Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Информационный повод в Медиарилейшнз и PR:  благотворительность

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Информационный повод в Медиарилейшнз и PR:  благотворительность"

Значимым событием в жизни общества является благотворительная деятельность. Журналисты обращают на нее большое (хотя и не обязательное) внимание.

Всем известны имена крупнейших российских меценатов Третьякова и Морозова. Первый оставил в дар Москве свою коллекцию живописи - она хранится в Третьяковской галерее. Второй построил МХАТ- первоклассное здание со зрительным залом на 1300 мест, где были созданы условия для работы актеров и для осуществления любых, даже самых сложных постановок. Основанный в 1898 году, театр до сих пор не утратил своего значения.

Наиболее часто компании прибегают к помощи медицинским учреждениям, коллективам и отдельным представителям искусства. Так, часть пострадавших во время взрыва на Пушкинской площади проходила реабилитацию в пансионате Ликани в Боржомской долине. Все расходы по проведению этой акции приняла на себя компания «Воды Боржоми».

Практикуется проведение различных благотворительных соревнований, отчеты о которых затем публикуются, как например, следующий: «Вчера в гольфклубе в Нахабине прошел традиционный благотворительный турнир по гольфу. Он был организован благотворительным фондом «Дом Рональда Макдоналда». 35 команд самых известных фирм, таких, как «Макдоналдс», «Хайнц», «Кларитин» и другие, перечислили в благотворительный фонд 160 тысяч долларов. «Известия» выступали информационным спонсором турнира…

На поле в 4 лунки хозяйничает старший председатель «Макдоналдса» в России Джордж Кохан. У самой лунки - его фанерная копия. Кто сумеет попасть с первого раза с расстояния 150 метров, тому г-н Кохан платит 750 долларов. Вернее, не ему самому, а от его имени в благотворительный фонд.

- А я здесь деньги собираю, - поделился с «Известиями» Джордж Кохан. - Каждый дополнительный бросок - 150 долларов. Люди платят, не жалеют - все же пойдет больным детям. Вот уже 7 тысяч дополнительно собрали....»

Компании учреждают премии и стипендии: музыкальные, литературные, научные и т.д. Так есть Демидовская премия, которую обеспечивают уральские промышленники. При помощи экспертов Международного центра фундаментальной физики Зимин («Вымпелком») в 50 лучших вузах отбирает самых многообещающих студентов и молодых ученых, платит им стипендии. Фонд Владимира Потанина в ходе сложного многоступенчатого конкурса отбирает среди студентов 60 лучших вузов страны круглых отличников, обладающих качествами лидера и организаторскими способностями, и также помогает им.

Кроме традиционных акций, нередко разрабатываются и весьма эффективные специальные проекты. Так, телефонная компания Southwestern Bell, чтобы вернуть себе лидерские позиции на региональном рынке, организовала совместно с агентством Fleischman-Hillard специальную благотворительную акцию. На Рождественские и Новогодние праздники фирма соорудила открытый каток в южном городе Литл-Рок, штат Арканзас. Публичные акции были распределены по времени таким образом, чтобы постепенно создавать и поддерживать в местном обществе напряженность ожидания начала работы катка.

После открытия катка были организованы прямые телевизионные и радиорепортажи для поддержания происходящего в новостях. В итоге проект «Чудо Southwestern Bell» около 50 раз освещался местными СМИ в телевизионных новостях и центральных передачах телепрограмм. Вышло более 20 статей и фотографий в периодических изданиях Арканзаса, а также публикация в USA Today. Проведены десятки интервью по радио. Таким образом, Southwestern Bell полностью доминировала в местных СМИ, как в печатных, так и по телевидению и радио, по объему информации о конкурентах.

Освещение в СМИ помогло упрочить репутацию Southwestern Bell как местной компании, известной и авторитетной в своем городе. Опрос клиентов компании, проведенный в конце четвертого квартала 1997г., показал, что 73% респондентов считают Southwestern Bell местной компанией, известной в Литл-Роке. Признавшими таковым главного конкурента оказалось только 9%.

При использовании благотворительности, однако, нужно быть очень внимательными, так как иногда акции могут иметь неоднозначный характер. Например, «с октября 2002 года по май 2003-го «Известия» и другие га­зеты при спонсорском участии компании «Филип Моррис» оформили 1386 бесплатных подписных комплектов для пре­подавателей истории и обществоведения. Проект получил вы­сокую оценку департаментов образования Владивостока, Ека­теринбурга, Ростова-на-Дону, Волгограда, Краснодара и, са­мое главное, самих педагогов.

Начало акции по бесплатной подписке учителей было приурочено к 1 октября 2002 года - Дню учителя. В каждом из городов-участников проекта под патронатом местных департаментов образова­ния прошли торжественные со­брания, посвященные професси­ональному празднику.»

Такая «помощь школе» имеет табачный запах. И это притом, что общество борется с курением, и в частности, с курением в школе.

Самой благотворительной акции мало. Необходимо продумать все мелочи, чтобы во время проведения мероприятия журналистам не к чему было придраться, как это произошло, например, в следующем описанном журналистом случае: «Галантное мероприятие под названием «Черешневый лес», проходящее в третий раз, окончательно перестало напоминать музыкальный фестиваль…

Неизбывная тяга нашего народа слушать классическую музыку на открытом воздухе в данном случае была обеспечена максимальным комфортом и элегантностью. Дул приятный ветерок, модницы бли­стали летними туалетами, штат­ный «черешневый» барон Мюнхга­узен - Олег Янковский - сообщал, что запланированный в его запис­ной книжке разгон облаков прошел нынче утром успешно. Оркестр си­дел под белым балдахином, утопая в светлых складках своих кресел…

Чтобы ничто не мешало музы­ке, на Волхонке даже перекрыли автомобильное движение. Но слу­шать все равно было тяжело. Са­мым слабым местом концерта ока­зались динамики - вполне мощ­ные для того, чтобы познакомить с Первым концертом Чайковского и популярными оперными отрывка­ми весь ближайший микрорайон, но и достаточно плохие, чтобы превратить благородный Россий­ский национальный оркестр в ка­кую-то консервную банку…                    

Вторая проблема программы открытия - немного переборщили с родословными выступающих. Редко, конечно, доводится увидеть, как сын Софи Лорен маэстро Кар­ло Понти аккомпанирует ее высо­честву принцессе Каролин Хеффнер. У принцессы-пианистки, не­когда бравшей уроки у самого Льва Оборина, даже оказалась неплохая мелкая техника, но Концерт Чай­ковского ей все же пришлось сыграть на учебной, второй скорости. В данном случае глупо придирать­ся к собственно музыкальной цен­ности этой интерпретации, но и в глянцевую стилистику фестиваля эта парочка вписывалась не очень здорово - принцесса играла слиш­ком долго, Карло Понти дирижи­ровал слишком вяло.»

На всех журналистов, конечно, не угодишь, но все-таки…

При разработке новости для СМИ важно отдавать себе отчет в том, что событие должно быть не внутрифирменного масштаба. В целом, конечно, чем крупнее событие, чем значительнее персоны, принимающие в нем участие, чем оно современнее и актуальнее, тем больше внимания журналистов оно к себе привлечет. Однако и интересное маленькое мероприятие также может вызвать хороший резонанс в средствах массовой информации, если его отличают новизна, оригинальность, а также и другие интересные для журналистов факторы.

Видеоверсия лекции"Информационный повод в Медиарилейшнз и PR:  благотворительность"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%"

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru