Внимание есть определенная особенность нашего сознания по отношению к объекту его восприятия. При возбужденном внимании мы яснее замечаем существующие вокруг нас предметы и стараемся их острее воспринять, благодаря особой настроенности наших органов чувств.

Если мы бродим без определенных намерений по городским улицам или блуждаем по лесам и полям, то мы подобны тем, кто имеет глаза и не видит. Наши органы чувств воспринимают все впечатления, которые в нас проникают, однако, эти последние не доходят достаточно точно и остро до нашего полного сознания. Необходим определенный акт нашей воли для того, чтобы данный предмет нами бы ясно воспринялся. Лишь в таком случае замечаем мы формы данного дерева, красивый дом или какой-либо другой предмет, на котором, быть-может, наш глаз часто покоился, не вводя его, однако, в поле нашего сознания.

Это происходит, когда наше внимание пробуждается каким-либо предметом. Именно внимание дает нашим органам чувств возможность точно воспринять данный предмет. Если наш глаз покоится на странице, покрытой объявлениями, то он на самом деле ничего не видит, вернее воспринимает лишь расплывчатый образ. Лишь только тогда, когда мы сосредоточиваем наш взгляд на каком-либо одном объявлении, получаем мы сознательное и ясное представление об этой рекламе. Таким образом внимание есть предварительное условие точного восприятия. Поэтому чрезвычайно важно вызвать внимание у того, кто смотрит на рекламу. В противном случае она остается незамеченной и не достигает своей цели. Кроме того внимание лежит в основе каждого волевого движения. Каждому решению предшествует сосредоточение внимания на определенном предмете. Только после такого сосредоточения внимания предмет становится для нас вполне ясным, что дает нам возможность принять то или иное решение. Поэтому лишь после того, как реклама пробудит внимание, может быть вызвано ею же то волевое движение, которое в своем результате приведет к покупке данного товара.

Бессознательное внимание

В те времена, когда сравнительно мало реклам воздействовало на внимание публики, задача продавца была легче и отдельная реклама имела больше шансов быть ею замеченной. Теперь же, когда в газетах и журналах страница за страницей заполнены сотнями различных объявлений, когда на каждом шагу различные плакаты предлагают нам приобрести тот или иной товар, перед организатором рекламы стоит чрезвычайно трудная задача. Невозможно сделать все рекламы одинаково интересными; все же вызывая определенными приемами с наибольшей силой внимание публики, специалист достигает своей цели скорее, нежели дилетант и, конечно, с меньшими затратами денег достигает больших успехов.

Мы будем здесь говорить лишь о тех читателях, которые приступают к чтению разных реклам без каких-либо определенных намерений. Человек, желающий приобрести автомобиль и с этой целью просматривающий на страницах журнала объявления автомобильных Фабрик, естественно сосредотачивает свое внимание именно на объявлениях этого рода. Способность сознания воспринимать предметы в специальной области чрезвычайно значительна. Каждое объявление, рассчитанное на специалиста, непременно привлечет к себе его внимание за исключением тех случаев, когда объявление будет совершенно противоречить законам внимания или когда оно втиснуто в отделы «маленьких заметок»). Объявление, рассчитанное на заинтересованного читателя, стремится лишь к тому, чтобы направить действие читателя в определенное русло.

В таких случаях реклама как бы заступает место продавца, который лишь исполняет заказ или просьбу покупателя, вошедшего в магазин с уже заранее определенным намерением. Такая реклама есть лишь. исполнитель заказа, но не продавец в лучшем смысле этого слова. Поэтому, мы ограничиваемся рассмотрением лишь той рекламы, которая пытается влиять на еще непредубежденного зрителя, пробуждая в нем бессознательное внимание. Ибо только здесь организатор рекламы может проявить всю высоту своего искусства.

Во многих случаях бывает особенно трудно или особенно легко пробудить бессознательное внимание. Если наша мысль сосредоточена на содержании любовной истории, то помещенному под нею объявлению о мыльном порошке трудно будет приковать к себе наше внимание, так как наше сознание будет с трудом воспринимать предмет, лежащий в данный момент далеко от его поля внимания и от круга его интересов. Если же, напротив, определенные мысли наполняют наше сознание и в то же самое время объективные впечатления, отвечающие этим мыслям, воздействуют на нас, то эти впечатления с особенной легкостью проникнут в наше сознание. Мы хорошо знаем, что даже более сильные впечатления не могут оказать на нас никакого воздействия в том случае, когда они не отвечают нашей душевной настроенности. Громкий шум от падения предмета не может разбудить спящей матери, которая, однако, мгновенно просыпается при первом движении своего ребенка. Объявление о продаже детского белья с большей силой действует на внимание молодой матери, чем на внимание старого холостяка, так как мысли молодой матери постоянно сосредоточены на ребенке и на всем том, что к нему относится. Однако, правильно построенное объявление о продаже детского белья– сможет возбудить также и мгновенное бессознательное внимание холостяка, хотя и будет в состоянии надолго его к себе приковать. Человек смотрит на страницу, покрытую рядом объявлений, скользит по ним равнодушным взором до тех пор, пока не увидит предмета, способного остановить на себе его внимание с силой, достаточной для пробуждения его интереса.

▲

Результаты внимания

Даже краткое, мгновенное внимание, сущность которого мы здесь рассматриваем, оказывает свое действие на читателя.

Предмет, на котором мы сосредоточиваем свое внимание, становится яснее и отчетливее всех остальных предметов, которые в этот момент воспринимаются нами лишь как расплывчатый задний фон. Тот, кому приходилось находить спрятанную фигуру в «загадочном рисунке», хорошо знает, что потом эта найденная фигура уже не выходит из поля зрения! Все остальные подробности отступают на задний план перед найденной фигурой, она становится самой ясной и отчетливой частью всего рисунка. То же самое следует сказать и относительно рекламы. Если мы ее раз заметили, то она становится в центре нашего поля зрения, а другие рекламы, ее окружающие, отступают, тем самым, на задний план.

Другим следствием внимания является интенсификация того процесса, на который обращается внимание. Если мы внимательно прислушиваемся к слабому шороху, он кажется нам громким; наш шаг, который мы стараемся заглушить, чтобы нас не услышали, кажется насторожившемуся уху грохотом идущего батальона солдат.

Уяснив себе вопрос о сущности, важности и следствиях внимания, мы должны теперь рассмотреть важный вопрос о том, каковы самые лучшие способы пробуждения вниманиями.»

Фриндлендер. Пер. с нем. Сатэль Э. «Путь к покупателю». Оглавление

Часть 1. Глава 1, 2, 3

Часть 2. Глава 1, 2, 3

Часть 3. Глава 1, 2, 3

Часть 4. Глава 1, 2, 3, 4, 5, 6

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru