.

Возбуждение чувства удовольствия (в рекламе)

Фриндлендер. Путь к покупателю. Часть ІІ. Чтение.

Глава 2. Возбуждение чувства удовольствия.

□ Прекрасное в искусстве и в рекламе

□ Вертикальные линии

□ Горизонтальные линии

□ Квадрат и прямоугольник

□ Круг, эллипс и треугольник

□ Гармония плоскостных фигур

□ Уравновешенность

□ Разновидности шрифта и их применение

□ Украшения и обрамления

□ Раскраска

□ Значение общего впечатления

Наш вкус не обладает особенно тонкой чувствительностью. Каждый знает, как трудно с завязанными глазами отличить по вкусу красное вино от белого, и многие удивились бы, если бы попробовав при тех же условиях отличить свинину от бекаса, не могли бы этого сделать. Нас заставляет ценить рябчика выше баранины не вкус, а представление, которое у нас связано с этим кушанием. Нам всегда больше нравится то блюдо, которое благодаря своей редкости вызывает более приятные мысли, эстетическая же внешность составных частей кушанья играет немаловажную роль в установлении нашего вкуса и в потреблении данного кушанья. Современная хозяйка убеждена в том, что ее гостям, понравится лишь то, что красиво выглядит, и мы все хорошо знаем, что уже упаковка товаров действует на представление, связанное со вкусовыми ощущениями. Реклама является лучшим средством так повлиять на это предвзятое мнение, чтобы читатель, глядя на изображения товаров сейчас же связывал с ними ощущение их приятного вкуса.

 Составитель рекламы должен заботиться о том, чтобы построить рекламу соответственно этим основным положениям, следуя некоторым правилам, которые ему помогут избежать неприятных впечатлений. Хотя человек и питается мясом, однако он не любит, когда ему об этом напоминают, поэтому изображения больших кусков сырого мяса скорее отталкивают нежели притягивают зрителя. Также не соответствует теперь нашим современным вкусам нагромождение пищевых продуктов. Анонсы некоторых ресторанов с изображением столов, ломящихся под тяжестью всякой снеди, или лакеев, разносящих горы блюд, нас более не прельщают. Гораздо больше возбуждают в нас чувство удовольствия и даже некоторой жадности те объявления, на которых изображено одно лишь, но со вкусом украшенное блюдо, к тому же помещенное в соответствующей обстановке. Если художнику рекламы удалось пробудить в нас такое настроение, то оно будет оказывать свое действие и после покупки, ибо воспринятое нами приятное впечатление сильнее повлияет на наше вкусовое впечатление. Больше того, реклама может словами и удачными изображениями внушить нам представление о вкусовых ощущениях, связанных с данным блюдом, и таким образом сильно повысить сбыт данного товара. Во всех этих случаях действие рекламы сливается с действием самого предмета в одно трудно делимое целое. В этом заключается другое очень важное условие для возбуждения чувства удовольствия уже в момент прочтения рекламы.

Имеют значение и другие факторы, предназначенные для того, чтобы вызвать это желаемое действие приятности ощущения. Следует обращать особое внимание на общее построение и украшение рекламы.

Благоприятное впечатление, получаемое зрителем от хорошей рекламы, не заставляет читателя немедленно итти и покупать тотчас же данный товар. Это впечатление важно не для тощ, чтобы сразу повести к конечной цели, а для того, чтобы подготовить воздействие, вызывающее этот конечный результат. Но внешность рекламы лишь в последнюю очередь обусловливает ее правильное прочтение и подготавливает действие соответственно полученных впечатлений.

Составитель рекламы должен смотреть на внешнюю форму рекламы приблизительно так же, как торговец на свой магазин. Анонс, неправильно составленный и неудачно украшенный, так же отпугивает покупателя, как грязная лавка с паутиной на окнах и над товарами. Даже если текст и находящиеся в лавке товары вполне безупречны, все же предвзятое мнение у покупателя уже составилось и даже фактические основания, которые могли бы доказать его неосновательность, уже не смогут теперь его поколебать. Если мы уже раз испытали неудовольствие, то никакие увещания наших друзей его не устранят. Наше дурное настроение уже налицо и оно, несомненно, повлияет на наши дальнейшие поступки. В конце-концов лишь мелочи вызывают в нас чувство удовольствия и равным образом лишь на внешние черты должен обращать в данном случае свое внимание составитель рекламы.

Наука и искусство работали рука об руку для того, чтобы установить, что нам нравится и что нас отталкивает. Даже если художественное восприятие не у всех в одинаковой степени развито, то все же есть такие сочетания тонов, которые повсюду называются гармоничными и такие, которые всегда воспринимаются, как диссонансы. Многие соединения цветов нравятся каждому глазу, другие же всегда производят неприятное впечатление.

Определенные законы обусловливают впечатление, которое мы получаем от предмета. Многие из этих законов имеют большое значение для составителей рекламы, ибо они ему дают возможность вызвать в публике желаемое благоприятное настроение. Поэтому мы здесь остановимся на них несколько подробнее.

Прекрасное в искусстве и в рекламе

Прежде чем перейти к рассмотрению тех деталей, которые в своей совокупности составляют ценность рекламы, мы должны себе уяснить, что красота в рекламе есть нечто совсем другое, чем красота в художественном произведении.

Кант определяет прекрасное, как то, что нравится нам, не возбуждая притом нашего интереса. Но одной из главных составных частей хорошей рекламы именно и является этот интерес, возбуждение которого лишает рекламу элемента «прекрасного» в объективно-художественном смысле этого слова. И картина и скульптура являются самоцелью. Наличием своей гармонии они уже исполнили свою задачу, и каждое их действие, выходящее за пределы возбуждения ими лишь одного внимания, уменьшает их ценность.

Если мы, глядя на изображение какого-нибудь сельского пейзажа, чувствуем желание увидеть подлинное место, изображенное на этой картине, то в этом желании сказывается связь мыслей зрителя, вызвать которую не должно было бы быть намерением художника и появление которой не свидетельствует о слишком больших художественных достоинствах этой картины. Действительно красивая картина никогда не выходит за пределы ею же ограниченные. Ее созерцание никогда не заставит нас сделать какого-либо поступка, который не был бы с нею непосредственно связан. Нас может охватить желание купить эту картину или посмотреть на нее под другим углом зрения, но сюжет этого художественного произведения будет всегда являться для нас лишь объектом созерцания и ни в коем случае не объектом действия. Изображение стрелка из лука никогда не сможет вызвать в нас желания купить лук и натянуть его собственными руками. Задача и назначение этой картины будут полностью достигнуты, если она вызовет в нас чувство удивления.

Совершенно иначе дело обстоит с рекламой. Реклама никогда не является самоцелью, а всегда лишь средством, которое благодаря своему существованию приводит к некой другой цели. Поэтому, если реклама следует тем законам, которые существуют в искусстве для достижения абсолютно прекрасного, то она совершенно не исполняет своего назначения. Если про какое либо объявление говорят, что оно красиво, то это звучит для, составителя рекламы не как похвала, а как явно выраженный упрек. Если публика довольствуется тем, что любуется рекламой, не чувствуя даже желания получить изображенный предмет, то действенная сила такой рекламы равняется нулю. Мало найдется таких фабрикантов, которые согласятся истратить свои деньги на то, чтобы показать публике произведения искусства, одновременно не вызвав в ней конкретного стремления к приобретению товара.

Мыловаренная фирма Пирса в Лондоне несколько десятков лет тому назад заказала знаменитейшим художникам картины, которые должны были стоять хоть в какой-либо связи с продуктами этой фирмы и, конечно, для того времени это было большим шагом вперед в области рекламного искусства. Однако гораздо большую ценность как средство рекламы имела бы картина, составленная на основании правил рекламирования.

При расположении маленьких объявлений на страницах газеты стремление к красивому расположению сильно влияет на ценность объявлений. Издатели обычно так стремятся расположить на странице отдельные маленькие объявления, чтобы достигнуть впечатления полной гармонии. Хоть это стремление в некоторых отношениях и заслуживает похвалы, все же оно приносит большой вред, если его последовательно проводить. Ведь в таком случае вся страница действует на нас, как цельная картина, как некое единство, и в качестве такового нами воспринимается. При этом наше внимание уже с ослабленной силой привлекается к отдельным объявлениям, хотя к достижению этого следовало бы стремиться в первую очередь. По той же причине и геометрические фигуры или гармоничное расположение отдельных предметов в витрине отвлекают наше внимание от данного товара, ставя в центре нашего интереса не часть, а целое, что в значительной степени ослабляет действие данной рекламы или витрины.

Если для художественного произведения вполне достаточно быть прекрасным и характерным, то реклама сверх того должна быть приятной и полезной, следовательно, удовлетворять большим требованиям. Именно поэтому многие большие художники оказываются не в состоянии хорошо исполнить рекламу или плакат. Идеалы искусства и рекламы слишком различны, их руководящие соображения исходят из различных основных положений.

Все наши замечания не ставят целью создание законченного художественного произведения. Скорее мы постоянно должны думать о том, что мы хотим создать не красивую картину, а хорошее средство рекламы, которое для того, чтобы быть действительно хорошим, должно в то же время быть эстетически ценным.

Вертикальные линии

Наше эстетическое чувство имеет большое значение даже для второстепенных факторов изображения. Уже деление прямой линии можно рассматривать с этой точки зрение, так как от соотношения полученных отрезков будет изменяться эстетическое впечатление, которое они производят на наш глаз, правда, не особенно сильное. Пять прямых линий А, В, С, D и Е разделены в различной пропорции. Отрезки линий А и Е слишком разнятся по своей величине друг от друга, чтобы нам понравиться. Деление линии D наводит нас на мысль о том, что была произведена попытка разделить линии симметрично, но что эта попытка не удалась. Поэтому эта линия производит неприятное впечатление. Линия С разделена симметрично, что производит приятное впечатление, так как здесь единство вполне сохранено. Но наиболее гармоничным делением следует считать деление линии В. Отрезки как раз настолько неравны, чтобы произвести впечатление различия, при чем не уничтожено и впечатление цельности. Таким образом, главными моментами эстетически приятного впечатления должны быть различия отрезков при сохранении единства.

Уже народы древности знали особенно приятное впечатление, производимое этим делением, дав ему название «золотого деления». Оно заключается в том, что прямая делится таким образом, что меньший отрезок так относится к большему, как больший ко всей прямой, например, как 3 к 5-ти и 5 к 8-ми, при чем З и 5 являются отрезками линии, равной 8-ли:. Деление, выдержанное в таких пропорциях, для вертикальных линий является наиболее приятным.

Скупо применяемые, вертикальные линии всегда производят на нас впечатление солидности и прочности: употребленные сверх меры, они производят впечатление чего-то застывшего и формального.

Горизонтальные линии

Иначе обстоит дело с горизонтальными линиями. Хотя и здесь деление на различные по величине отрезки и на почти, но не совсем, равные, нам кажется не особенно приятным, однако лучшим все же является симметричное деление. Оно нам даже кажется более приятным, чем исполненное по законах «золотого деления», хотя это последнее по приятности слезет непосредственно за ними. Горизонтальные линии производят впечатление покоя и отдыха. Может быть это происходит потому, что мы к ним больше привыкли и их быстрее пробегаем глазами, а может -быть это происходит благодаря ассоциации с таким чувством, которое мы испытываем при соответствующем положении тела. На рекламах с преобладанием горизонтальных линий всегда лежит отпечаток какой-то неуклюжести, но в т: же время какого-то уюта, что очень хорошо подходит к некоторым товарам.

Диагональные линии всегда полны для нас жизни и движения, что также может быть об'яснено определенной ассоциацией с соответствующими ощущениями. Они напоминают нам о тех линиях направления, которые характерны для нашего тела в момент движения и которые мы привыкли видеть на художественных произведениях, полных бурной жизненности. Далее и толщина линий вызывает определенные впечатления. Тонкая серая линия дает нам представление о тонкости ткани и об ее нежной мягкости; узкая, черная прямая линия о точности и жесткости; наконец, широкие и резко проведенные линии дают нам представление о тяжести и массе, заставляющие нас думать о машинах.

Квадрат и прямоугольник

Эти же самые факторы сохраняют свою силу при оценке нами различного рода поверхностей. Очень интересные в этом отношении результаты дают опыты, имевшие своей целью обнаружить, действует ли на нас приятнее квадрат или прямоугольник. Все результаты опытов постоянно указывали на то, что наиболее приятными для глаза были плоскости, образованные по закону «золотого деления». И действительно, это деление получило также и название «золотого деления архитектуры», ибо оно было обнаружено и в области архитектуры, при чем создававшаяся им гармония получила здесь ранее всего всеобщее применение. Если мы в повседневной жизни взглянем на окружающие нас предметы, то мы увидим, что это деление почти всюду широко применяется. Знамена, зеркала, книги, игральные карты и столы–все эти предметы сработаны более или менее по законам этого деления.

В квадрате нет возможности применить это деление. Это одна из симметричнейших фигур, слишком однообразная и соразмерная, чтобы производить на нас сильное действие. Эта фигура не дает глазу никаких впечатлений изменчивости.

Если высота прямоугольника приблизительно на 3% меньше, чем его основание, то этот прямоугольник нам кажется правильным квадратом, так как наша переоценка длины вертикальных линий по отношению к горизонтальным равняется приблизительно 3%. Поэтому такая фигура кажется нашему глазу более симметричной, чем абсолютно правильный квадрат. Позднее нам придется вернуться к рассмотрению этого оптического обмана.

Прямоугольник обладает слишком большим однообразием, чтобы произвести на нас приятное впечатление, несмотря на некоторое различие своих частей. Но все же он не должен быть настолько близким к квадрату, чтобы не казаться неудачной попыткой воспроизвести эту фигуру. Это может случиться, когда разница между высотой и основанием будет меньше 18 %.

Если в прямоугольнике высота приблизительно на 40% больше основания, то такой прямоугольник производит приятное впечатление. Это впечатление сильнее всего в том случае, когда прямоугольник построен по «золотому делению, т.-е когда высота приблизительно на 60% больше основания.

Если разница между высотой и основанием становится слишком резкой, что бывает в том случае, когда она превышает 250%, то единство фигуры совершенно теряется и она уже не производит на нас приятного впечатления. Составитель рекламы почти всегда бессознательно следует этим правилам, поэтому большинство объявлений построено по законам «золотого деления». Если мы разделим страницу на четверти, то мы увидим, что как вся страница, так и отдельные ее четверти А, В, С и D близко соответствуют пропорциям «золотого деления». Дальше от него будет отстоять сумма верхних и сумма нижних четвертей А–В и С–D. Еще дальше сумма правых и сумма левых четвертей А–С и В–D. В такой последовательности и происходит по большей части выбор поверхностей. Каждый зритель сам может удостовериться, что эта последовательность будет соответствовать последовательности получаемых им приятных ощущений. То же самое приложимо и к меньшим отрезкам, которые сильно выигрывают в том случае, когда следуют вышеизложенным правилам. Длинные и узкие поверхности привлекают наше внимание только благодаря своему своеобразию, они имеют значение лишь для иллюстрации узких и длинных предметов, как, например, самопишущих ручек или зубных щеток. В смысле красоты такие поверхности значительно уступают иначе построенным прямоугольникам.

Круг, эллипс и треугольник

Подобно квадрату круг обладает слишком большой симметрией, чтобы быть вполне удовлетворительным в эстетическом отношении. Монотонность круга происходит от того, что он в каждой своей точке равномерно изменяет свою форму, не давая в то же время глазу ни малейшего впечатления перемены. Эллипс приятнее, так как он разнообразнее. Но он не должен своей формой слишком приближаться к кругу, чтобы не казаться неудачной попыткой воспроизвести форму этой фигуры. Эллипс производит на нас наиболее приятное впечатление, когда он построен по закону золотого деления, т.е, когда его малый диаметр относится к его большому диаметру, как три к пяти. Те же самые положения применимы и к треугольнику. Он всегда производит впечатление полного равновесия и гармоничной живости. В особенности, когда он поставлен на одну из своих вершин, мы ясно чувствуем, в какой высокой степени он воплощает движение. Если поставить в такое же положение квадрат, то он для глаза распадается на треугольники и поэтому вызовет аналогичное впечатление. Звезды сами по себе никогда не бывают пятиугольными, но ничто не может лучше изобразить их мерцание, чем те треугольники, которые образуют края этой фигуры. Поэтому треугольник чрезвычайно удобен для обрамления тех реклам, которые должны выражать движение. Наряду с этим он обладает подобно числу 3 необычной силой притяжения внимания.

Гармония плоскостных фигур

При комбинировании фигур следует стараться сохранить гармонию облика. Вообще следует избегать слишком резких контрастов в фигурах. Составитель рекламы должен его применять лишь с одной определенной целью: с особенной силой сосредоточить внимание на этом контрасте и соединении фигур.

Наибольшим контрастом является круг в квадрате ил к в прямоугольнике, или же треугольник в круге или в квадрате. Лишь намеренное и сильное подчеркивание может оправдать эту комбинацию. Такое же неприятное впечатление производи соединение родственных фигур, так как их однообразие действует утомляюще. Квадрат в квадрате слишком однообразен и скучен.

Хорошее впечатление производит соединение кругов с прямыми фигурами, приближающимися к форме круга. Это приложимо, например, к шести– или восьмиграннику в круге или к подобным соединениям, которые производят впечатление гармонии, так как содержат в себе элемент однообразия и различия.

Уравновешенность

Гармоничное деление поверхностей следует тем же самым законам симметрии и пропорциональности. В искусстве рекламы нас более всего будет интересовать вопрос о делении прямоугольников. Этот вопрос имеет значение для всего средства рекламы, и для отдельной иллюстрации, и для гармоничного расположения торгового письма, которое следует тем же самым законам.

Почти каждое художественное произведение может быть разделено вертикальной линией, проходящей через его середину, на две симметричные части, подобно тому, как симметрично делится на две половины человеческое тело. Если объявление построено соответственно этой двухсторонней симметрии, то все горизонтальные подразделения должны иметь в качестве своей середины именно эту вертикальную линию для того, чтобы постоянно сохранять общее равновесие.

При делении поверхности прямой горизонтальной линией, деление на равные половины не производит на глаз впечатление правильно сохраненного равновесия. Равновесие кажется лучше сохраненным, если прямая линия симметрично делит его высоту на две неравные части, из которых верхняя равняется 2/5, нижняя же 3/5 всей высоты. Это отчасти зависит от того, что глаз переоценивает величину верхней половины, подобно делению линии по законам «золотого деления». Такое место деления представляется для глаза наиболее приятным. Поэтому оно является наиболее гармоничным и целесообразным местом для главной надписи, которая, таким образом, делит всю поверхность на две геометрически неравные, но эстетически родственные части. Таким путем создается различие частей, не нарушая единства целого. Особенное значение этого деления заключается в его значительной силе привлечения внимания. В художественном отношении наиболее высоким, но и наиболее трудно достижимым следует считать равновесие, поддерживаемое не одними лишь определенными линиями или точками, но гармонично нами воспринимаемое. Такое равновесие производит наиболее приятное впечатление.

Хотя такое равновесие всецело зависит от нашего восприятия, все же и здесь можно установить некоторые общие эстетические принципы.

Главными принципами построения иллюстрации являются масса, глубина или перспектива, направление (линий, движения или внимания) и интерес. В большинстве случаев два из этих факторов бывают уравновешены с двумя другими. Если один –из этих факторов особенно силен, то он может сравняться с тремя остальными. Благодаря значению фактора интереса в таком лишь ощущаемом равновесии маленький интересный предмет может уравновесить большую и скучную массу.

Однако, в одном отношении равновесие композиции обычного художественного произведения отличается от равновесия, нужного рекламе. Во всякой картине мы находим центр тяжести изображения в нижней половине ее. В некоторой степени все построение здесь следует построению пирамиды, поэтому мы находим наиболее тяжелые массы у нижнего края картины. Каждое отклонение имеет здесь свои основания, сообщая настроение придавленности или впечатление суженности. Реклама же имеет свой центр тяжести в верхней половине; она сильно теряет в своей действенной силе и в общем своем облике в том случае, когда нижняя часть композиции кажется слишком тяжелой. Если в рекламе должны быть уравновешены две массы различной величины или красочной силы, то это должно быть произведено согласно общим законам равновесия. Поэтому предмет, который в два раза больше или ярче по краскам другого, обычно уравновешивает его лишь в том случае, когда этот последний удален от центра лишь на половину расстояния первого.

Разновидности шрифта и их применение

Многие рекламы благодаря употребленному в них шрифту сразу теряют полноту своей действенной силы, так как они слишком утомляюще действуют на глаз для того, чтобы быть прочитанными. Составитель рекламы должен постоянно думать о том, в каком направлении он должен использовать особенности типографского шрифта.

Очень редко имеет он непосредственную возможность показать публике рекламируемый предмет. Поэтому для того, чтобы дать читателю хотя бы некоторое представление о товаре, он должен пользоваться символом, которым для. него является либо иллюстрация, либо напечатанное слово.

Сам по себе шрифт не представляет никакого интереса. Мы его употребляем лишь как средство восприятия для упрощения понимания. Чем больше текста напечатано на странице и чем легче мы можем уяснить себе его содержание, тем интереснее является для нас эта страница.

Поэтому шрифт не должен сам по себе быть слишком подчеркнутым для того, чтобы тем самым не бить мимо цели. Различные формы букв должны употребляться с единственной целью ускорить восприятие самого содержания рекламы. Эта цель будет достигнута наилучшим образом в том случае, если буквы так хорошо передадут сущность объявления, что сами по себе не будут замечены.

Всякая чрезмерная стилизация, всякие излишние украшения букв, вызванные стремлением изукрасить шрифт, противоречат этому принципу и потому должны быть отвергнуты. Объявления, напечатанные особенно легко читаемым шрифтом при прочих равных условиях, скорее всего прочитываются читателем.

С этой точки зрения и заслуживает серьезного внимания выбор правильного шрифта. Но и в том случае, когда шрифт удовлетворяет всем прочим требованиям и сам по себе легко читаем, для данной рекламы он может оказаться неподходящим.

Шрифт должен стоять в самой тесной связи с основной мыслью рекламы, но к сожалению нет такого шрифта, который бы годился для любой цели. Объявление о продаже тонких кружев требует совсем иного типографского шрифта, чем объявление о продаже железных грузоподъемных кранов. Если в первом случае требуется открытый и легкий узор из изящного и художественного шрифта, то во втором случае, для тяжелых машин, является подходящей закрытая и мощная конструкция из крупных и четких букв, которые должны воплотить крепость товара. Шрифты, изготовленные для особых целей, ясно показывают нам, как иногда могут быть тонко согласованы между собой шрифт и содержание рекламы. Но в больших типографиях часто выбор шрифта так богат, что даже среди имеющихся налицо шрифтов всегда может быть найден такой, который по своей форме и по своей величине выразит то же самое, что нам пытается передать текст.

Но и другие более технические детали оказывают влияние на силу рекламы. Сам по себе хороший шрифт становится трудно читаем, если строка слишком длинна, так как это обстоятельство слишком утомляет глаз. Наиболее выгодной длиной строки является 8 см. Такая строка, находясь на обычном расстоянии от глаза, может быть воспринята без какого-либо значительного движения глаза, что облегчает удобство и быстроту чтения. Иногда рекомендуется печатать текст столбцами, а не сплошной строкой.

То же самое приложимо к иллюстрации, она должна быть воспринята без перемещения глаза с одной его установки. Наибольшая величина такого рисунка должна приблизительно равняться 3 кв. см.

Чрезвычайно важно также и то, чтобы длина строк на всем объявлении была одинаковой. Если иллюстрация вдвинута в середину текста, так что текст окружает ее со всех сторон, 'то в результате этого является постоянное изменение длины строк, что сильно затрудняет чтение. При равной длине строк наш глаз при чтении совершает ритмичное и механическое движение, которое его ни в коей мере не утомляет.

Согласно Вирту, опыты с тахистоскопом (т.-е. измерителем : скорости зрительных впечатлений) показали, что в среднем при экспозиции предмета равной 0,01 секунды 5 конкретных отдельных элементов воспроизводятся ппавильно и уверенно. Но далее было обнаружено, что эта постоянная величина об'ема восприятия не может быть сколько-нибудь увеличена при увеличении времени экспозиции до 1/2, даже до целой секунды. Из этого обстоятельства для практики рекламного дела получается вывод, что надпись должна заключать не более пяти слов для того, чтобы быть замеченной беглых взглядом. Понимание остальных строк зависит от расположения шрифта. Нал глаз не прослеживает целиком каждую строку, но сперва бегло пробегает весь текст и лишь потом фиксирует друг за другом 3 или 4 точки на каждой строке. Таких образом он пытается воспринять весь смысл. При этом он не задерживается на границах слова–эти точки фиксации нашего внимания могут падать то на начало, то на середину, то на конец отдельного слова. Если промежутки слишком велики, то глаз легко фиксирует лишь пустые пространства между словами, не имея таким образом возможности быстро усвоить смысл. Если же буквы слишком широки, то читатель каждый раз видит слишком мало букв, чтобы сразу понять содержание рекламы. Для промежутков можно установить несколько таких правил, которые применимы во всех случаях. Естественное соотношение всегда должно быть строго сохранено. Поэтому с одной стороны расстояние между буквами одного слова должно быть всегда меньше, чем ширина одной буквы, с другой же стороны промежуток между словами должен быть всегда больше ширины одной буквы. Чтобы достигнуть такого действия шрифта на глаз, нужно слегка изменить форму некоторых букв для того, чтобы нужный после них промежуток был не больше чем после других букв. Это касается следующих букв:

AFLPTVWY

aenbruvwy

Еще больших размеров должен достигать промежуток между фразами. Введение достаточного количества красных строк значительно облегчает чтение, так как нам легче найти начало следующей строки. Поэтому составитель рекламы не должен в этом отношении пытаться экономить на пустом пространстве. Настойчиво рекомендуется, если только возможно, последнюю строку сравнивать по длине с прочими строками. Если сна меньше половины остатка, то получится неприятное впечатление.

Большие заглавные буквы в массе, если текст целиком из них составлен, трудно читаем. Глаз не привык видеть их б большом количестве и поэтому легко утомляется. Каждый, читающий плакат на близком расстоянии, заметит, что он фактически должен читать слова буква за буквой.

То же самое происходит и при множестве заглавных букв, поэтому они теряют значительную часть своей действенной силы, ибо быстрое логическое понимание текста становится почти невозможным.

Другой часто допускаемой ошибкой, является применение различных видов шрифта в одном объявлении. Если даже принять, что принятые шрифты между собою гармонируют, что, впрочем далеко не всегда бывает, все же не рекомендуется употребление более двух типов шрифта в одном обрамлении. Из этого, однако, не следует, что нельзя одновременно употреблять жирного, тонкого и широкого шрифта одного типа. Такое сочетание, если оно только правильно применено, будет всегда оказывать на читателя сильное воздействие. Но соединение слишком большого количества различных по характеру, хотя и гармонирующих между собою, шрифтов затрудняет чтение и в большинстве случаев ухудшает даже внешний вид анонса. Особенно часто встречаем мы название фирмы, напечатанное двумя различными шрифтами, чего самым решительным образом нельзя допустить.

Здесь следует отметить особенное свойство курсивного шрифта хорошо передавать понятие быстрого движения, что чрезвычайно важно для некоторых реклам, как, например, Для реклам автомобильных, велосипедных и т. п. фирм.

Не менее трудным вопросом является целесообразность подчеркивания отдельных слов в тексте рекламы типографскими способами. Составитель рекламы в данном случае располагает для этого следующими средствами: жирный шрифт, курсив, заглавные буквы, подчеркивание или одновременное употребление нескольких из этих средств. При умелом пользовании употребление этих средств представляет большие выгоды для подчеркивания наиболее важных слов, так и для лучшего усвоения всего текста в его целях. Однако… употреблять в одной рекламе слишком часто жирный шрифт. С одной стороны благодаря этому объявление приобретает пятнистый и неуравновешенный вид, с другой же стороны весьма возможно, что в таком случае глаз будет следовать от одного подчеркнутого слова к другому, что сильно затруднит понимание смысла рекламы. Употребление заглавных букв опасно тем, что оно затрудняет прочтение так составленных слов, в особенности если они длинны. Естественным является лишь подчеркивание, представляющееся нашему сознанию естественным зрительным ударением.

Многообразие правил, необходимых для того, чтобы хорошо напечатать текст объявления, приводит к тому, что многие анонсы благодаря дурному типографскому исполнению теряют свою силу потому ли, что глаз с трудом овладевает текстом объявления, или он получает не то впечатление, которое требуется смыслом рекламы. Хорошее же, легко читаемое и разумное исполнение сразу производит необходимое благоприятное впечатление. Такое построение объявления кроме того благоприятно настраивает покупателя к рекламируемому товару.

Украшения и обрамления

Так же мы должны подойти к вопросу о правильном применении украшений и обрамлений. Здесь надо иметь в виду, что ни одно украшение в рекламе никогда не должно быть самоцелью. Мы слишком часто видим анонсы, снабженные украшениями лишь для заполнения пустых пространств или лишь, потому, что они сами по себе красивы. Это без сомнения следует считать неправильным. Каждая художественная деталь рекламы должна для оправдания своего существования иметь определенное основание: либо она должна в качестве обрамления ограничивать объявление и удерживать глаз на определенном пространстве, либо же направлять или приковывать внимание к определенным, областям объявления.

Все украшения должны наилучшим образом гармонировать со всей структурой объявления и с находящимися на нем фигурами. Идеальным было бы, если бы эти украшения в отдельности не замечались бы, а лишь как части целого исполняли бы свою роль и свою задачу выявить основную цель рекламы. Различие между декорированием и орнаментом заключается в том, что декорирование означает применение орнамента там, где он полезен и красив. Украшения, которые следуют линиям и углам предмета и его таким образом украшают, являются декоративными; те же, которые без всякого выбора приставлены к предмету, которые ни по форме, ни по содержанию с ним не связаны, имеют лишь орнаментальное значение. Мы должны декорировать объявление, а не заполнять его ненужным орнаментом. Поэтому в современном объявлении не должно быть места подражанию символическим и историческим формам, даже если они иногда, что, впрочем, бывает очень редко, оправдываются характером самого товара. Современное искусство создает новые формы украшений и обрамлений, которые гораздо лучше достигают своей цели. В особенности это бывает тогда, когда они внутренне связаны с соответствующим товаром или же когда они художественно перерабатывают внешний вид товарного сырья или торгового знака. Такого рода украшения хорошо запоминаются, так что при их повторении тотчас же возникает связь с бывшими прежде объявлениями. Чем проще и целесообразнее украшение рекламы, тем лучше достигает оно своей цеди и тем охотнее любуется им зритель.

Раскраска

Употребление красок является действенным средством для того, чтобы оказывать влияние на настроение зрителя. Гармония красок, подобно музыке, может вызвать в нас целый ряд новых мыслей и даже иногда прогнать дурное настроение. Специально для рекламы употребление красок является выгодным и в других отношениях. Благодаря им мы в состоянии дать ясное и отчетливое воспроизведение предмета и, таким образом, усилить его наглядность. Краски служат также и для того, чтобы так изобразить упаковку предмета, чтобы она могла быть легко узнанной. Далее краски дают возможность изобразить на рисунке три измерения. Коммерсанты, употребляющие многокрасочные объявления, полагают, что, несмотря на их дороговизну, они покрывают все расходы по ним, так как при употреблении многокрасочных объявлений сбыт товара, в особенности некоторых сортов его, в пятнадцать раз больше, чем при простой однокрасочной рекламе.

Однако, слово «однокрасочный» относится лишь к числу красок, применяемых при печати, так как уже обычное газетное объявление должно считаться с тремя красками: с черной краской надписи и рамки, с белым цветом бумаги в пустых промежутках и с сероватым впечатлением от сплошного текста.

Нас бы завело слишком далеко рассмотрение вопроса о тех законах, которыми определяется гармония красок. Здесь последнее слово, конечно, принадлежит художественному чутью. Однако мы можем дать здесь несколько беглых указаний на действие различных цветов. Раньше всего следует указать на то, что особенно сильно действующие на зрителя краски должны употребляться лишь для тех мест рекламы, от которых требуется особенная сила воздействия. Для заднего фона и для обрамления такие краски совершенно непригодны, так как они таким образом отвлекают интерес от важных частей рекламы, сосредоточивая его на незначительных деталях. Гораздо лучше, если задний фон будет неопределеннее и бледнее, чем изображенные на нем предметы, обрамление же может выступать резким контрастом лишь в том случае, когда оно имеет значение само по себе, так, например, когда оно составлено из маленьких изображений данного товара.

Желтый и красный цвет, благодаря их назойливости и интен­сивности, следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый цвет хорош для теней и для траура. Голубой цвет бесчувственен, холоден и формален. Зеленый цвет дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впечатление чего-то огненного и яркого.

Оттенки и смешения дают художнику широкие возможности произвести то или иное действие на зрителя. Умелый составитель рекламы, правильно пользуясь всем этим, извлечет из этого для себя большую пользу.

Благодаря половым и индивидуальным различиям 'способ­ности восприятия совершенно невозможно точно указать, какие цвета имеют наибольший успех. Опыты никогда не давали вполне совпадающих результатов, поэтому мы ограничимся тем, что приведем здесь таблицу, составленную Висселером, однако, не признавая ее абсолютной правильности.

Образованным людям всегда больше нравится желтый и оранжевый цвет, в то время, как дети и дикари как раз наоборот этих цветов совсем не любят. Женщин особенно привлекают бледные оттенки. Но совершенно ясно, что тот или иной цвет нравится не потому, что он привлекает внимание. При выборе цвета следует всегда принимать во внимание это обстоятельство, а также и ту цель, которую преследует окраска рекламы. Все цвета больше всего нравятся в том случае, когда окрашенная поверхность принимает форму круга. Исключение составляет только зеленый цвет, для которого предпочтительнее форма стоящего треугольника. Для круга более всего подходят в по­рядке строгой очереди оранжевый, фиолетовый и желтый цвет. Для перпендикулярного эллипса подходят красный и фиолето­вый, для горизонтального зеленый и голубой. Для стоящего треугольника зеленый, оранжевый и голубой; для перевернутого треугольника зеленый, оранжевый и желтый. Для квадрата голубой, фиолетовый и желтый; для перпендикулярного четы­рехугольника желтый, фиолетовый и зеленый; для горизон­тального же голубой и фиолетовый.

Окраска фона всегда имеет большое значение, и многие фирмы затрачивают много денег и времени для того, чтобы найти наилучший фон для своих каталогов и таким образом представить в самом выгодном освещении свои товары. Цветной шрифт может оказывать значительное действие; однако, следует обратить внимание на то, чтобы при этом не страдала легкость чтения текста. Поэтому следует избегать таких оттенков, которые слишком слабо отличаются от фона.

Существенно также так выбирать цвета, чтобы их предполагаемое действие сказывалось именно в тех условиях освещение, в которых они наиболее выигрывают. На это обстоятельство следует обращать особенное внимание при составлении уличных реклам, так как действие резкого а метрического света часто вызывает нежелательные изменения тема. Поэтому рекомендуется в качестве фона употреблять не белую, а слегка окрашенную бумагу, которая вечером действует на глаз лучше и тем облегчает чтение текста. Это обстоятельство следует осо­бенно иметь в виду для ресторанных и театральных реклам, которые именно вечером развивают всю полноту своей действен­ной силы.

Значение общего впечатления

Но не одни частности могут вызвать в зрителе чувство удовольствия. Нужно постоянно помнить о том, какое большое значение имеет для нашего восприятия общее впечатление, получаемое нами от данного предмета. Возбуждения, вызывае­мые отдельными составными частями, сливаются вместе, б резуль­тате чего получается одно лишь впечатление, воспринимаемое нами, как единый и цельный образ, в котором уже не различа­ются его составные части.

Психология учит нас тому, что все впечатления сливаются и что мы их лишь насильственно анализируем. Сначала мы воспринимаем общее впечатление и лишь после мы начинаем его разлагать на составные части. Ребенок, впервые увидевший собаку, имеет лишь одно впечатление о целом и еще не знает отдельных частей увиденного предмета. Он еще не знает, сколько ног или ушей у зверя и где они находятся. Лишь следующие полученные им сведения дают ему возможность произвести анализ и, таким образом, ознакомиться с отдельными частями предмета. Обратный прием построения целого из отдельных уже известных частей никогда не встречается.

Эта связь вещей заставляет наше сознание воспринимать их и затем сливать их воедино. Так образуется то понятие, которым мы обозначаем данный предмет и так вне их обычной связи предметы получают для нас другое значение благодаря соединению с новой обстановкой. Если мы видим на возу уголь, то это для нас «уголь». Если же тот самый уголь мы видим на лице или на одежде рабочего, то он таким образом соединяется в нашем сознании со своей новой обстановкой, что мы уже забываем его истинное существо и называем его «грязью». Итак грязь есть «вещество на неподобающем месте».

Уже для обычной торговой жизни это обстоятельство имеет большое значение. Внешний вид продавца и предприятия обусловливает наше мнение о товаре, ибо все эти впечатления сливаются для нас воедино. Если мы в ресторане видим грязно одетого лакея, то мы начинаем чувствовать отвращение к тем кушаньям, которые он подает, совсем не думая о том, что его одежда с этими кушаньями может быть даже и не соприкасалась. Решающим здесь является то общее впечатление, которое получилось путем слияния.

Это явление имеет большое значение также и в деле рекламы. Характер публикующего журнала или газеты, окружение и отдельные детали обусловливают то общее впечатление, которое мы получаем от отдельного объявления.

Действие его в значительной степени зависит от характера публикующего органа. Если этот орган пользуется большим уважением, то часть этого уважения переносится и на объявление, находящееся в данном журнале. То доверие, которым обычно пользуется официозная газета, придает всем объявлениям, в ней находящимся, очень ценный оттенок солидности и надежности. Те же объявления, которые напечатаны в лживом бульварном листке, с первого же взгляда вызывают недоверие, что, конечно, понижает оценку рекламирующей фирмы. Все содержимое газеты, взятое вместе, обусловливает наше мнение о помещенных в ней объявлениях, а ближайшее окружение каждого отдельного объявления накладывает на него свой отпечаток. Самая лучшая реклама пекарни, прибитая к мельничной телеге, не произведет на нас никакого действия.

Подобно тому, как сливаются вместе впечатление от всего журнала с впечатлением от помещенного там объявления, в нашем сознании соединяются оценки объявлений, напечатанных на одной странице. Подобно тому, как мы судим о человеке по его друзьям, так отчасти оцениваем мы объявление по его окружению. Поэтому составитель рекламы должен заранее точно определить то место, где лучше разместить… видим объявление ювелира между объявлениями «безупречно действующих» шарлатанских лекарств и секретных средств, то мы не сможем отнестись с полным доверием к рекламируемым драгоценностям. А объявление о цветочном меде, помещенное между объявлениями о мучных червях, средствах против угрей и против недержания мочи, теряет в глазах читателя свою привлекательность. При этом эти объявления, прочитанные отдельно, могут свободно вызвать полное одобрение, доверие и интерес к товару, но неудачное окружение сразу быстро уничтожает это настроение читателя. Пищевые продукты наряду с лекарствами, средства против ожирения наряду с объявлениями похоронного бюро – все это мы до сих пор встречаем на страницах газетных объявлений. Расход на такие объявления является чистым убытком, поэтому следует ожидать, что сами издатели в своих собственных интересах в скором времени изменят это ненормальное положение вещей. Разумная рекламная политика и целесообразное расположение объявлений одинаково выгодно как для издателя, так и для торговца.

Также и в отдельном объявлении его составные части сливаются в нашем сознании в единый комплекс, так что ложное представление, получаемое от иллюстрации текста или надписи, может в значительной степени повлиять на наше общее мнение обо всем объявлении. Так, например, на одном объявлении треста по железным конструкциям был изображен небоскреб, построенный этим трестом, с жирной надписью: «Он и двух лет не простоит». Дальше текст пояснял, что таково было раньше мнение всех специалистов, но что теперь все уже убедились в прочности данной конструкции. Подобная реклама может легко принести больше вреда чем пользы, так как наше сознание ассоциирует резкие зрительные впечатление, благодаря чему название фирмы связывается с представлением о том, что построенные ею дома не простоят и двух лет.

Далее и иллюстрации часто вводят в заблуждение. Фирма самопишущих ручек однажды изобразила на своей рекламе человека, костюм которого был испачкан вытекшими чернилами, при чем указала в тексте, что при пользовании данным фабрикатом этого произойти не .может. Таким образом, читатель сперва получает впечатление о негодном и плохом товаре, а затем ему сообщается, что данный товар все же очень хорош и что он его может спокойно купить, так как он не таков, как изображенный на рисунке. В самом лучшем случае мы убеждены будем в том, что данный предмет совсем не так плох, как то хотел нас убедить составитель рекламы. Но и этого будет трудна достигнуть таким анонсом, так как название товара уже неразрывно слилось в нашем сознании с впечатлением, получение от иллюстрации. Одно постоянно вызывает впечатление о таком … чрезвычайно невыгодное впечатление о данном товаре. Мы не рассматриваем текст и иллюстрации, как независимые части, не летаем из них отдельных логических выводов, но воспринимаем их, как цельное представление, при чем мы не даем себе труда анализировать порознь факторы, его вызвавшие.

Все это оказывает на настроение зрителя значительное действие. Здесь же следует упомянуть и о действии хорошей бумаги, хотя это обстоятельство и" не стоит в прямой связи с вышеуказанными условиями. Каталоги и всякие издания сильно выигрывают благодаря тому, что они напечатаны на хорошей бумаге. Твердые сорта бумаги совершенно бессознательно внушают нам доверие к финансовой силе предприятия; они производят на нас гораздо лучшее впечатление, нежели дешевая легко рвущаяся бумага.

Вполне естественно, что публика воспринимает воздействие всех этих элементов бессознательно и незаметно для себя. Точно также, как о каждом нарушении нашего здоровья мы узнаем тогда, когда нам об этом напоминает ощущение наличия данной части тела, которое в с зычное время нами не ощущается, так же и в хорошей рекламе отдельные части расположения не доходят до нашего сознания. II только тогда, когда нас здесь что-либо раздражает, замечаем мы наличие или отсутствие отдельных факторов. В особенности же мы никогда не можем указать на то, что нам в данной рекламе особенно нравится. Соблюдение вышеизложенных правил поведет скорее к тому, чтобы достигнуть в рекламе общего гармоничного и приятного впечатления, которое окажет свое Бездействие на оценку нами данного товара. Создавая благоприятное настроение среди публики, составитель рекламы одновременно с этим подготавливает почву к выгодному для себя сбыту товара.

Применение этих правил также привело бы к повышению художественной ценности наших реклам, благодаря чему в свою очередь наши газеты и журналы и столбы с плакатами значительно выиграли бы не только в художественном, ной в практически рекламном отношении.

Фриндлендер. Пер. с нем. Сатэль Э. «Путь к покупателю». Оглавление

Часть 1. Глава 1, 2, 3

Часть 2. Глава 1, 2, 3

Часть 3. Глава 1, 2, 3

Часть 4. Глава 1, 2, 3, 4, 5, 6

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru