Если на человека известные одинаковые раздражения все снова и снова оказывают свое воздействие, то вызываемые ими реакции постепенно переходят в привычку. В то время как при первоначальном раздражении было необходимо определенное напряжение для того, чтобы вызвать нужное действие, при частом повторении одинаковых раздражений этот энергетический процесс облегчается и становится возможным произвести то же самое действие уже не приводя в движение весь наш нервный аппарат вплоть до головного мозга. Иначе обстоит дело с инстинктивными действиями, ибо здесь отсутствуют внешние раздражения. Побуждающими силами являются внутренние стремления либо к сохранению расы или рода, либо к самосохранению.

Момент размышления отсутствует также и при действиях, которые мы совершаем по привычке. По большей части мы слышим лишь о .дурных привычках, совершенно не зная о том, как много действий совершается нами по привычке. С момента нашего утреннего пробуждения и до той минуты, когда мы вечером ложимся спать, весь наш день наполнен целым рядом поступков, которые мы совершаем, повинуясь привычным движениям, при чем мы даже не можем сказать, как мы их выполняем. Мы быстро и правильно застегиваем наш сюртук, но если мы попытаемся в отдельности описать все необходимые для того движения, то мы этого не сможем сделать. Следуя укоренившимся привычкам, мы одеваемся и раздеваемся, мы едим, читаем и ходим. Если наш кошелек лежит не в том кармане, как обычно, то, входя в трамвай, мы его сперва ищем в обычном месте и лишь не найдя, его там, начинаем размышлять, куда мы его положили. Лишь после этого мы удерживаем первоначальное привычное движение и даем нашей руке новое указание. То раздражение, которое производит на нас фигура кондуктора, заставляет нас быстро и уверенно совершить ряд привычных действий. Привычные действия должны для составителя рекламы именно потому, что они нами немедленно осуществляются и что мы лишь с большим трудом можем освободиться от какой-либо привычки.

Чтобы понять сущность привычки, мы должны уяснить себе, что между нашей мыслью и нашим мозгом имеется особенно тесная связь. Каждая мысль оставляет свой след в мягкой массе мозга и, таким образом, мозг постепенно принимает соответственно нашему мышлению устойчивую форму, которая окончательно вырабатывается приблизительно к 25-ти годам. Весь этот опыт можно пояснить следующим общеизвестным примером. Первоначально масса нашего мозга подобна первобытному лесу. Мысли, подобные шагам первых путников, оставляют свои следы в форме определенных путей. Следующие мысли действуют так же, как и последующие путники: они выбирают тот путь, где встречают меньше всего препятствий. Так, новые пешеходы идут по уже проторенной дороге для того, чтобы избавить себя от труда прокладывать новые тропки в лесной чаще. Подобно этому и мы думаем в том направлении, которое нам стало особенно легким, благодаря нашей предыдущей мыслительной работе. Если по дороге долго никто не ходил, если данная деятельность долго не совершалась, то это – тропка, это – дорога, которая снова быстро зарастет. Необходимо будет либо снова сделать ее удобнопроходимой, либо, после особенно долгого промежутка времени, нам покажется одинаково выгодным проложить себе уже новый путь.

Таким образом, велико для человека искушение руководствоваться в своих действиях привычками и трудно в большинстве случаев создавать новые привычки. Мы редко отказываемся от привычки, даже когда ею долго не пользуемся, и даже в этом случае есть много шансов за то, что при новом появлении прямого раздражения мы вернемся к прежним привычным мысленным процессам и действиям. Чем больше мы упражняем нашу мысль, чем больше новых путей и борозд вследствие этого появляется в нашем мозгу и чем больше дорог на нем друг друга пересекает, тем легче нам становится заставить нашу мысль проложить новые боковые ответвления путей и тем меньше мы подчиняемся застарелым привычкам. Но все же мы должны считаться с тем, что все люди обладают ярко подчеркнутым стремлением действовать согласно установившимся у них привычкам.

Значение привычки для составителя рекламы

Значение привычки в области рекламы чрезвычайно велико. Все выставленные нами выше положения должны быть применены составителем рекламы в его работе. Ведь он сам слишком легко подпадает действию властной привычки. Мы часто видим, как торговец не может расстаться с однажды принятым способом рекламы, несмотря на хорошие результаты, которые могли бы быть достигнуты путем изменения рекламы.

Но даже в том случае, когда правильная мысль продолжает сохранять свою силу, по меньшей мере неразумно стоять на месте и не изменять ни способа мышления, ни способа выражения своих мнений. Публика постоянно и настоятельно требует перемен и, если она их не получает, она отказывается слушать то, что ей бесконечно повторяют. Каждый товар обладает столькими свойствами, может быть рассмотрен под столькими углами зрения, что составитель рекламы всегда может придать своим произведениям новую форму и свежий, приковывающий внимание, интерес. Совершенно ясно, что это правило не должно касаться естественно желаемых повторений.

Другим важным моментом является то обстоятельство, что публика уже привыкла читать рекламы. Как и при всех остальных привычках, это делается бессознательно и многими даже решительно отрицается. Однако, обычно эти лица хорошо знают названия всех товаров и, хотя они в этом не признаются, источником этих сведений является чтение реклам. Опыты в Америке показали, что в одной общественной библиотеке 10 ½ % читателей журналов в одно и то же время были заняты просмотром объявлений. Это указывает на то, как ошибочно до сих пор многими высказываемое, мнение, что рекламы не могут оказывать никакого действия, так как публика не обращает на них решительно никакого внимания. Почти каждый человек хоть мельком пробегает отдел объявлений. Регулярные подписчики, в особенности женщины, просматривают отдел объявлений с большим интересом, а скучающие в поезде путешественники обычно с большим вниманием изучают эту часть газеты или журнала.

Публика привыкла лишь мельком рассматривать отдельные газетные объявления. Это обстоятельство должно быть принято во внимание составителем рекламы. Если он будет твердо следовать всем правилам, установленным, для того, чтобы построение рекламы вызвало к себе внимание и сохраняло его, то он может не бояться за свой успех.

Он должен близко познакомиться с мыслительными навыками своей будущей клиентелы. Трудно заставить публику думать в новых направлениях; поэтому только та реклама может рассчитывать на успех, которая соответствует методам мышления публики. Подобно тому, как при изобилии дичи с хорошей добычей вернется домой и неопытный охотник, в то время как при скудной дичи возвратится с богатым уловом лишь тот охотник, который в совершенстве знает привычки зверя, так же и при сильной конкуренции будет иметь успех лишь тот купец, который знает привычки своих клиентов и умеет пользоваться этим своим знанием. Совершенно очевидно, что трудной почти невозможной задачей является при многообразии человеческих характеров создать такое раздражение, которое одновременно принудит всю публику совершить нужное действие.

Привычки одного человека не похожи на привычки его соседа. Только в том случае, когда привычки действительно становятся всеобщими и, таким образом, превращаются в обычаи, становится возможным одно обращение, направленное к целому множеству людей, как то мы можем констатировать на модах и других подобных явлениях, Обычаи являются прекрасным вспомогательным средством для того, чтобы вызвать отдельные привычки, к которым в иных случаях никак нельзя приучить публику.

Воспитание привычек

Составителю рекламы бывает трудно приспособиться к старым привычкам, но он может и должен стремиться к созданию новых. На первый взгляд это может показаться смелым, но все же это возможно, поэтому мы хотим сделать попытку указать пути, ведущие к этой цели.

Совершенно очевидно, как важно для фабриканта приучить публику к тому, чтобы она покупала только его товары. За исключением тех случаев, когда товары покупаются только, раз в жизни, как, например, рояли, в интересах торговца заполучить себе постоянного клиента. Поэтому в большинстве случаев деньга, истраченные на пропаганду, не должны ни в коей мере быть связаны с действительным повышением доходности в первые годы применения рекламы. Даже тогда, когда издержки по организации рекламы превзойдут полученную выгоду, можно все же считать эти деньги разумно истраченными. Последующий внезапный рост сбыта покажет, что израсходованные суммы сделали свое дело. Иногда даже выгодно потерпеть убыток при первой покупке клиента, если только благодаря этому он станет постоянным клиентом. Считаясь с длительным промежутком времени, является выгодным тратить деньги на то, чтобы снабжать будущего покупателя образцами, посылать ему каталоги, которые по стоимости во много раз превосходят доходность первой покупки, устраивать выставки в магазинах, одним словом итти на целый ряд расходов, которые никогда не смогут окупиться первой покупкой. Дальнозоркая рекламная кампания рассчитывает не на сегодня и не на завтра, она думает о будущем и предпочитает мгновенному доходу отдаленные, но зато крупные выгоды.

Каким образом может организатор рекламы достигнуть этой цели? Ответ на это прост. Посредством полного удовлетворения клиента. Мы здесь не будем говорить о технических подробностях этого дела. Мы ставим основной предпосылкой нашего рассуждения, что товары сами по себе должны быть безупречными, так как продажа нестоящих и скверных товаров является на длительном промежутке времени одинаково безнадежным делом, как при рекламе, так и без рекламы. Но мало одной добротности – товаров, одинаковый уровень выработки должен быть постоянно сохраняем. Лишь целый ряд одинаковых действий обусловливает появление привычки. Поэтому, когда покупатель, оставшийся при первой покупке довольным приобретенным товаром, в следующий раз получит товар, уступающий в качестве первому, то он, конечно, после этого будет искать новых источников для приобретения нужных ему предметов. Но даже тогда, когда все эти производственные принципы будут выполнены и когда клиент постоянно и легко сможет доставать данный товар, перед рекламой встанет большая задача окончательно удовлетворить клиента,

В особенности в прежнее время было принято преувеличивать в рекламах качество товара и приписывать им невероятные преимущества. «Высший и лучший сорт А» было самой низкой степенью описаний. Хвалебные определения нагромождались в те времена кучами, Но этот способ в корне неправилен. Он вызывает такие ожидания, которые товар при всем своем желании удовлетворить не может, так что клиент считает себя обманутым и даст себе слово больше не попадаться в ту же ловушку. Здесь коренится причина того, что реклама в прежнее время пользовалась дурной славой, С ней раньше, и вполне справедливо, соединялось представление о том, что она является последним средством для того, чтобы сбыть скверный товар легковерному покупателю.

К счастью, теперь по большей части отрешились от этого способа рекламы. Теперь пробивает себе дорогу та мысль, что реклама возможна и без преувеличения качества товаров. Современный торговец хочет продать лишь те предметы, которые вполне пригодны и хороши для его клиента, так как он знает, что такое честное отношение к делу в конце-концов принесет свою пользу.

Одна американская фирма, продававшая исключительно кипарисовое дерево, однажды обратилась к своим торговым агентам со строгим предписанием продавать это дерево лишь для тех целей, для которых оно особенно пригодно. Таким образом, устраняется то обстоятельство, что этот товар дискредитируется благодаря нецелесообразному употреблению.

Но все же и чрезвычайно честно задуманной и приличной рекламе следует здесь сделать два предостережения, Можно так описать товар, что каждое слово будет истинным, но получающееся от рекламы впечатление не будет соответствовать действительности. Поэтому описание может быть в одно и то же время и правильным и ложным. То одушевление, которое к счастью никогда не покидает организатора рекламы по отношению к его товарам, заставляет его смотреть на них не глазами объективного зрителя, но взором любителя. Однако, розовые очки не будут здесь выгодными. Либо покупатель не почувствует доверия к такой преувеличенной рекламе, либо он в, лучшем случае будет ожидать получить другой предмет, чем получит на самом деле. Все, что обещала реклама, имеется налицо в товаре, но все же в нем чего-то не хватает. На бумаге все выглядело таким прекрасным, а теперь общее впечатление от предмета получилось таким скудным. Для того, чтобы приобрести постоянного покупателя, следует устранить такое действие рекламы. Реклама должна лишь таким изобразить предмет, каким он на самом деле предстанет перед глазами покупателя. Само собой разумеется, что реклама должна стремиться к тому, чтобы правильным светом осветить все преимущества товаров, показав, таким образом, их ценность; но она должна, при этом, опасаться вызывать ложные представления. Она будет совершенной в том случае, если товар, к которому благодаря рекламе пробудится интерес, окажется еще лучше, чем он был изображен па плакате. В таком случае клиент бывает обычно безгранично доволен своей покупкой. Он необычайно гордится своей удачной и выгодной покупкой и убеждает себя в том, что при следующей своей потребности в этом предмете он непременно обратится к той же фирме. Если он и в дальнейшем будет каждый раз оставаться довольным сделанной покупкой, он все больше и больше без всякого размышления будет делать свои заказы данному предприятию до тех пор, пока это не войдет у него в привычку. Тогда уже совершенно естественно, при первой нужде в данном предмете клиент безо всяких колебаний будет обращаться к той же самой фирме за тем же самым сортом товара,

Для достижения этой цели организатор рекламы должен позаботиться о том, чтобы клиент получил все раз'яснения. которые ему могут понадобиться для наилучшего и наиболее выгодного использования своей покупки. Сюда относятся предписания о том, как открыть пакет, как лучше всего сохранить товар и обо всех тех мелочах, которые дают возможность покупателю извлечь наибольшую пользу из приобретенного товара.

Таким образом, удовлетворенный клиент не только превратится в привычного покупателя, но станет также лучшей рекламой для предмета. «Нет ничего лучше, чем довольный покупатель» – говорит американская поговорка и, действительно; таких клиентов следует считать в активе каждого предприятия. Удовлетворенность покупателя является для фирмы верным источником доходности.

Если такого рода покупатель появится, то при товарах, требующих постоянного потребления, легко одновременно повысить его спрос на данный товар. Приемом для этого были бы, например, кулинарные рецепты для пищевых продуктов, дающие возможности нового и вкусного их употребления. Если они будут так же хороши, как и товары, то потребление последних возрастет и благодаря этому станет возможным поднять доходность предприятия. Все эти вопросы должны быть приняты во внимание составителем рекламы.

Мы должны сказать еще несколько слов о тех рекламах, которые сознательно вызывают неправильное впечатление, однако, никого не обманывая и даже не стремясь к этому. Здесь мы имеем ввиду те объявления на которых предметы изображены благодаря ложной перспективе или неправильным пропорциям в невозможном отношении ко всему, их окружающему. В особенности в Америке подобные изображения были долгое время в моде и, конечно, они очень ценны для рекламы. Если мы видим на плакате на Flat Iron Building в Нью-Йорке изображение такого большого башмака, что дома и улицы кажутся ничтожными по сравнению с ним, то, конечно никто не будет рассчитывать на возможность приобретения за свои деньги такого грандиозного башмака, не говоря уже о том, что он таким башмаком не сможет воспользоваться. Индустрия, производящая автомобильные шины, прекрасно воспользовалась этой мыслью и изобразила свои фабрикаты в форме колец, охватывающих земной шар, следовательно придала им несоразмерно размеры. Такого рода изображения, конечно, никого не обманут, но они обладают значительной силой привлечения внимания. Этим же свойством обладают и те предметы, которые изображены чрезмерно малыми, как, например, если на рекламе изображен человек, держащий в руке автомобиль. Однако, этого приема нельзя рекомендовать. Он ослабляет впечатление, получаемое от предмета, которое в иных случаях может оказаться более значительным и солидным, и принуждает художника изобразить в малом масштабе как раз наиболее важный предмет, заполняя драгоценное пространство ненужными подробностями. Напротив, обратный прием дает возможность в совершенстве изобразить предмет и выгодно подчеркнуть все его детали. Иногда в увеличенном масштабе изображаются лишь отдельные части предмета, благодаря чему получается впечатление того, что их видишь сквозь увеличительное стекло. Одна фабрика нижнего белья подчеркнула, таким образом, прекрасное качество швов и ту защиту, которую обеспечивает это белье мерзнущим частям тела человека. Этот прием чрезвычайно удобен для того, чтобы изобразить такого рода детальные преимущества товаров, поэтому мы его можем смело рекомендовать. Он разъясняет основные пункты лучше, чем длинный текст, не вызывая в то же время в сознании зрителя][никакого неправильного представления.

Самое точное впечатление мы получаем, конечно, только непосредственно от самого предмета. Клиент не может разочароваться в покупке, если он до того имел случай получить ясное представление о предмете либо благодаря образцу, если предмет является предметом постоянного употребления, либо непосредственным восприятием данного предмета. То значение, которое имеет для торговца возможность дать будущему клиенту в руки свой товар, лежит именно в том, что употребление предмета является основным камнем для развития привычки. Поэтому купец часто берет на себя риск возвращения обратно или обмена товара или же тратит деньги на бесплатные образцы. Опыт показал ценность этих приемов.

Сохранение привычки

Но мало создать привычку, ее еще надо сохранить. Иначе, раньше устраненная конкуренция может на этот раз сделать попытку проделать со своей стороны тот же самый фокус. Хотя и значительно труднее отучить кого-нибудь от старой привычки, в особенности если она сроднилась с его телом и с его кровью, все же это бывает возможным в том случае, когда первый фабрикант не проявляет больше никакой деятельности в этом направлении. Поэтому никогда не следует внезапно прекращать пропаганды. Достигнутый успех в таком случае подвергнется опасности и при некоторых обстоятельствах может даже случиться, что придется все дело начинать сначала. Равно мерно продолжаемая реклама является лучшей защитой от подобной неприятной– неожиданности, которая озадачивала не одного составителя рекламы, полагавшего, что теперь, наконец, он может почить на лаврах. При этом совершенно не нужно постоянно поддерживать на первоначальном уровне рекламные расходы. Некоторые части года и обстоятельства дают возможность их в значительной степени ограничить. Но если реклама какого-либо предприятия стала уже привычным явлением в глазах публики, даже при твердо и надолго установленном сбыте, никогда не следует подвергаться опасности, сопряженной с полным ее прекращением. В результате этого могут оказаться напрасными все ранее принесенные денежные жертвы.

Создание обычаев

Пропаганда не только создает привычки, она творит обычаи, Одно предприятие снова ввело моду ношения браслетов. Это было достигнуто тем, что пропаганда целого ряда больших магазинов оказала сильное влияние на высокую оценку, публикой этого предмета украшения. Мы видим, здесь пропаганда может оказаться удачной для какой-либо фирмы, но одновременно с этим конкуренты могут извлечь из нее пользу для себя. Это бывает не только при подражаниях известной марке, но и при сходных, но все же различных товарах. Для дела рекламы данном фирмы это обстоятельство не будет иметь значения до тех пор, пока она будет извлекать из нее наибольшую пользу.

Но создание обычаев приобретает особенно большое значение при попытке объединения ряда фирм для совместной пропаганды. Однако, об этом подробнее мы здесь говорить не можем.

Фриндлендер. Пер. с нем. Сатэль Э. «Путь к покупателю». Оглавление

Часть 1. Глава 1, 2, 3

Часть 2. Глава 1, 2, 3

Часть 3. Глава 1, 2, 3

Часть 4. Глава 1, 2, 3, 4, 5, 6

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru