.

Память и ее законы (в рекламе)

Фриндлендер. Путь к покупателю. Часть ІІІ. Запоминание.

Глава 1. Память и ее законы.

□ Значение памяти для рекламы

□ Длительность запоминания

□ Значение различных факторов в отношении запоминания

□ Вызывание воспоминания

Значение памяти для рекламы

Длительность запоминания

Вопрос о влиянии времени на нашу память подвергался неоднократным исследованиям. Подробные опыты дают нам ряд надежных объяснений.

Наша память действует лучше в том случае, если мы при чтении чего-либо задаемся целью сохранить прочитанное в памяти. Этот случай чрезвычайно редок, и составитель рекламы не должен с ним считаться. Поэтому нас будет интересовать лишь вопрос о том, как работает наша память при обычных условиях.

Исследование обнаружило, что наше воспоминание наиболее остро через две секунды после восприятия, затем оно очень быстро слабеет. Через двадцать минут мы забудем больше, чем в течение ближайшего месяца.

Факты, сохраняемые в нашей памяти в течение дня, чрезвычайно редки. Они являются действительно длительными впечатлениями, ибо после истечения одного дня мы сравнительно мало забудем. Если нам удастся сохранить что-либо в памяти публики в течение 20 минут, то мы этим достигнем большого успеха, так как столь долго сохраненное впечатление будет соответственно долго храниться в нашей памяти. Хотя это на первый взгляд и кажется несущественным, но дальше мы увидим, насколько это влияет на определение продолжительности промежутков при повторении рекламы.

Значение различных факторов в отношении запоминания

Не все предметы, воспринимаемые нашим чувством, одинаково полно и долго сохраняются в нашей памяти.

Действия сравнительно слабо запоминаются, предметы лучше, а лица долго сохраняются в памяти. Если мы видели диско-метателя, то его образ легко предстанет перед нами. Внешний вид диска, даже если мы его видели в первый раз, мы также сравнительно точно сможем восстановить в нашей памяти. Но особое движение, которое совершает дискометатель при метании диска, нами легче забудется.

Это соображение может быть применено к товарным знакам. Знаки с изображением человеческой головы запоминаются сильнее обычного и поэтому в Америке широко употребляются. Наша память лучше сохраняет внешние формы, чем краски и числа. Хотя мы и можем запомнить большее количество чисел, чем красок, однако числа по большей части неправильно вспоминаются. Из многих людей, знающих, что этикетка одеколона снабжена цифровым названием, лишь немногие в состоянии указать правильную цифру. На тех изображениях, которые должны крепко запоминаться, как, например, на товарных знаках, невыгодно подчеркивать красочные сопоставления. Если краски не имеют специфической силы запоминаемости, как, например, национальные цвета, то они очень быстро забываются и в особенности легко путаются со схожими.

Для запоминания товарных знаков важно дать им форму, которую можно обозначить определенным именем. Совершенно неправильная и новая по форме фигура не так хорошо запоминается, как такая, которую мы легко можем связать с понятиями полумесяца, звезды, круга, герба и т. д.

Совершенно очевидна трудность запоминания прежде излюбленных фигур, снабженных большим количеством скрещенных рук, солнечных дисков, молотков и каббалистических знаков. К счастью эта неудачная мода уже отживает свой век. Женщины особенно хорошо запоминают вид и специфические особенности ранее приведенных предметов, товарные же знаки и имена запоминаются мужчинами и женщинами в одинаковой мере.

Чрезвычайно трудно исследовать вопрос о том, что в иллю­стрированных объявлениях лучше запоминается и легче вспо­минается: текст или рисунок. Прежде всего это зависит от инди­видуальных различий, а затем уже от рисунка или текста. Вообще можно сказать на основании опытов Халлера (Haller), что иллюстрация лучше и дольше запоминается, чем текст, и что лучше всего вспоминается то объявление, в котором ни текст, ни рисунок не подвергаются изменениям.

В какой мере можно с этим считаться, мы указывали выше. Опыт Мюльхалля (Muellhall) нам ясно показывает разницу в запоминаемости всех этих факторов. Он обнаружил, что необ­ходимо известное среднее количество повторений, чтобы дать возможность описать найденный предмет. Результаты этого опыта таковы:

Рост числа повторений ясно указывает здесь на различную силу запоминаемости данных факторов.

Вызывание воспоминания

Мы уже видели, что различные факторы обладают различной силой запоминаемости и что, таким образом, многие предметы хуже запоминаются, чем другие. Теперь мы должны рассмотреть вопрос о том, как снова всплывает в нашем сознании воспоми­нание о прежних восприятиях.

Воспоминание об особенных переживаниях может иногда всплывать самостоятельно и точный момент этого восстано­вления восприятия трудно установить. Но для составителя рекламы является существенным оживить в памяти клиента образ данной рекламы в момент покупки для того, чтобы таким образом сообщить рекламе ее действенность… нуть этого, он должен применить определенные методы. Он должен дать название своему товару так, чтобы он в нужный момент вспомнился благодаря определенной ассоциации идей. Таким образом, сущность и законы этих ассоциаций имеют большое значение для составителя рекламы.

Метод увязки мыслей у всех людей в конце-концов тот же самый и определяется двумя основными законами ассоциирования, идей.

Первый закон гласит, что благодаря частному вспоминается общее. Это обозначало бы, например, что естественной ассо­циацией к «Одоль» является понятие «Зубной эликсир», но что, наоборот, необходимой ассоциацией к слову «Зубной эликсир» не будет непременно «Одоль», но может быть «туалетное средство» или что-нибудь иное. Составитель рекламы должен постоянно стремиться к тому, чтобы при покупке какого-либо предмета покупатель непременно бы, вспоминал, название его фирмы, поэтому он должен стремиться именно к сознательному нару­шению этого закона ассоциации идей. Его задачей является принудить нас к соединению понятия «зубной эликсир» в первую очередь с представлением об «Одоле», дабы мы при появлении потребности в соответствующем товаре вспомнили бы определен­ную марку и ее бы купили.

Другой закон ассоциации, заключающийся в том, что мы постоянно думаем вперед, а не назад, облегчает составителю рекламы эту задачу. Это свойство нашего сознания выступает уже в простейших случаях. Обыкновенно всем бывает трудно вспомнить, какая буква предшествует букве «р». Для этого нужно вспомнить весь алфавит и следуя, таким образом, обычной мысленной ассоциации найти нужную букву. То же наблюдаем мы и в иных случаях повседневной жизни. Имя «Вольфганг» заставляет нас думать о Гете, но слово «Гете» никогда не вызовет представления о «Вольфганге», скорее о «Фаусте» или о «Гете-штрассе» (улица Гете), о тех словах, которые мы привыкли обычно ставить вслед за словом Гете ¹).

Составитель рекламы может использовать это обстоятельство в своих целях, чтобы уничтожить вредное для него действие первого закона ассоциации. Если публика привыкла благодаря частому чтению видеть общее понятие поставленным перед частным и уже привыкла к такой ассоциации, то второй закон данном случае заменит первый. Тогда наступит то действие. к которому стремился составитель рекламы.

Поэтому лучше всего выдвигать на первое место общее приятие, цель или способ употребления данного товара, так как эти понятия в момент покупки являются преобладающими в сознании покупателя. Затем должно следовать название фирмы лли товара, связанного с данной потребностью. Поэтому с этой точки зрения… нежели «Художественный Театр» 1), а «Отель Бристоль» правильнее воздействует на читателя рекламы, чем «Карлтон Отель». Возвращаясь к нашему прежнему примеру, укажем на то, что выражение «Одоль – лучший зубной эликсир» следует изгнать из употребления. Для составителя рекламы в данном случае гораздо более выгодной формой явилась бы обратная: «Лучший зубной эликсир – это Одоль». При применении этого второго способа рекламы название товара особенно часто ассоциируется с желаемой целью, в то время как первый способ выгоден лишь для конкурентов, так как благодаря ему анонсируется общий продукт, при чем в рекламе не запечатлевается определенное название.

*) В подлиннике: ,,Theater des Westens" является лучшим названием, нежели ,,Lessingtheater".

Насколько успешно может быть достигнута такая связь между названием товара и специальной маркой, в особенности показывают нам те случаи, когда составители рекламы стремились прежде всего к установлению этой ассоциации понятий, не обращая внимания на прочие требования рекламного дела. Для Акционерного Общества «Кодак» создалось уже теперь такое положение, что название этой фирмы почти полностью приравнивается к общепринятому обозначению товара. Закон ассоциации действует здесь с такой силой, что он уже начинает давать обратные результаты, так что теперь приходится стремиться уже не к ассоциации, а к диссоциации. Общество «Истмен-Кодак» должно теперь строить свою рекламу на утверждении, что не все фотографические аппараты суть кодаки. С другой стороны этот пример показывает, какую большую пользу может принести целесообразное применение этого закона ассоциации. Нечто подобное произошло и с германской фабрикой циклонеток. В широких массах твердо установилась ассоциативная связь между словом «циклонетка» и понятием «маленький трехколесный автомобиль», поэтому каждый такой автомобиль обычно называется циклонеткой.

Но и другие обстоятельства могут планомерно вызывать в нашем сознании в желательные моменты определенные воспоминания и представляют для составителя рекламы большую ценность. В большинстве случаев мы мыслим по аналогии, т.е. так, что отдельные части определенной ассоциативной связи, появляясь даже в совсем необычной обстановке, имеют свойство естественно воспроизводить и остальные части ее. Если мы привыкли замечать рядом в пространственной или во временной связи два определенных понятия, то один предмет будет постоянно вызывать воспоминания о другом. Предприятие, постоянно подчеркивающее в своей рекламе, что оно помещается на расстоянии двух шагов от Ратуши, будет постоянно вспоминаться именно в этой связи, что может оказаться выгодным для данного предприятия. В этом заключалось бы практическое применение законов ассоциации.

Также и зрительное восприятие вызывает в нас воспоминание о схожем впечатлении. Это обстоятельство часто имеет большое значение. Хотя покупки иногда и делаются по телефону или через артельщика, все же личное приобретение является преобладающим. В большинстве случаев клиент, в особенности хозяйка, входит в магазин с неопределенным представлением о том товаре, который им нужен. В магазине они видят вокруг себя большое количество товаров, часто схожих между собой, при чем они в большинстве случаев заранее не знают, какой товар выбрать. Среди всех этих упаковок сильнее всех привлекут внимание покупателей те, которые сильнее всего запечатлелись в их памяти благодаря часто виденной рекламе. Одновременно, благодаря сходству упаковок данного товара с изображенным на рекламе, в памяти снова всплывут все указанные рекламой аргументы в пользу покупки.

При этом зрительное впечатление вызывает чувство близкого знакомства, которое, будучи вызвано характером упаковки, простирается далее на весь товар. Благодаря этому психологическому закону товары действуют на нас с притягательной силой и нам даже начинает казаться, что наше мнение о них зиждется на собственном опыте. Поэтому мы всегда выбираем известную нам раньше упаковку.

Эти случаи гораздо многочисленнее, чем может казаться на первый взгляд. Они доказывают ценность воспоминания для рекламы и даже в том случае, когда оно оказывает действие необычным образом. Такова ценность для рекламы изображения упаковки.

Взаимно вызывают друг друга в памяти различные впечатления и в том случае, если они воспринимались часто с одинаковым чувством. Если какой-либо фирме удалось установить постоянную связь между своими рекламами и определенным настроением публики, то это настроение, хотя бы возникнув по иным причинам, непременно вызовет мысль о соответствующей рекламе и вместе с тем о данном товаре.

Эти последние три закона ассоциации, основанные на привычной связи, на сходстве и на соразмерно возникающих настроениях, могут быть довольно часто использованы составителем рекламы. Однако, родственные понятия не так просто воспроизводят друг друга, так как часто несколько понятий связано с одним впечатлением. В таком случае возникает вопрос, какая из различных возможных ассоциаций явится первой и какой вследствие этого товар всплывет в памяти в решительный момент. Здесь можно установить действие различных законов.

Согласно первому в памяти всплывает та мысль, которая позднее была связана с основной: такая связь… больше всего шансов на то, чтобы вызвать в памяти указанный на нем товар.

Закон привычки гласит, что первой, вновь возникающей мыслью является та, которая обычно связывается с основной мыслью. Исходя из этого следует рекомендовать частое повторение в рекламе.

Наконец, согласно закону интенсивности, из всех возможных ассоциаций раньше всего с нашей мыслью свяжется наиболее интенсивная. Поэтому здесь решающим моментом явится искусство составителя рекламы, благодаря которому его объявления смогут произвести быстрое и сильное впечатление.

Во всяком случае одно из этих правил лежит в основе каждой частной ассоциации. Определить наперед, какое именно окажется решающим в каждом отдельном случае, трудно. Составитель рекламы должен считаться с ними, чтобы по возможности вызвать нужную ему ассоциацию, чтобы в момент покупки напомнить о своем товаре.

Фриндлендер. Пер. с нем. Сатэль Э. «Путь к покупателю». Оглавление

Часть 1. Глава 1, 2, 3

Часть 2. Глава 1, 2, 3

Часть 3. Глава 1, 2, 3

Часть 4. Глава 1, 2, 3, 4, 5, 6

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги о теории и практике рекламы

Книги о маркетинге рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru