Наряду с теми действиями, которые вызываются нашим рассудком, в целом ряде случаев воспринятое нами раздражение вызывает непосредственную реакцию без предшествующего размышления. Здесь не приходит мысли поступить не в соответствии с природой воспринятого раздражения. Существует много моментов, которые действуют именно таким образом, при чем все они настолько различны между собой, что трудно охватить их одним понятием. Единственной общей для них всех чертой является то, что человек именно под их влиянием действует без всякого рассудочного размышления. Сюда относятся инстинкт, подражание, привычка, внушение, механизация и автоматизация.

Культура и цивилизация привели к тому, что человек научился подчинять своей воле большую часть своих склонностей. Однако, инстинкт играет все же значительную роль в человеческой жизни.

Добрая часть человеческих действий относится к разряду инстинктивных; к ним относятся даже такие, в которых мы благодаря нашему рассудку бываем в состоянии затушевать влияние инстинкта, заставить забыть о нем, представив их далеко отстоящими от инстинктивных.

Однако, существуют различия между инстинктивными действиями человека и животного. Инстинкты животного выражены в твердо определенной, железной форме; животное постоянно следует привычным реакциям. Иначе обстоит дело у человека. Культурное развитие человека привело к тому, что значительно смягчило в нем типичные черты животных инстинктов. Именно благодаря этому для составителя рекламы становится возможным своей рекламой оказать влияние на инстинкты людей и направить их в определенном направлении.

Далее и реакция человека на инстинктивные раздражения не является такой строго неизменной, как у животных. Стоит лишь вспомнить об инстинкте любопытства, который нам всем присущ, но каждого из нас побуждает к иному поступку. И все же все они по своей природе одинаковы, хотя и различны в деталях. Поэтому составитель рекламы не должен опасаться того, что отклонение реакций различных людей, от общей нормы будет препятствовать достижению его цели.

Мы ограничимся лишь тем, что из большого количества инстинктов кратко коснемся лишь тех, которые имеют наибольшее значение для составителя рекламы и действие которых распространяется почти на все встречающиеся в его практике случаи.

Мы должны указать еще на одно важное обстоятельство. Каждый инстинкт лежит в основе соответствующего чувственного движения. Если реакция на какое-либо возбуждение является инстинктивной, то она, как и всякая реакция, связана с участием чувства, столь же характерного, как и сам инстинкт, и которое мы часто обозначаем тем же самым названием. «Страх» столько же является инстинктом, как и движением чувства; с одной стороны это род действия, с другой же стороны это определенный вид чувства. Необходимое участие чувства в каждом действии заставляет нас внимательнее к ним относиться. Их особенное значение станет для нас ясным, когда мы вспомним, как часто мы находимся под влиянием чувственных побуждений. Таким образом, призыв к инстинктам по большей части должен итти наряду с призывом к чувству, поэтому здесь следует одновременно обсудить вопрос о том, как составитель рекламы должен наилучшим образом использовать в своих целях оба эти момента.

Индивидуалистические инстинкты

В первую очередь мы должны подвергнуть рассмотрению те инстинкты, в которых преобладает индивидуалистический момент и которые имеют наибольшее значение для отдельного индивида. Эти инстинкты, главным образом, связаны с деятельностью человеческого тела.

Сперва следует упомянуть о стремлении к пище, в связи с которым стоят родственные между собой ощущения голода и приятного вкуса. Мы едим до тех пор, пока пища нам по вкусу и лишь по той причине, что это нам приятно делать. Таким образом, наш инстинкт в значительной степени указывает нам род нашей пищи. Очень распространенным, но крайне ошибочным является тот взгляд, что мы выбираем нашу пищу в соответствии с ее лечебным значением. Мы выбираем пищу почти исключительно следуя нашему вкусу, поэтому в этом отношении следует постоянно предпочитать призыв к органам чувств обращению к деятельности рассудка. Фабриканты пищевых продуктов лишь медленно приходят к признанию этого факта и мы еще сплошь да рядом встречаем рекламы, целиком построенные на подчеркивании гигиенических свойств данных продуктов, что не является правильным способом пропаганды обычных пищевых товаров. Мы уже видели выше, как важно дать нашим внешним органам чувств такое представление, которое было бы точной копией данного товара. То, что нам кажется приятным, производит на нас непреодолимое впечатление и несомненно будет нами приобретено, так как действует на наши инстинкты.

Так же ярко выраженным является наше стремление к удобному положению нашего тела, происходящее еще от тех времен, когда доисторический человек в кратком отдыхе восстановлял свои силы, будучи каждую минуту готов снова к борьбе. Мы пытаемся, насколько это возможно, избежать боли и всякого иного неприятного ощущения и вместе с тем вызвать в себе чувство удобства и покоя. Все предметы, которые нам показаны именно с этой стороны, становятся нам желательными. Для рекламирования целого ряда товаров этим обстоятельством надо воспользоваться.

Врожденное стремление к чистоте также первоначально является лишь охранительным средством в борьбе человека за существование. Уже древнейшие религии своими ритуальными предписаниями в первую очередь стремились к тому, чтобы приучить народ к опрятности. Являясь вначале лишь чисто гигиеническим мероприятием, чистоплотность теперь теснейшим образом связана с чувством чистоты и приличия, что еще более увеличивает ее значение для рекламы. Одна крупная американская мыловаренная фабрика начала целую большую рекламную А кампанию в расчете на один лишь этот инстинкт и достигла благодаря ей, наряду с колоссальным сбытом своего товара, в то же время и повышенного стремления публики к чистоте, выразившееся в повсеместно возросшем спросе на мыло и аналогичные предметы обихода.

Другим инстинктивным стремлением, широко распространенных среди мужчин и женщин, является стремление занимать себя изготовлением и переделыванием определенных вещей. Уже в мальчике заметна любовь к постройкам из кубиков, взрослый же мужчина любит в часы досуга чинить различные предметы, приводить в порядок электрическую проводку, вбивать в стену гвозди и заниматься подобного рода делами. В психике женщин то же место занимает рукоделие, имеющее для них большую притягательную силу.

Товары, имеющие отношение к подобным занятиям, всегда с легкостью смогут вызвать такого рода инстинкт, что, конечно, будет выгодно для рекламирующей фирмы. В особенности стремление женщины украсить и сделать уютным свой дом может быть использовано рекламой.

К тому же разряду относится и удовольствие, получаемое от телодвижений и игр, которые сами по себе приятны и совершаются нами не ради нашего здоровья, а ради одного только удовольствия. Здесь открывается широкое поле деятельности для умелого рекламирования принадлежностей спорта и гимнастики, в особенности потому, что тут легко вызвать чувство радости, и веселья. До тех пор, пока будут существовать люди, они будут постоянно стремиться ко всем этим удовольствиям. Поэтому составителю рекламы нужно лишь изобразить данный предмет в соответствующей обстановке, чтобы легко вызвать в читателе желание его приобрести. В большинстве случаев чрезвычайно выгодным для сбыта данных товаров будет подчеркнуть именно эти стороны рекламируемых предметов.

Тесно связана с этим инстинктом значительно более сильная в нас любовь к охоте, унаследованная нами от наших дедов и соединенная с чувством усердия и отчасти жестокости. Мы идем сейчас на охоту не для того, чтобы добыть мясо или шкуру, а главным образом по врожденной и глубокой любви к самой охоте. Одна мысль о том, что охота полезна для нашего здоровья, никого не могла бы побудить стать охотником. Страстный охотник забывает о расходах, когда дело касается его любимого занятия. Реклама, пользующаяся этим обстоятельством, может оказаться весьма действенной.

Страх, сопровождаемый чувством боязни и осторожности, также является пережитком отдаленных и трудных времен. Однако, при использовании для рекламы этого инстинкта необходимо обратить внимание на то, чтобы рекламируемый товар не вызвал в сознании читателя неприятных ассоциаций, хотя этот способ, вообще говоря, является прекрасным средством для рекламирования некоторых предметов. Подчеркивание именно этого момента указанием на то, как револьвер обеспечивает нам защиту, в последнее время стало центральным пунктом рекламы части американских оружейных фирм, при чем ряд достоверных показаний подтвердил нам выгодность этого приема. Использование этого инстинкта можно рекомендовать также и для рекламирования ряда других товаров.

Животные и люди одинаково стремятся к накоплению всякого рода имущества, даже сверх того количества, которое им действительно нужно. Подобно тому, как белка усердно собирает себе запас орехов, также и человек пытается накопить как можно больше денег или иного имущества. Что первоначально было лишь заботой об обеспечении старости, стало теперь побудительной причиной целого ряда поступков. Это постоянное стремление человека приобретать вещи даром или дешевле их обычной цены, становится в руках составителя рекламы мощным орудием. Обычно применяемое в прежнее время слегка мошенническое бесплатное предложение товаров уступило в настоящее время место умелому и в то же время вполне честному и часто весьма успешному использованию этого человеческого инстинкта. Жажда выгоды охватывает наш рассудок и заставляет нас покупать вещи совершенно ненужные нам единственно благодаря их дешевизне. Люди, путешествовавшие в далеких странах, нередко испытывали на себе действие этого инстинкта, однако никогда не могли от него отрешиться. Эта же черта нашего характера заставляет нас беречь все то, что имеет хотя бы самую маленькую ценность. Составитель рекламы, указывающий в своем объявлении, что при возвращении этого объявления будет несколько понижена цена товара, побуждает читателя сохранить это объявление. Но больше того, это заставляет многих впоследствии пользоваться этим предложением и покупать этот товар только благодаря случайно представившейся к тому возможности. В этом отношении особенно ярко проявляется скупость человека в расчетах, в частности на распродаже женщина радуется маленькой выторгованной ею сумме.

Наряду с этими инстинктами стоят и другие, также по существу своему индивидуалистические, но ближе стоящие к интеллектуальной и моральной области, нежели к материальной.

Раньше всего здесь следует упомянуть о стремлении к ознакомлению с неизвестными ранее предметами, о любопытстве и чувстве любознательности. Это стремление глубоко укоренилось в человеке с того времени, когда он должен был внимательно исследовать возможность опасности или пользы, таящейся в каждом новом предмете. Раньше этим обстоятельством пользовались для того, чтобы загадочными надписями возбуждать интерес к тексту. В некоторых случаях это увенчивалось успехом. но в настоящее время каждая строка в газетном объявлении слишком дорога, чтобы ее наполнять ничего не значащими фразами. Существует столько других интересных моментов, которые составитель рекламы может рассказать публике, что конечно, следует пренебречь подобным грубым способом и лучше использовать в своих целях любопытство читателя. О любом товаре можно рассказать какую-либо примечательную историю и кто это хорошо умеет делать, тот будет всегда привлекать к рекламе внимание публики.

Наша оценка хорошего и дурного всегда стремится ко все более точным ограничениями в нас всех врождена любовь к обсуждению моральных принципов. Мы рассматриваем поступки наших соседей с точки зрения нравственности и проявляем большой интерес к об'ективному освещению подобных вопросов. Но для составителя рекламы не так важно в положительном смысле использовать это обстоятельство, как скорее не согрешить против него. Если наше нравственное чувство оскорблено расположением, текстом или иллюстрацией в какой-либо рекламе, то эта последняя теряет для нас всякую ценность, и это может в значительной степени повредить сбыту данного товара. Здесь надо соблюдать величайшую осторожность. То же самое следует сказать и о религиозных вопросах и моментах. В нас врожден особый инстинкт, заставляющий нас относиться с почтением, мольбой и страхом к тому, что нас абсолютно превосходит.

Горячая любовь ко всему истинно прекрасному с большой силой владеет существом каждого человека, часто, впрочем, не доходя до его сознания. Уже ребенок тянется к красивым игрушкам, впоследствии же этот инстинкт влияет на целый ряд наших поступков. Часто мы долго смотрим на какой-либо плакат, не сознавая того, что это его красота нас притягивает к себе. Впрочем мы уже имели случай указывать на то, что абсолютно прекрасное слишком самодовлеюще для того, чтобы быть пригодным для рекламы. Но возможны и иные обращения к нашему чувству красоты. Художественное и в то же время хорошее техническое выполнение рекламы будет всегда оказывать на нас свое действие. Кроме того рекомендуется изображать товары особенно привлекательными и подчеркивать в них эти привлекательные черты. В особенности это бывает необходимо для тех вещей, которые мы покупаем только ради их внешней красоты, как, например, предметов искусства, ваз, покрывал или подобных предметов роскоши. Этот момент приобретает большое значение при рекламировании предметов украшения и одежды. Мы так привыкли видеть наше тело в одежде, что эти два понятия тесно слились вместе в нашем сознании. Момент полового влечения еще в седой древности развил в нас инстинкт украшения нашего тела, не потерявший даже крупицы своего значения в нашей жизни. Опыт показал, что подчеркивание этого момента может в значительной степени повысить сбыт различного рода/видов одежды, поэтому крупные конфекционные фирмы Америки : затратили громадные деньги на организацию своей рекламы. И не только одни женщины относятся с величайшим интересом к подобного рода рекламе, хотя на них особенно и рассчитаны эти объявления, но и мужчины относятся к ним со вниманием, так что здесь имеется благоприятная почва для рекламирования мужского готового платья.

Так же крепко вкоренилась в нас страсть к соревнованию. Существует забавный рассказ про одного человека, который хотел наиболее дешевым способом удалить со своего участка земли большую груду камней. Попросить для этого помощи у своих друзей он не хотел, поэтому он придумал следующий выход. Он организовал состязание, в котором победителем бы оказался тот, кто смог бы дальше всех бросить камень. В результате этого состязания весь участок в скором времени был освобожден от камней. Современная техника торгового дела широко пользуется этим моментом, объявляя состязания между служащими фирм и торговыми посредниками. Этот способ скрывает в себе большие выгоды, так как он вносит большое разнообразие в однообразное течение деловой жизни и одновременно с этим побуждает каждого дать то лучшее, что у него есть. Составитель рекламы может использовать этот инстинкт вместе с чувством честолюбия и зависти, показывая покупателю насколько выгодны для него его товары благодаря каким-либо особым свойствам, имеющим отношение именно к этой области. Этот момент легко применим к рекламированию некоторых предметов, частично являющихся медицинскими средствами, а также для специальных курсов, которые в своей рекламе могут указать на то, как полученное благодаря им образование может обеспечить человеку особенно хорошую карьеру.

Наконец, мы можем указать на гордость, которая также всем нам присуща. Составитель рекламы может попытаться так изобразить свой товар, чтобы наглядно показать, насколько будет удовлетворена гордость человека, обладающего им. Многим фирмам так удалось прославить свое имя, что часто приходится слышать, как люди хвалятся тем, что пользуются именно товарами этих фирм. Это особенно относится к товарам, цены на которые непомерно высоки. Указание именно на это обстоятельство многих заставит приобрести как раз наиболее дорогой предмет.

Расовые инстинкты

Следующая группа инстинктов стремится к развитию и благу негодного индивида, а целой расы. Некоторые из индивидуальных инстинктов обладают такого рода оттенком, как, например, инстинкт охоты, который первоначально имел значение не для одного лишь человека, а для целой семьи. Чисто же расовые инстинкты обусловливают альтруистическое стремление отдельного человека ко благу общества или даже позднейших поколений. В особенности здесь следует указать на все те инстинкты, которые связаны с продолжением рода. Половое влечение, чувство любви, страсти, а также кокетство, играющее при этом значительную роль, не только в нас резко выражены, но даже могут быть с успехом использованы составителем рекламы.

Другим сильным инстинктом в этой группе является родительская, в частности материнская любовь, один из наиболее могучих факторов в этой области. Как самка зверя, так и женщина-мать всегда готова всем, вплоть до собственной жизни, пожертвовать для родного ребенка; отец же, еще в седой древности, не останавливался ни перед чем, стремясь достать все самое лучшее для своего потомства. Призыв к этому инстинкту оказывается особенно действенным. Мысль о возможных расходах отступает на задний план перед более сильным желанием обеспечить благосостояние ребенка.

Социальные инстинкты

Третьим и последним разрядом инстинктов, рассматриваемых нами здесь, являются социальные инстинкты. Человек – стадное животное. Ему свойственно стремиться к постоянному общению с родственным ему существами, поэтому он радуется, удовлетворяя эту потребность и одновременно боится одиночества. Это может служить хорошим поводом для рекламирования различных товаров, воздействуя на чувство одиночества и гостеприимства. Определенный разряд покупателей особенно высоко оценивает некоторые товары, как, например, музыкальные инструменты, благодаря их специфической особенности скрашивать одиночество. На всякую же хозяйку оказывает влияние такая реклама, которая наглядно показывает ей, как употребление отдельных предметов может сделать ее дом более притягательным для гостей.

Другие социальным инстинктом является стремление помочь другим людям, находящимся в скверном положении. эта симпатии является ничем иным, как особой психической настроенностью, заставляющей нас подойти ближе к переживанию других, даже когда они находятся в значительно худшем положении, чем мы. Для составителя рекламы этот инстинкт уже потому имеет большое значение, что он принуждает нас чувствовать и поступать в соответствии с переживаниями других людей. Чувства участия и сострадания, связанные с вышеуказанным инстинктом, имеют особое значение поэтому на них мы считаем нужным несколько остановиться.

Мы представляем себе, что мы находимся в точно таком же положении, как и показанный нам объект, поэтому наши чувства приспособляются к тем. которые мы предполагаем в нем. Если же мы начинаем чувствовать одинаково с данным лицом, то мы бываем склонны перенять у него также и отношение к определенным объектам и таким образом составить себе соответствующее о них мнение. Это опять-таки выгодно для составителя рекламы.

Однако, следует указать на то, что ми принимаем участие лишь в тех объектах, которые нам кажутся достойными этого. Если мы видим, что кто-либо ест устрицы, то мы не чувствуем симпатии к участи этого моллюска. Чем ниже стоит данное живое существо и чем дальше отстоят от нас его ощущения и чувства, тем меньше мы принимаем участия в его судьбе. Более высокоразвитые животные, как, например, лошадь или собака, уже стоят ближе к нам, но лишь человека мы считаем достойным того, чтобы чувствовать к нему полное участие. И даже больше того. Когда нам кажется, что одно из тех неприятных созданий, которые так часто изображаются на некоторых рекламах, испытывают какую-либо боль или страдание, то мы начинаем чувствовать даже злорадство. И мы всегда бываем убеждены в том, что мы никогда не сможем сделать того., что доставляет удовольствие существу, которое возбуждает в нас отвращение.

Поэтому выбор иллюстраций, целью которых является возбудить нашу симпатию, должен быть произведен соответственно вкусам того читателя, который принимается в расчет в качестве возможного покупателя. Чем большую близость удастся установить между читателем и лицом, изображенным на рекламе, тем больший интерес проявит читатель к действиям этого последнего. Если мы видим, что родственные нам по своему характеру люди испытывают определенное чувство удовольствия, то это вызывает в нас радостное чувство и кроме того уверенность в том, что этот же самый предмет будет нам в состоянии доставить точно такое же удовольствие. В особенности бывает это в тех случаях, когда на рекламе изображены такие люди, которые в некотором отношении являются для нас идеалом.

Вообще мы можем сказать, что составитель рекламы правильно поступит, если он попытается вызвать в нас участие к какому-либо радостному событию. В большинстве случаев возбуждение приятного чувства не только доставляет нам удовольствие, но производит на нас более глубокое и продолжительное впечатление. Оно сохраняется долго после того, как исчезло первоначальное впечатление и значительно дольше, чем неприятное раздражение, которое скорее исчезает из памяти. К тому же мы уже имели случай видеть, насколько наше хорошее настроение определяет наше отношение к рекламе и к товару.

Человек постоянно стремится к тому, чтобы по возможности отстранить от себя все неприятное и пользоваться всеми приятными сторонами жизни там, где он их только находит. Поэтому в большинстве случаев гораздо легче вызвать интерес читателя к приятному факту, чем к неприятному. В комедии первое движение актера вызывает в нас смех, в то время как в трагедии мы сперва должны приблизиться к актеру и почувствовав в нем человека, чтобы затем быть в состоянии разделить вместе с ним его страдания. Также и в рекламе бывает подчас трудно заставить читателя испытать чувство глубокого сострадания. При этом никогда не следует изображать слишком острых и резких страданий. Мы обладаем врожденным и взращенным чувством отвращения к людям, которые безудержно предаются выражению своего горя, с другой же стороны мы сочувствуем тем, которые мужественно и сдержанно перекосят свою тяжелую участь. Одним лишь детям прощаем мы их несдержанности в проявлении их горя. В большинстве случаев составитель; рекламы бывает трудно убедительно и в то же время сдержанно изобразить человеческое страдание. В случае удачи может быть достигнуто особенно сильное влияние на зрителя, но к сожалению это редко удается.

Все обрабатываемые рекламой случаи могут быть нами восприняты, как радостные и как горестные события. Отражения первых используются все более и более широко для вызова в нас сочувствия. Образ горюющей и плачущей вдовы, который нам должен внушить мысль о том, как плохо бывает в том случае, когда муж не застрахован, легко уступает в нашей памяти изображению того, как хорошо живется вдове, которая аккуратно получает страховую премию. Точно также, если мы смотрим на рекламу питательного вещества, то образ отвратительного больного с надписью «до употребления» в нашем сознании быстро вытесняется образом здорового и сильного человека с надписью «после употребления».

Если составителю рекламы удалось хотя бы однажды вызвать в нас чувство участия, то он может быть уверен в том, что изображенный им кусочек жизни окажет на нас свое действие.

Все приведенные примеры показывают нам, какое широкое поле открыто для применения в области рекламы наших инстинктивных движений и насколько ценным является их умелое использование.

Фриндлендер. Пер. с нем. Сатэль Э. «Путь к покупателю». Оглавление

Часть 1. Глава 1, 2, 3

Часть 2. Глава 1, 2, 3

Часть 3. Глава 1, 2, 3

Часть 4. Глава 1, 2, 3, 4, 5, 6

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru