Заключающаяся в этой книге работа нуждается в нескольких оговорках, она не предназначена для целей научного исследования и не претендует на полноту в области научной психологии. Ее задачей является лишь показать в их взаимной связи некоторые из тех многообразных проблем, которые вызваны современной пропагандой на почве эстетики, психологии и в особенности практики.

Американская научная мысль давно уже учла значение этих вопросов и в соответствии с этим приступила к их интенсивной разработке, Поэтому эта книга, главным образом, является лишь сопоставлением уже утвердившихся в американской практике принципов и правил, а также попыткой показать, каковы возможности применения этих принципов на практике. Такая" трактовка этой проблемы не представляет большой новизны для американских специалистов, ибо многочисленные работы уже появились там в этой области. В особенности следует указать на работы профессора Чикагского Университета Вальтера Дилля Скотта, которые легли в основу почти всех психологических объяснений данной проблемы.

Далее следует указать на особенно ценные работы проф. Мюнстерберга, Стронга, Холлингуорса и Старка, которыми автор также в значительной степени воспользовался и которые в Германии должны быть встречены с самым широким интересом. Затем составитель этой книги должен выразить свою благодарность руководителям рекламных агентств и торговых домов Америки, в особенности на Тихоокеанском побережьи, которые дали ему возможность использовать на страницах этой книги их громадный практический опыт. Наконец, автор чувствует себя чрезвычайно обязанным тем лицам, которые работали вместе с ним в Бюро по изучению торгового дела при Питтсбургском Институте имени Карнеджи (Bureau of Salesmanship Research am Carnedgie Institut in Pittsburgh Pa), профессору Меде, К. и X. Пиотковским за тот компетентный интерес, который они проявили к настоящей работе.

Еще несколько слов против возможных упреков. Эта книга не есть реклама рекламы; автор верит в ее мощь и в ее пользу. Но он никого не хочет убеждать. В торговом мире ему слишком часто приходилось слышать от многих людей, что хорошая пропаганда имеет свои преимуществ, но что для пропаганды самой себя она неприменима. Автор даже и не пытается переубеждать таких людей и сразу соглашается с тем, что реклама не пи, универсальное целительное средство, которое можно применять даже и в том случае, когда иссякают все остальные ресурсы. С другой же стороны было бы неправильным отрицать все те возможности, которые раскрываются благодаря рекламе. Целью этой книги является лишь показать, какое количество вопросов надо принять во внимание при составлении действительно разумной рекламы.

Расходы на хорошую и негодную рекламу приблизительно одинаковы. Если коммерсант найдет в этих строках несколько указаний, которые ему помогут улучшить его пропаганду, и за те же самые или даже меньшие деньги достигнуть большего коммерческого успеха, то автор будет считать свою задачу исполненной.

Автор.

▲

ВВЕДЕНИЕ

До сих пор еще не окончена словесная борьба вокруг вопроса о положительной или отрицательной ценности рекламы. Ее право на жизнь то оспаривается с высоты кафедры или конторки, то признается твердо установленным. Иногда она провозглашается единственной спасительницей, иногда же признается вредной в экономическом отношении.

Однако, борьба этих противоречивых теорий не помешала развитию системы наиболее успешного вербования клиентов. Практическая жизнь не стала дожидаться разрешения теоретических противоречий, Этот новый и все же исконно старый прием ведения торгового дела в течение последних десятилетий все более и более расширялся и укреплялся. А если верить целому ряду признаков, его значение еще более возрастет. Надо твердо признать, что современная реклама явилась для того; чтобы остаться. Для того, чтобы развить дело рекламы и направить его в то русло, которое ей обеспечит всю ее действенную силу, необходимо, исследовав ее сущность, признать, что глубоко неправильной является оценка рекламы, как ненужного и негодного средства.

Знание основных проблем пропаганды еще не стало общим достоянием и пока это не случится, пропаганда принесет много убытков и еще более разочарований тем, кто захочет здесь итти любительским путем. Из 600–1000 миллионов долларов, которые в Соединенных Штатах ежегодно расходуются на рекламу, около 200 миллионов долларов следует считать выброшенными безрезультатно. И это не потому, что эти расходы по каким-либо причинам не достигают своей цели, а потому, что они не могли ее достигнуть, так как деньги, истраченные нецелесообразно и неправильно на рекламу, так же непродуктивны, как и деньги неправильно истраченные во всякой другой отрасли.

Пока будут существовать люди, думающие, что для того, чтобы сделать рекламу, достаточно купить в газете пустую белую поверхность и ее потом заполнить ничего не значащими словами, до тех пор деловые люди будут разочаровываться в рекламе и считать ее преждевременным и слишком дорогим экспериментом.

Владелец одного из крупнейших рекламных агентств в Америке однажды сказал мне во время моего пребывания в Чикаго, что каждый человек считает себя способным на два дела: играть Гамлета и делать рекламу. Только полное незнание сущности и задач рекламы может оправдать такое ложное представление хозяйственного работника, который предполагает, что он может строить рекламу между прочим, без ее предварительного изучения. В действительности же такой хозяйственник, даже если он прекрасно знает свой товар, по большей части не бывает в состоянии ознакомить со своим товаром и привлечь к нему симпатии покупателей, а также обеспечить товару сбыт в такой мере, как это может сделать специалист, изучивший теорию и технику рекламного дела. Отсюда, конечно, не следует, что дело рекламы есть своего рода чернокнижие, составляющее привилегию небольшой группы лиц. Нет, это вполне практическая наука, имеющая свои законы и свои правила. Но, чтобы ею разумно пользоваться, как и всякому другому делу, рекламе надо учиться. В области рекламы можно рассчитывать на успех только тогда, когда простой вымысел будет окончательно вытеснен точным знанием. Хозяйственник только теперь начинает понимать, что и в торговом деле теория может принести значительную пользу. Теперь мы требуем от специалистов больше, чем одного голого знания конкретных подробностей. Известная степень теоретического знания полезна даже в том случае, когда требуется разрешение чисто практических вопросов. Это сейчас общепризнанно во всех областях хозяйственно деятельности.

И реклама имеет свои теоретические основы, и она требует исследования, выходящего за пределы чисто рутинных вопросов практики и техники рекламы. Каждый знает, что надо долго учиться для того, чтобы стать врачом, и смешной кажется мысль доверить свое здоровье дилетанту. Но торговец, в иных случаях осмотрительно тратящий деньги, очень часто легко доверяет ведение рекламного дела какому-нибудь молодому бухгалтеру или даже, может быть, его ученику. Он, очевидно, не думает о том, что за напечатанные слова своей рекламы он должен больше платить, чем получает за свои строки даже знаменитый поэт.

Человек, который смеется над тем, что реклама может быть предметом научного изучения, или который еще не подошел к ней с этой стороны, введет в большой лишний расход себя или своего доверителя.

Прежде всего для организатора рекламы является нужным изучение общих экономических вопросов. Основой успешной пропаганды всегда будет правильный охват проблемы производства и сбыта. Но и другие науки могут здесь оказать ценную помощь.

Конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука – психология.

Редко встречается такая наука, которая была бы столь плохо известна неспециалистам, как психология. Лишь совсем недавно стало ясным, какое громадное значение имеет для чисто практической деятельности знание законов человеческого мышления и какую громадную пользу может оказать стремящемуся вперед хозяйственнику психология, наука о законах человеческого познания. Психология учит нас различать, что притягивает и что отталкивает человека; психология дает нам возможность познать причины этих ощущений. Психология изучает процессы мышления и восприятия, как отдельных личностей, так и массы, на сознание которых всякий коммерсант пытается воздействовать путем своей пропаганды.

Таким образом, изучение психологии является для хозяйственника не только полезным, но прямо-таки необходимым делом во всех областях его деятельности. Коммивояжер, используя законы психологии, уговаривает заключить сделку на свой товар. Психология помогает предпринимателю правильно выбирать своих помощников и доверенных. Психология указывает руководителям торгового дома систему наилучшей выставки его товаров.

Но особенное значение приобретает психология именно в области рекламы, ибо здесь коммерсант стоит перед трудной задачей оказать воздействие на широкие круги публики, одновременно на людей различного внутреннего склада. Здесь невозможно строить свои предположения на «авось». Именно здесь психология может нас снабдить тем знанием, которое нам обеспечит окончательный успех. Нельзя сказать, что психологические моменты лишь в отдельных случаях являются решающими моментами в рекламе, определяя собою ее действенную силу. Все факторы, которые влияют на успешность или безуспешность рекламы, в конечном счете являются предметами психологического исследования. Поэтому мы строим теорию практической рекламы, расчленяя ее на ряд психологических моментов. И это тем более, что мы не считаем своей задачей подробно исследовать чисто экономические основы рекламы или элементарные технические проблемы выбора клише, шрифта и сорта бумаги. – Нас интересует вопрос, как найти наилучший путь к покупателю, каковы отличительные черты его психики и как наилучшим для составителя рекламы способом на нее воздействовать, пользуясь теми средствами, которые находятся в распоряжении лица, заведующего делом рекламы.

Поэтому мы должны заняться исследованием как средства рекламы, так и свойств публики. Оба эти понятия нуждаются и более подробном разъяснении.

Средствами рекламы являются не только анонс и объявление, которые, впрочем, имеют наибольшее значение, но также настенный плакат, каталог, циркулярное письмо и все те способы, которые измыслил человеческий ум для того, чтобы навербовать торговцу наибольшее количество покупателей. Публикой является совокупная масса людей без различия пола, состояния, возраста, деятельности или других отличительных свойств. Реклама обращается не только к возможным клиентам. По соображениям доходности идеалом пропаганды должно было бы быть привлечение лишь одного круга лиц того слоя, который мог бы дать наибольшее количество потребителей. Но к сожалению этот идеал лишь в редких случаях может быть достигнут. Многие средства рекламы, как, например, плакаты и газетные объявления, всегда с неизбежностью будут достигать множества людей, которые никогда, однако, не станут покупателями. Но расходы на организацию рекламного воздействия на эти круги населения не следует считать бесплодными. Такая широкая реклама при некоторых обстоятельствах может создать известность фирме. Конечно, эти моменты имеют лишь привходящее значение и никогда не должны становиться главной целью рекламы, претендующей на успех. Но все же они достаточно значительны для того, чтобы признать, что воздействие пропаганды должно распространяться на всю публику и не ограничиваться тем кругом лиц, которые могут быть возможными покупателями.

Одна американская цементная фабрика нашла для себя выгодным поместить в газетах объявление о вырабатываемых ею продуктах, предназначающихся для мощения улиц. Конечно очень немногие из читателей газет воспользуются этим объявлением. Но правление общества рассчитывало на то, что этим путем оно приобретет известность и вызовет к себе интерес в такой степени, что в первую очередь будет приниматься во внимание именно его продукция. Такой «чисто воспитательный») прием делает известным все достоинства данного товара, что в значительной степени облегчает его сбыт. Вышеуказанная реклама указывает на преимущества цементированных улиц перед простыми дорогами и заставляет граждан требовать улучшения путей сообщения, что в конечном счете ведет к повышенному спросу на цемент и приносит, таким образом, целый ряд выгод цементной индустрии.

Мельница, продающая свою муку под знаком своей фирмы через мелочных торговцев, считает воздействие на лиц, которые только через несколько лет могут стать возможными покупателями, для себя не менее выгодным, чем повышение реального потребления в данный момент. Организатор рекламы этого предприятия даже подчеркнул мне решающее значение этого обстоятельства в планировке данной рекламы.

Стремление создать известность среди молодежи заставляет усиливать рекламу близ школ и воздействовать на студентов путем присылки им специальной литературы, что, например, применяется крупными машиностроительными фирмами. Долголетний опыт уже доказал преимущества такой рекламы, так что многие фирмы уже знают, что они вернут свои деньги даже тогда, когда их реклама будет обращена к тем группам населения, которые в настоящее время не могут являться покупателями. В данном случае будущий доход предпочитается быстро реализуемым выгодам сегодняшнего дня.

Однако, это имеет значение лишь при определенных условиях. Было бы невыгодным в течение долгих лет воздействовать на людей только для того, чтобы они один раз купили такой сравнительно дешевый и мало выгодный продукт, как мука, если бы ее высокие качества не превращали бы каждого случайного покупателя в постоянного потребителя. Мельница платит за то, чтобы мука только один раз была бы доставлена на дом, будучи уверена в том, что ее качества сделают необходимыми повторные покупки.

Таким образом, реклама обращается со своим призывом часто ко всей совокупности населения. Хотя все дальнейшее изложение почти исключительно касается лиц, на которых реклама должна оказать непосредственное воздействие, но все же не следует недооценивать влияния рекламы на более широкие слои населения. Иногда реклама обращается даже к лицам, которые и впоследствии никогда не станут покупателями данного товара, но которые могут оказать некоторое содействие при сбыте этого товара. Пороховой завод побуждает крестьян разводить фазанов, чтобы таким образом содействовать развитию охотничьего спорта и повысить спрос на порох. Одна мешочная фабрика предпринимает целую рекламную кампанию, чтобы побудить хозяек к выпечке хлеба в расчете на то, что это увеличит сбыт маленьких мешков. Но это все же исключения.

Всякое средство рекламы, претендующее на правильное воздействие на публику, должно ставить перед собой четыре задачи. Во-первых, реклама должна быть замечена. Она должна с достаточной силой воздействовать на внимание публики для того, чтобы не пройти незамеченной. Поэтому мы должны будем здесь рассмотреть целый ряд психологических законов возбуждения внимания для того, чтобы в этом направлении построить теорию целесообразной рекламы.

Во-вторых, реклама должна быть прочтена. Поэтому мы здесь считаем необходимым остановиться на основах повторного внимания и представления, а также на целом ряде вопросов эстетики. Уже во время самого чтения реклама должна произвести определенное впечатление для того, впоследствии воздействовать на прочитавшего ее.

Следующей задачей рекламы является вызвать воспоминание о себе в тот момент, когда у прочитавшего наступает возможность купить данный товар. Из мнемонических законов и родственных им областей мы сможем извлечь для этого множество важных сведений.

Последней и главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те моменты, которые вызывают добровольный акт покупки, как, например, размышление, инстинкт, привычка и подражание, должны быть нами здесь исследованы.

Такое деление даст нам возможность развернуть все теоретические и практические вопросы пропаганды и таким образом найти наилучший путь к покупателю. После этого станет возможным притти к некоторым определенным выводам, которые помогут нам заменить догадки основами положительного знания.

Вернуться к Оглавлению книги▲

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru

Путь к покупателю

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

ВВЕДЕНИЕ