Конечной целью рекламы является и должен быть сбыт соответствующих товаров. Поэтому, хотя сила привлечения внимания и запоминаемость рекламы имеют очень большое значение, как необходимые условия успеха, все же они одни недостаточны для того, чтобы реклама исполняла свое назначение. Хотя, действительно, необходимо привлечь наше внимание и вызвать устойчивое запоминание, однако, в первую очередь следует побудить публику совершить желаемый акт, т.-е. приобрести данный товар. Составитель рекламы должен, главным образом, стремиться к достижению этой цели.

Однако, есть и такие рекламы, которые не содержат в себе никакого побуждения к покупке. Стоит только вспомнить о тех объявлениях, которые, возбуждая наше любопытство, сообщают большую действенность следующим средствам рекламы, будучи даже сами по себе неопределенными по содержанию и по названию. К этой группе относятся объявления, которые приглашают нас обратить внимание на следующий день на то же самое место газеты, и загадки, решения которых мы находим во второй рекламе.

Разумеется, что мы такие объявления не можем считать самостоятельными; их следует рассматривать в связи с первым ясным объявлением, непосредственно за ним следующим.

В рекламных кампаниях, целью которых является приучить публику к употреблению нового товара, очень часто каждая отдельная реклама может стремиться к вызову определимого действия, несмотря на то, что она является лишь отдельным звеном в тесно объединенной цепи.

Здесь, мы должны еще раз подчеркнуть, что реклама должна постоянно стремиться к тому, чтобы вызвать акт покупки. Реклама не исполнит своего назначения, если вызовет одно лишь желание приобрести данный товар.

Моментом покупки является, конечно, момент, когда покупатель спрашивает товар. Но можно установить и другие более слабые действия рекламы. Покупатель выбирает товар, предложенный ему в магазине, реклама произвела на покупателя не настолько сильное впечатление, что он сам потребовал этот товар, но все же благодаря рекламе из двух предложенных ему сортов он выбрал тот, который ему известен по объявлению. Это действие рекламы имеет особенное значение в тех случаях, когда покупатель привык спрашивать лишь общий род товара. Если хозяйка спрашивает сухие дрожжи или варенье, не указывая точно сорта, то очень вероятно, что она при большом выборе выберет именно тот, который ей хорошо известен по хорошей рекламе.

В этих случаях проявляется громадное влияние на клиентов посредников. Каждая рекламная кампания, не считающаяся с этим фактором, осуждена на неудачу. Успех или неудача реклам различных фирм, сумевших или не сумевших заручиться поддержкой посредников, показывает нам, насколько влияет на покупателя оценка товара продавцом. Здесь ясно обнаруживается, как важна совместная работа составителя рекламы и органа сбыта (Verkaufsorganisation) данной фирмы и как в этом отношении должны быть заранее обдуманы все отдельные детали вплоть до самых мелочей.

В большинстве случаев именно торговец заканчивает акт продажи, поэтому умело проведенная реклама должна стремиться к тому, чтобы не только заручиться его помощью, но и ознакомить его с теми аргументами, которые, как нас тому учит опыт, побуждает покупателя к данной покупке. Здесь приобретает большое значение специальная реклама и деятельность коммивояжеров, которые лучше всего могут, поддержать общую рекламу. Но все эти явления уже не подлежат нашему рассмотрению, так как они связаны с целым рядом основных вопросов организации сбыта. Узкие рамки нашей работы дают нам возможность лишь указать на важность этих фактов для составителя рекламы.

Посредственная и непосредственная реакция

Чрезвычайно существенным является вопрос о том, каким образом можно побудить человека совершить тот или иной поступок. Наши нервы воспринимают впечатления внешнего мира и реагируют на них особого рода движениями. Как эти впечатления, так и наши реакции на них могут быть по своей природе простыми и сложными. Здесь можно установить целый ряд степеней от простого рефлексного движения, вызванного лучом света упавшим на наш глаз и… к которому нас побуждает только-что прочитанное нами важное письмо.

Основное различие в наших реакциях заключается, однако, не в сложности раздражения, а в том, имелся ли между впечатлением и действием момент размышления, обусловивший данный поступок. Как мы увидим ниже, это обстоятельство не зависит от природы раздражения, так что многие сложные действия, которые далеко не основаны на простом раздражении, производятся нами безо всякого участия сознания. В одном случае появление мысли или получение раздражения немедленно вызывает двигательную (моторную) реакцию (идео-моторные или сенсорные действия), в то время как в других случаях полученное впечатление препровождается в мозг, который затем в свою очередь отдает приказы двигательным нервам. В первом случае, который встречается чаще, чем то обычно думают, мы имеем перед собой непосредственное и быстрое действие, которое можно заранее определить. В последнем же случае всплывают воспоминания, ассоциации, мнения и цепи мыслей, которые по меньшей мере замедляют реакцию, если даже совсем не исключают ее, нанося ей значительный ущерб. Итак, реакция может не иметь никакого отношения к силе раздражения; она может быть и слабее и интенсивнее последнего.

Вообще те раздражения, на которые мы хотим реагировать на основании собственного опыта, должны пройти сложный путь через нашу мозговую систему, б то время как обращение к тем движениям, которые нам врождены и которые мы унаследовали в течение тысячелетий, вызывает непосредственную реакцию. Этот короткий очерк показывает нам тот путь, на который должен встать составитель рекламы, обдумывая план своей работы. В дальнейшем будет подчеркнуто, какую пользу он может извлечь из точного знания фактов, относящихся к этой области.

Фриндлендер. Пер. с нем. Сатэль Э. «Путь к покупателю». Оглавление

Часть 1. Глава 1, 2, 3

Часть 2. Глава 1, 2, 3

Часть 3. Глава 1, 2, 3

Часть 4. Глава 1, 2, 3, 4, 5, 6

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru