер. В особенности газетная реклама должна была бы это учитывать. Многие организаторы рекламы прекрасно умеют ставить в связь со своими товарами последние события, или же находить способ отмечать особенную значительность своих товаров как раз в данный момент. Игрушки перед Рождеством, ружья перед сезоном охоты и другие подобные примеры наглядно показывают нам, каким образом можно привлечь сезонный интерес читателя к данным товарам. Еще труднее, но еще действительнее, установить связь с каким-либо новым событием. Примером этого могло бы быть изображение какой-либо корабельной верфью своего участия при грандиозном событии спуска величайшего парохода «Император», что несомненно вызвало бы всеобщий интерес. Одна фирма огнетушителей использовала однажды факт одного из крупных пожаров для того, чтобы в тот же день в вечерней газете указать на то, каким образом можно было бы избежать таких пожаров, применяя рекламируемый огнетушитель.

Другим средством удержать внимание читателя является подчеркивание связи данного товара с определенной романтической средой. Такая реклама будет так же напряженно захватывать интерес читателя, как и роман, причем не нужно будет приносить в жертву каких-либо иных факторов ее.

«Elgin-Company» может дать в этом отношение любопытные примеры. Она рассказывает нам о столкновениях поездов, о борьбе с индейцами, о преследовании преступников – и все лишь для того, чтобы доказать добротность и прочность выделываемых ею часов. И здесь идет речь не об измышлениях фантазии, которые всегда легко бывает обнаружить и которые поэтому производят дурное впечатление, но о действительных происшествиях, при описании которых упоминаются даже точные имена участников. Искусство составления такой рекламы заключается лишь в том, чтобы собрать подобный материал применительно к данному товару и выделить из него наиболее интересные моменты. Технические орудия и машины, наиболее прозаические предметы повседневной жизни приобретают таким образом новый интерес, и реклама становится любопытным чтением, оказывая в то же время на нас свое воздействие. Также и для витринной рекламы полезны подобные драматические эффекты. Многому можно в этом отношении с пользой для себя поучиться у театрального режиссера, для того, чтобы произвести эффект, задерживающий наше внимание.

Однако, здесь следует упомянуть о том, что очень часто для составителя рекламы бывает важно не слишком долго задерживать внимание читателя на какой-либо определенной части рекламы. Если объявление снабжено иллюстрациями, значение которых заключается лишь в привлечении внимания зрителя, то нужно стремиться к тому, чтобы эти рисунки лишь на одно мгновение удержали внимание, направляя его вслед за тем к более существенным частям объявления. В этом случае было бы ошибкой задерживать внимание слишком долгое время на подобных иллюстрациях, и составитель рекламы должен старательно этого избегать.

Ни одно из этих средств еще не вынуждает зрителя к покупке рекламируемого предмета. Но они обеспечивают прочтение рекламы не только со вниманием, но даже с интересом и, таким образом, подготавливают путь к применению других факторов, уже непосредственно воздействующих на нашу волю. О них подробнее мы будем говорить ниже.

Фриндлендер. Пер. с нем. Сатэль Э. «Путь к покупателю». Оглавление

Часть 1. Глава 1, 2, 3

Часть 2. Глава 1, 2, 3

Часть 3. Глава 1, 2, 3

Часть 4. Глава 1, 2, 3, 4, 5, 6

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru