.

Значение подражания (в рекламе)

Фриндлендер. Путь к покупателю. Часть ІV. Эффект рекламы.

Глава 6. Значение подражания

Подражание во многих отношениях связано с привычкой, являясь по большей части средством для создания той или иной привычки. Оно сильнее всего выражено – в ребенке, который при его помощи совершает еще непривычные для него действия.

Здесь тоже отсутствует момент размышления, так что действие быстро следует вслед за вызвавшим его раздражением. Подражание является простейшим способом для совершения любого поступка. Мы выше уже имели случай оценить это обстоятельство.

Значение подражания для составителя рекламы заключается и том, что вследствие повсеместного распространения одна покупка влечет за собой другую. Родственники, соседи, друзья и знакомые легко следуют однажды установленному примеру и, таким образом, сам но себе растет сбыт данного товара. Очень чисто случается, что покупатель или только клиент, предполагающий что-либо купить, пытается склонить других последовать его примеру. Клиент всегда хочет подыскать основания для своего решения: он спрашивает своих друзей об их мнении и радуется, если ему удастся склонить других последовать его примеру, так как в этом он видит подтверждение своего мнения. Подобный покупатель подчас оказывается лучшим продавцом. Многие составители рекламы пытаются использовать это обстоятельство, посылая клиенту два талона для заказа, что, впрочем, можно рекомендовать и по целому ряду других причин.

Однако, не следует при составлении рекламы пользоваться фактором подражания, как побуждением к действию. Мы должны остерегаться того, чтобы не перепутать подражания с внушением. Лишь бессознательное подражание действиям какого-либо лица содержит в себе момент внушения

Составитель рекламы должен иметь точные сведения о положении сбыта в каждый данный момент. Подробные статистические сведения в этой области могут оказать составителю рекламы большую помощь. По большей части эти сведения обнаруживают самые неожиданные факты, Например, они могут показать, что в двух равновеликих городах при одинаковых условиях сбыт может оказаться различным. Составитель рекламы должен внимательно изучить каждый подобный вопрос, выяснить его при­чины и устранить его неприятные последствия. Два одина­ковые по размерам магазина, продающие предметы той же фирмы, также могут обладать различным сбытом. В этом случае для составителя рекламы является особенно благодарной задачей установить причины этого различия. По большей части оно коренится в том, что владелец одного из магазинов пользуется особенно удачным способом для продажи товара, и таким способом, который может быть с успехом применен в любом месте» В особенности перед началом рекламной кампании, свя­занной с введением нового товара, необходимо внимательно следить за распределением его между посредниками. Если пропаганда вызывает стремление к покупке, которое не может быть осуществлено, то публика либо позволяет подсовывать себе подражание, либо забывает о первоначально полученном впечатлении. Статистика устанавливает иногда, что особые виды товара в определенные дни недели имеют особенно значительный сбыт. Это обстоятельство дает возможность установить целый ряд поучительных выводов для рекламы.

Равным образом, составитель рекламы может извлечь много полезных и ценных сведений из вопроса о взаимоотношениях фирмы с посредниками, В этой области он может установить, какие моменты продажи являются наиболее действенными по отношению к торговцам и как наилучшим образом можно удовлетворить их требования. Эти факты могут сослужить ему хоро­шую службу также и для организации рекламы в специальных журналах. В связи с этим организатор рекламы должен изучить вопрос о том, как наипростейшим способом вызвать интерес торговца к определенному товару и как наилучшим образом помочь в деле увеличения сбыта данного товара. Ведь продавец является тем фактором, который своим активным или хотя бы даже пассивным сопротивлением может поставить под вопрос даже самую тщательную и разработанную рекламу. Поэтому чрезвычайно важно заручиться содействием торговца.

Затем должны быть внимательно изучены вопросы потре­бления товаров, в особенности тех, где может иметь место длитель­ное потребление клиентами одной и той же марки. Здесь можно установить ряд важных положений, дающих указания на то, каким образом воздействовать в дальнейшем на однажды купив­шего потребителя.

В этом отношении организатор рекламы помимо своих собственных исследований может получить ценную помощь от коммивояжеров. Он должен приучить их обращать внимание на соответствующие вопросы и подробно ему о них сообщать.

Очень выгодно самым точным образом осведомить коми-вояжеров относительно рекламных планов фирмы, дабы они могли разлепить клиентам соответствующие вопросы и всегда дейст­вовать в полном согласии с установленным рекламным планом. Благодаря искусно проведенному методу соревнования можно получать ценные сведения также и от торговых посредников. Имея таким образом сведения о товарах составитель рекламы будет в состоянии определить те свойства их, которые с особен­ным успехом могут быть отмечены в целях рекламы. Профессор Холлингуорс составил подробную таблицу всех тех мотивов, которые могут быть приняты во внимание в качестве стимулов, побуждающих покупателя к покупке. Многочисленные экспе­рименты дают возможность установить их ценность для общих целей рекламы. Ниже мы перечислим все те мотивы, на которые может ссылаться составитель рекламы. Первый столбец цифр, следующий за обозначением мотива покупки, указывает на силу его влияния на женщин; второй же столбец на силу его влияния на мужчин. Цифра 1 указывает на самое сильное, цифра же 29 на относительно самое слабое влияние. Наконец, последний ряд цифр указывает на относительную ценность общего воздействия, при чем 100 указывает на высшую, а 0 на наименьшую силу действия. Сила этого фактора выражена высотой этой цифры, а соотношение чисел указывает на соответствующее различие в силе влияния данной ссылки на мотив покупки».

Эта группа охватывает все наиболее сильные стимулы к покупке. Их общая черта заключается в том, что они указы­вают на строго определенные преимущества товаров, и всегда подчеркивают резко обозначенное свойство.

Как видно из последнего столбца, указывающего на отно­сительную ценность, эта вторая группа в силе воздействия значительно уступает первой. Факторы, входящие в ее состав, не содержат в себе таких моментов, которые создают особую ценность каждого отдельного предмета. Это по большей части свойства, имеющие общий характер, которые лишь связывают данный товар с определенным человеческим инстинктом, Это скорее социальные, чем индивидуальные моменты. Различия в силе их воздействия представляют для пас значительный интерес. (См. табл.).

Эта последняя группа состоит исключительно из мотивов не только не имеющих никакого прямого отношения к товару, но вызывающих лишь самые общие чувства и представления. Также и здесь в числах, указывающих на относительную силу влияния, ясно выступает различие в действенной силе приве­денных мотивов.

…

Этой таблицей можно с успехом пользоваться для рекла­мирования любых товаров. Каждый из приведенных моментов может быть применен почти ко всякому товару. Обращая вни­мание на соответствующие цифры можно получить указание о силе и действенности мотивов.

Хотя сопоставление этих фактов представляет большой интерес, все же оно не является всегда и всюду безусловно правильным, Чрезвычайно сомнительной является возможность применения к германским условиям результатов этих опытов, предпринятых в Америке, Равным образом, слишком велико разнообразие товаров для того, чтобы эти правила могли быть безоговорочно применены к каждому виду. Вообще говоря, публика покупает те товары, которые она хочет купить, поэтому основной целью рекламы является пробудить именно это жела­ние, Личный опыт лучше научит составителей рекламы дости­жению этой цели, чем бесчисленные опыты, которые никогда не смогут точно воспроизвести преобладающие условия каждого отдельного случая. Составитель рекламы лучше всего оценит свой труд, если он сможет определить относительное воздействие факторов своей рекламы на самого себя. Далее, он должен пользоваться всяким случаем для того, чтобы узнавать от других, какое впечатление произвела на них его пропаганда. Его собственная семья, соседи, случайно попавшиеся в трамвае или около плакатного столба, его знакомые – являются для этого наилучшими источниками. Этим путем он получит ряд ценных указаний для своей дальнейшей работы, которые он сможет сопоставить с наглядным успехом отдельных средств рекламы.

Если составитель рекламы должен быть точно осведомлен о своем товаре, то с неменьшим вниманием должен он изучить тот круг людей, который может быть принят во внимание в качестве его будущих клиентов. Лишь немногие товары имеют неограниченный сбыт. Большинство товаров рассчитывается лишь на нужды определенного слоя населения, который и принимается во внимание в качестве основного потребителя. Поэтому первой задачей для составителя рекламы является определить путем внимательного исследования, какой класс является главным покупателем данного товара, Если ему удастся это определить, то он должен будет установить, чем эти люди интересуются, каковы их доходы и их общее имущественное положение, как они живут и каков объем их образования. Лишь опираясь на подобное знание, сможет он разумно организовать пропаганду и будет в состоянии так составить свою рекламу, что она окажется особенно действенной именно по отношению к этому классу населения.

Опыт профессора Стронга показал, насколько различное влияние оказывают одни и те же соображения на различные профессии и состояния.

На студентов и их семей следующие побудительные причины к покупке мыла действуют в указанном цифрами убывающем порядке:

1. Очищающие свойства.

2. Безвредность для кожи.

3. Употребление полезно для здоровья.

4. Высокая цена.

5. Прекрасное мыло для мытья головы и бани.

6. Специально для тех, кто ищет высокого качества товара.

7. Рекомендация врача.

8. Гарантия.

9. Хорошо для ребенка.

10. Хорошее мыло для бани.

11. Бесплатный образец.

12. Красивый вид.

13. Доверие к фирме.

14. Дешевая цена.

15. Всюду продается.

16. Рекомендации знаменитых людей.

17. Рекомендации высокопоставленных лиц.

18. Большая фабрика.

19. Серебряная ложка, как премия при определенном количестве пакетов.

Однако, тут следует указать на то, что мотивы, помеченные номерами 4–9, 10–13 и 14–17 обладают одинаковой силой воздействия.

Но те же самые причины, примененные к населению города средней величины (Гаррисон, Н. И.), дали совершенно иной порядок постепенности:

1. Дешевая цена.

2. Бесплатная серебряная ложка.

3. Всюду продается.

4. Доверие к фирме.

5. Специально для тех, кто ищет высокого качества товара.

6. Хорошо для ребенка.

7. Большая фабрика.

8. Безвредность для кожи.

9. Рекомендации высокопоставленных лиц.

10. Рекомендации врачей.

11. Употребление полезно для здоровья.

12. Красивый вид.

13. Высокая цена.

14. Для мытья головы и бани.

15. Хорошее мыло для бани.

16. Бесплатный образец.

17. Гарантия.

18. Очищающие свойства.

19. Рекомендации знаменитых людей.

Эти опыты показывают лишь то, как различно реагируют различные классы населения на указанные свойства товара или мотивы к его покупке. Лишь последующие подробные исследования дадут организатору рекламы возможность решить, как в этом отношении наилучшим способом провести пропаганду. Каждое затраченное в этом направлении усилие будет щедро вознаграждено.

Составитель рекламы должен обратить внимание также и на то, будут ли его клиенты женщины или мужчины. Нет никакого сомнения в том, что на них разно действуют различные соображения. Женщин больше интересуют детали, они особенно высоко ценят в рекламе изящество украшений. На них сильнее действуют иллюстрации, краски и не имеющие особого значения безразличные надписи. Их поверхностная, но все же хорошая память и их тонкое чутье к чувственным раздражениям должны определять характер тех реклам, которые в первую очередь предназначаются для дамской клиентелы. Трудность учесть особенности дамской психологии все больше и больше заставляет фабрикантов передавать руководство именно такой рекламой в женские руки. Уже намечаются некоторые успехи при проведении такой системы. Вообще здесь следует указать на то, что женщины единогласно предпочитают лишь небольшое количество предметов, но зато в общей массе своей относятся с резко подчеркнутым отрицанием к большому количеству товаров. У мужчин мы видим как раз обратное. Большинство из них питает к определенным обстоятельствам обще выраженную и резко подчеркнутую склонность, в то время как отрицания у них индивидуально различны, особенно в личных моментах. В этом сказывается своеобразная склонность женщин классифицировать свои нерасположения, что для мужчин оказывается невозможным.

Следует обращать особенно большое внимание на способы оказания воздействия на женщин, ибо они в большинстве случаев покупают не только предметы собственного употребления, но также и предметы чисто мужского обихода. Проф. Холлингуорс произвел и Нью-Йорке среди 25 семей из средних классов населения анкету относительно 80;. предметов потребления, которая дала следующие результаты: изо всех предметов одежды мужчины сами себе покупают только одни воротнички. Лишь 80% сами себе покупают шляпы и башмаки. В 50% всего числа случаев мужские украшения, чулки и белье покупаются либо одними женщинами, либо мужчинами, но по совету своих жен. 2/3 всех женщин помогала мужьям при покупке рубах и лишь 1/3 мужчин сама себе покупала носовые платки.

Напротив, мужчины принимают лишь очень слабое участие в приобретении предметов женского туалета. Женщины покупают в 11 раз больше предметов для мужчин, чем мужчины для женщин. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода предметы, чем наоборот, т.-е. мужчины вещи женского обихода.-

100% женщин сами себе покупают белье, кружева, принадлежности для шитья и для кухни, 80% самостоятельно покупают себе платья» пальто, обувь, шляпы, зонты, перчатки, веера, носовые платки, принадлежности для кухни, ленты, материи, муку, зелень, яйца, масло, хлеб, овощи и консервы. 50% женщин сами покупают себе занавески, матрацы, мясо, кухонные плиты, пудру и парфюмерию. Женщины самостоятельно покупают 83% питательных продуктов и около 50% женщин самостоятельно покупают мебель. Женщины в большинстве случаев покупают свадебные подарки, а мужчины рождественские. Болонки лишь в 50% всего числа случаев покупаются женщинами и в 20% мужчинами.

Все эти факты ясно показывают, как важно для организатора рекламы оказать своей пропагандой сильное влияние именно на женщин. В большинстве случаев ему приходится констатировать то обстоятельство, что. значительная часть его покупателей состоит именно из женщин.

Равным образом, следует обращать внимание и на возраст клиентов. Различные возрасты характеризуются различными взглядами и интересами, что представляет, конечно, большое значение для составителя рекламы, К сожалению мы не имеем возможности подробно коснуться здесь этого вопроса. Попутно следует отметить лишь то обстоятельство, что в рекламе, обращенной к юным девушкам, надо быть особенно осторожным, так как девушки обычно чувствуют нерасположение к очень многим вещам, поэтому намеки на эти предметы могут оказаться гибельными для рекламы.

В специальных случаях рекламы составитель ее должен постоянно следить за современным положением вещей. Выбор печатного органа должен всегда зависеть от условий сбыта, которые укажут составителю рекламы, должен ли он предпочесть интенсивную рекламу через газеты, плакаты и иные способы» или же начать экстенсивную рекламную кампанию через газеты.

Только собственный опыт может определить, какой отдельный орган окажется наиболее выгодным, т.-е. даст наибольшее количество заказов или ценных запросов. При многих товарах это можно быстро установить благодаря особой рекламе, снабженной ключом. Вообще можно указать на то, что если какая-либо солидная фирма в течение долгих лет пользуется для своей рекламы определенным органом» то этот орган окажется очень пригодным для родственной или близкой отрасли производства. Иногда бывает необходимо прибегать к остроумным догадкам для того, чтобы определить относительную ценность отдельных газет, но подобные исследования будут впоследствии щедро вознаграждены.

В этом отношении имеет значение также и такса на объявления, установленная различными органами печати. Лишь точное изучение размера и качества тиража даст возможность выбрать относительно наиболее выгодный орган, Газета с более высокой таксой на объявления, но с более значительным количеством и качеством читателей, может оказаться для составителя рекламы дешевле имеющей более низкую таксу па объявления. Достоверные сведения во всех этих областях, особенно относительно количества оплаченного тиража, а также характера и классовых отличий читателей, имеют здесь первостепенное значение.

Иногда обнаруживается, что из двух, очень похожих друг на друга, средств рекламы одно оказывается совершенно бездейственным, другое же напротив имеет значительный успех. В большинстве случаев это различие зависит от ошибок, допущенных в одном случае либо в тексте, либо в украшении рекламы.

Равным образом, что касается циркуляров и системы их рассылки, то следует опытом устанавливать, в каком числе и в какие сроки их следует отправлять для того, чтобы достигнуть наиболее выгодного действия. Опыты с применением различных текстов часто показывают неожиданные различия в силе воздействия циркуляров, кажущихся на первый взгляд почти одинаковыми.

Само собой разумеется, что необходимо постоянно быть в курсе новых достижений в области типографского дела и точно знать свойства различных сортов бумаги, особенно по отношению к шрифту, которому они должны вполне соответствовать. Далее составитель рекламы должен быть осведомлен относительно целого ряда аналогичных деталей, которые необходимо знать для того, чтобы осуществить действительно хорошую рекламу.

Если составитель рекламы собрал во всех этих областях большое количество сведений, то путем хорошей регистрации их он сможет всегда ими пользоваться с успехом для дела. Совершенно лишним и даже невозможным было бы устанавливать в этом отношении какие-либо общие правила. Каждый сам сумеет решить нужный вопрос в каждом отдельном случае. Можно указать лишь на то, что эта система должна всегда сообразоваться со всеми новыми условиями и что она никогда не может быть слишком подробной. Тогда этот материал будет верным и постоянным советником во всех тех вопросах, которые будут властно требовать своего разрешения.

Современный торговый оборот требует знаний, а не догадок. Лишь знания обеспечивают максимум успеха и длительную удачу при минимуме издержек. Это положение следует постоянно применять к рекламе, как, впрочем, и к каждой иной отрасли торгового быта, ибо реклама стала теперь важной и неотделимой составной частью торгового оборота.

Фриндлендер. Пер. с нем. Сатэль Э. «Путь к покупателю». Оглавление

Часть 1. Глава 1, 2, 3

Часть 2. Глава 1, 2, 3

Часть 3. Глава 1, 2, 3

Часть 4. Глава 1, 2, 3, 4, 5, 6

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru