Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Медиарилейшнз и PR: бюджет информационной кампании

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Медиарилейшнз и PR: бюджет информационной кампании"

Говоря о стоимости медиарилейшнз, всегда следует иметь в виду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не получается бесплатной. Да, затраты на публикацию информационных материалов в СМИ обычно значительно меньше, чем на рекламу, тем не менее платить приходиться за все. При этом дело осложняется тем, что четкого ценообразования в медиарилейшнз не существует.

В данной сфере действует огромное количество посредников, исполнителей. Качество их услуг и запросы разные. Причем разные вчера, сегодня и завтра. Стоимость организации новостей в средствах массовой информации зависит от многих факторов. И от того, «покупается» отдельный журналист или все издание, и от того, публикуется один материал или целая серия, и того, какой характер имеет информация – деловой или политический, и т.д. и т.п.

Опубликовать одну и туже новость в одном и том же издании можно используя разные каналы и, соответственно, по разной цене. Все зависит от ситуации, от варианта, который в каждом конкретном случае использует заинтересованная в публикации компания или организация. Так, при проведении межнациональных информационных мероприятий фигурируют огромные цифры. Например, «в Саудовской Аравии разработана целая программа по реабилитации страны в глазах американцев. Власти страны ассигновали $5 миллионов на кампанию по спасению ее репутации...»

Перед войной в Ираке в 2003 году для работы с арабской молодежью американцы планировали «создать «Ближневосточную телекомпанию», которая будет осуществлять спутниковое телевещание на арабском языке на весь регион Ближнего Востока. На этот проект, призванный стать альтернативой влиянию AL-Jazeera, администрация Джорджа Буша запросила у конгресса США $30 млн.»

В Катаре для освещения все той же войны в Ираке был обустроен пресс-центр. Он обошелся США в 1 млн. долларов. При этом дизайнер, оформлявший пресс-центр, получил 200 000 долларов. Журналисты же зданием и организацией остались недовольны. Листы пресс-релизов появлялись в неожиданное время и чуть ли не на дверях туалетов. Их часто срывали и не все журналисты успевали добраться до информации.

Конечно же, локальные акции обходятся дешевле региональных. Так, когда телеканал CNX рекрутировал в Лондоне «живых рекламоносителей», то парни и девушки предоставлявшие свои лбы под рекламу, получали по 7 долларов в час.

Хозяину магазина посуды, нанявшему в зоопарке слона, акция по разбитию тарелок и чашек перед журналистами обошлась в стоимость несколькочасовой «аренды» слона плюс стоимость разгромленного, по большей части некондиционного фарфора.

Мебельному Санкт-Петербургскому магазину, призвавшему семейную пару пожить некоторое время в витрине торгового зала, акция вылилась в подарок героям мебели же на сумму 5 000 долларов.

Едва ли оказались в накладе организаторы следующего действа: «Вчера сотрудники магазина «Levi’s» в Столешниковом переулке весь день подсчитывали убытки. Причиной тому стала проведенная накануне рекламная акция по распродаже джинсов, посвященная 10-летию открытия первого магазина в российской столице. Ровно два часа все джинсы 501-й модели продавались по символической цене десятилетней давности - 501 рубль за штуку. Купить джинсы практически за бесценок в центр Москвы приехали свыше полутора тысяч человек. По словам охранника магазина Олега Юнина, люди занимали очередь еще с утра. За десять минут до начала акции народ начал брать магазин штурмом. Внутри началась давка. Дежурившие в переулке наряды милиции УВД «Тверская» так и не смогли остановить жаждущих халявы. В результате - сломанные перила, несколько разбитых стендов и всего 150 пар проданных (конечно, без примерки) джинсов...».

Внимание прессы было обеспечено. При этом цена каждой пары проданных джинсов (более 15 долларов) оказалась явно выше себестоимости их изготовления.

При проведении традиционных мероприятий, затраты обычно достаточно высоки. В первую очередь это относится к благотворительности. Строительство МХАТ-а в царское время обошлось С.Т.Морозову в 300 тыс. рублей. Сорос, поддерживавший науку и литературу, потратил на постсоветскую Россию более 800 миллионов долларов. Фонд содействия отечественной науке выделил в 2003 году 11 годовых грантов по 10 тысяч долларов заслуженным членам академии. 45 докторов наук до 40 лет получили по 5 тысяч долларов, 39 кандидатов наук до 35 лет получили по 3 тысячи долларов.

Когда пострадавшие во время взрыва в Москве на Пушкинской площади были размещены в пансионате Ликани в Боржомской долине, то «Все расходы по проведению этой акции (около 30 тысяч долларов) приняла на себя компания «Воды Боржоми».

Благотворительность предполагает ее затратность для компаний или организаций. Ею стоит или заниматься, или не заниматься вовсе, так как стремление сэкономить на благотворительности может привести к обратному для пресс-работников результату. Пример тому - история, случившаяся с акцией партии «Единая Россия»: «...Накануне активисты Волгоградского регионального отделения партии «Единая Россия» во главе с ее председателем Олегом Савченко проехали по двум районам Волгоградской области, пострадавшим от наводнения, и раздали местным жителям пакеты с продуктами питания - макаронами, солью, тушенкой... А уже на следующий день работникам администрации Иловлинского района пришлось предупреждать всех селян о негодности розданной говяжьей тушенки. Впрочем, многие сами, не дожидаясь, выбросили не вызывающие аппетит партийные подарки. Корреспонденту «Известий» удалось самому увидеть эту самую говяжью тушенку «Особая» производства ООО «Берейтор», находящегося в городе Медынь Калужской области. И хотя на этикетках указано, что срок годности - 2 года, а на банке выбита дата производства - 4.09.2001, запах содержимого однозначно говорит о том, что есть тушенку нельзя.

В заключении экспертизы тушенки, проведенной вчера районным центром санэпиднадзора, отмечено, что открытая банка дает запах, «несвойственный этому продукту», а еще не вскрытая «имеет санитарный брак - бомбаж». «Вышеуказанные продукты представляют угрозу для здоровья населения и подлежат утилизации, - сделан итоговый вывод в документе. - Гуманитарную раздачу всей партии тушенки необходимо приостановить».

...В итоге представителям «Единой России» все же пришлось признать свою неправоту. По словам партийцев, тушенка была куплена у ООО «Джинал» на волгоградском оптовом рынке по 8,7 рубля за банку. В региональном отделении посетовали на то, что сами оказались жертвами недобросовестной торговли.»

При вручении премий, наград за победы в конкурсах также необходимо нести определенные расходы. Размер премии шведского концерна Bonnier Group для победителя конкурса «Лучшая журналистская публикация о бизнесе» составляет 30 000 крон.

Российская ассоциация рекламных агентств в качестве награды лучшим журналистам, пишущим о рекламе, предоставляло поездку на фестиваль «Каннские львы». Заодно о нем и информировали рекламную общественность.

В целом, стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т.д.), тем он обходится дороже. Чем неожиданнее, уникальнее («слон в посудной лавке»), тем, как правило, дешевле.

Следует не забывать, что даже при использовании информационного повода все равно приходится нести определенные расходы: платить за аренду места для пресс-конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и т.д. и т.п.

Сложность в планировании бюджета медиарилейшнз заключается в том, что изначально невозможно рассчитать, сколько средств нужно для получения результата. В рекламе можно заранее купить необходимое место в определенных СМИ, при работе же с журналистами нет никаких гарантий, что деньги, потраченные на организацию интервью, пресс-конференции, на создание информационных материалов и т.д., превратятся в публикации. Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на медиарилейшнз из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

Сама сумма бюджета может быть рассчитана, как:

- определенная часть от бюджета PR,

- соответствие затратам конкурентов,

- некая постоянная сумма,

- необходимая сумма для достижения определенных целей,

- на основе экспериментов.

При определении бюджета медиарилейшнз, как части от бюджета PR, от последнего берется определенный процент. Например, всего на PR предусмотрено 1 000 000 рублей, на медиарилейшнз выделяется 50% - 500 000 рублей. (Отдельный вопрос – формирование бюджета PR. Он в свою очередь может рассчитывать на основе: процента от оборота компании, процента от прибыли компании, фиксированной суммы и т.д.)

В том случае, когда в качестве ориентира берется соответствие затратам конкурентов, то с помощью мониторинга определяется приблизительные затраты конкурентов на медиарелиейшнз, и соответственно утверждается собственный бюджет равного порядка цифр. Например, если конкуренты тратят 400 000 рублей, то и компания утверждает бюджет на уровне 300 000 – 400 000 рублей. Следует иметь в виду, что такой подход чреват втягиванием в конкурентную гонку и в неоправданные расходы.

Компания может выделять ежегодно одну и ту же постоянную сумму, если такой подход дает нужный результат. Например, в компании «Х» ежегодный бюджет медиарилейшнз на ближайшие 5 лет составляет 500 000 рублей ежегодно.

Можно пытаться рассчитывать бюджет исходя из поставленных целей, но точность расчетов будет очень низкой, т.к. невозможно запланировать действие неподконтролных компании журналистов и СМИ.

Подход «на основе экспериментов» близок к подходу по расчету «исходя из поставленных целей», но он более точен, т.к. в таком случае расчеты базируются на предыдушем опыте использования тех или иных мероприятий, материалов, журналистов и СМИ. Но этот подход может оказаться достаточно дорогим и все равно не дает полных гарантий, т.к. еще вчера «лояльный» компании журналист может легко перейти в «оппозицию».

Каждая компания определяет свой подход к расчету бюджета, также как и процедуру его принятия. Прежде всего необходимо определить время принятия бюджета медиарилейшнз (увязанное со временем принятия бюджета PR) и круг сотрудников, причастных к разработке и принятию бюджета.

Разные компании верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто бюджеты рассчитываются на определенную информационную кампанию и еще чаще - на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.

Финансовый год компаний часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе.

В бюджете медиарилейшнз выделяются разделы затрат на:

- изготовление материалов,

- распространение информации,

- исследования и мониторинг,

- оплату труда специалистов,

- прочие расходы.

В каждом разделе подробно расписываются траты по пунктам. Так, в разделе затрат на изготовление материалов указываеся наименование материала,  стоимость изготовления. В этом разделе приводятся все изготавливаемые материалы (пресс-релизы, меморандумы, статьи, биографии, брошюры, обзоры,  аудио- и видеозаписи, фотографии,CD и DVD, сайт, При описании каждого материала приводятся технические подробности ( количество страниц, используемых красок, используемые материалы, технологии и т.д.)

Разброс цен на изготовление различных материалов может быть очень большим. Например, создание сайта может обойтись и в 50, и в 200 000 долларов. Все зависит от используемых технологий, специалистов, объема информации, выбранной конфигурации и т.д.

В отдельном разделе бюджета указываются затраты на распространение информации (рассылка пресс-релизов, организация интервью, проведение специальных мероприятий и т.д). Например, в США «рассылка обычного пресс-релиза, состоящего примерно из 400 слов, в крупные издания всех 50 штатов обойдется приблизительно в 500 долл. Отправление материалов в средства информации одного небольшого штата будет стоить около 90 долл. В средство информации какой-либо страны Западной Европы можно отправить пресс-релиз пример­но за 300 долл… Отпра­вить цветную фотографию в 200 крупнейших ежедневных газет США можно за 800 долл., доставка в калифорнийские средства информации обойдется в 500 долл.»

В бюджете указывается общее количество акций и мероприятий, общая сумма, а также расписывается подробно:

- наименование мероприятия (акции),

- стоимость отдельных расходов по проведению мероприятия (акции),

- общая стоимость мероприятия (акциии).

Таким образом, рассчитывается общий бюджет всех мероприятий медиарилейшнз  (пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и т.д.) При этом по каждому должен иметься перечень расходов (на аренду зала, транспорта, оборудования, на питание, материалы, охрану и т.д. и т.п.).

Если к мероприятию привлечены ньюсмейкеры, то им зачастую также приходится платить. Так, например, во Франции ужин с Жаном Рено обойдется в $70 тысяч, с Аленом Делоном – в $30 тысяч, с Жераром Депардье – в $15 тысяч и т.д. Отечественные звезды так же запрашивают высокие гонорары за свое участие.

Платить приходиться и при организации «своих» мероприятий, и при участии в «чужих». Например, стоимость участия в одной из конференций приводится в ее приглашении: «Предлагаем вашей компании рассмотреть возможность участия в конференции «Itоги сезона» в качестве докладчика. Стоимость участия составляет 2500 долларов... Ожидается широкое освещение конференции и ее докладов в прессе. Символика компании-участника используется при оформлении президиума конференции, информация о ней включается в подготовленный к конференции буклет... Каждой компании-участнику предоставляются 4 пригласительных билета на прием.»

В бюджете должны быть предусмотрены расходы на необходимые исследования, мониторинг.

Отдельный раздел бюджета посвящен расходам по оплате труда специалистов. В их роли могут выступать собственные сотрудники, журналисты и внешние сотрудники.

Собственные сотрудники обычно получают фиксированную заработную плату и премиальные по итогам отдельных информационных кампаний или за определенный временной срок. Размер зарплаты зависит от размера компании, ее местонахождения, от опыта и квалификации сотрудника.

Расходы на журналистов могут быть связаны с прямой оплатой их услуг по подготовке публикаций. Купить журналиста «в черную» можно и дешево, и дорого. Все зависит от «текущего момента», популярности издания и профессионального уровня журналиста. В средине 90-х годов 20-го века «поставить» новость на ленту информационного агентства с помощью корреспондента можно было и за 50 долларов. Опубликовать заметку практически в любой популярной газете России через журналиста обходилось не более 200 долларов.

Однако время шло. Рынок страны развивался, росли потребности компаний и параллельно им - аппетиты журналистов. Чем дальше, тем все выше становились цены на «новостные» услуги. Ныне «по словам пиарщика из крупной российской финансовой компании, стоимость услуг журналистов «тяжелых» изданий достаточно высока. За «абонемент», состоящий из шести упоминаний компании или конкретного лица, журналист может получить от $500 до $2000 в месяц. Сам посредник-пиарщик получает от клиента в полтора-два раза больше. За статью положительного характера журналисту платят $1000 - 2000, а клиенту это обходится в $2000 - 4000.

Статья конфликтная, компрометирующая стоит дороже всего. От $2000 до $6000 получает журналист, пиарщик берет $8000 - 10 000. За снятие - или, как говорят профессионалы, «блокировку» - неблагоприятной статьи компания обычно платит $8000 - 10 000... известен случай, когда выплата за «блок на негатив» в одной из крупнейших российских газет достигла $750 000 на весь период ведения информационной кампании.

По словам специалиста по связям со СМИ из крупной финансовой компании, без новостного повода протащить заказные публикации в «тяжелые» СМИ невозможно. «Далеко не все корреспонденты соглашаются на сделку. Иногда приходится «ломать» человека, - продолжает он. - В этом случае я как бы инвестирую в будущее и отказываюсь от своего гонорара. Я даю журналисту все деньги, полученные мной от клиента. Например, $8000. Мало кто отказывается от таких сумм. Потом с этим человеком уже можно работать».

По мнению Олега Техменева (генерального директора PR-агентства Lobby.net - прим.автора), данные расценки несколько завышены. «Максимальная сумма, которая в моей практике была заплачена журналисту, не превышала $4000, - говорит Техменев. - Некоторые специалисты по PR склонны намеренно называть завышенные суммы, чтобы больше получить с клиента».

Впрочем, никаких единых расценок на подкуп журналистов не существует.»

Договориться с редакцией или ее хозяевами, конечно же, обходится дороже, чем с одним отдельно взятым журналистом. О ценах на разовые акции можно судить по следующей заметке: «Российским газетам предлагают деньги за публикацию анонимной статьи, порочащей противников президента Назарбаева.

В материале «Великий мистификатор...» объемом в две газетные полосы — большой набор обвинений в адрес лидера казахстанской оппозиции Акежана Кажегельдина, который в 1994–1997 годах возглавлял правительство Казахстана…

По сведениям источника ИАЦ «Евразия», за публикацию этого материала редакциям предлагается до 25 тыс. долларов США наличными.»

В Болгарии сумма, предлагаемая журналистам не так давно начиналась со 100 долларов.

Цены на «политические» материалы обычно «динамичнее» экономических. Они растут и достигают пика накануне выборов - «дорога ложка к обеду».

Кроме разовых заказов на публикации, не редкость и долгосрочные контракты. Их заключают для того, чтобы редакция газеты или журнала в конфликтных вопросах стояла на позициях, выгодных клиенту. По словам Олега Техменева, «начальная цена такого контракта - $100 000.»
            На цены также влияет и вид средства массовой информации. «Самый дешевый из черных методов - это «слив» компрометирующей информации через Интернет. Максимальные затраты на подобную акцию, по словам пиарщиков, не превышают $50.

Работа с телевидением или бумажными СМИ предполагает более серьезные затраты. «Самое дорогое - это размещать информацию на телевидении, - говорит Техменев. - Разговор о месячном «обслуживании» в период ведения информационной войны на одном из центральных каналов начинается с пары сотен тысяч долларов».

По словам директора по внешним связям инвестиционной группы ESN Юлианы Слащевой, которая несколько лет была партнером агентства «Михайлов и партнеры», бизнесу сложно прорваться в плотный информационный поток телевидения, который в основном заполнен политикой. Поэтому, как говорит Слащева, для того чтобы представить в телепрограмме интересы какой-либо компании, в большинстве случаев необходимо за это платить.»
            Казалось бы цена должна зависеть и от того, через сколько посредников проходит заказ, нанимается профессиональное PR-агентство или нет. Однако этот фактор не всегда оказывает влияние на конечную стоимость. Как уже отмечалось выше, агентство или посредник может отдать весь свой гонорар журналисту. Но может и наоборот - ничего ему не платить и все деньги клиента оставить себе. «Пиарщикам наиболее выгодно работать со СМИ на безденежной основе - тогда всю сумму, полученную от клиента, они забирают себе. При размещении информации через коррумпированного журналиста агентству остается только 50%. Публикации «заказухи» или статьи «на правах рекламы» забирает около 80% клиентского бюджета и является самой, как ни странно, честной PR-работой с точки зрения ее оплаты...

Как признаются сами PR-специалисты, не редки случаи, когда с клиентов берут деньги за размещение заказных материалов, но журналисты не получают никаких денег и даже не подозревают о том, что их статьи «продаются». Пиарщики хорошо знают, по каким критериям отбираются темы для публикаций, поэтому им нетрудно вычислить те события, которые точно заинтересуют прессу, и предложить простодушным представителям бизнеса заплатить за публикацию.

По словам Олега Техменева, некоторые ловкачи просто отслеживают темы готовящихся сюжетов и передач на телевидении, находят подходящего клиента и за считанные часы до выхода сообщают, что могут его «пропиарить» на таком-то канале. Человек платит деньги. Передача выходит. Все довольны. Только страдает репутация журналистов. Впрочем, не меньше страдает от черного пиара и репутация бизнеса.»

Журналисты могут финансироваться не только прямо, но и косвенно. Например, в Германии компания «Мерседес» дает журналистам 20% скидки, если они покупают у нее автомобиль.

Кроме оплаты труда своих собственных сотрудников, а также иногда и труда журналистов, компаниям приходится оплачивать работу внешних специалистов – частных консультантов и PR-агентств. В таком случае размер гонорара калькулируется исходя из ставки специалиста, включающей в себя и амартизационные расходы (техника, транспорт и т.д.) и время, затраченное на оказание услуги. Прибыль агентства может быть заложена как в ставку специалиста, так и указана отдельно в виде добавленного процента.

Например, рядовой сотрудник привлеченного PR-агентства имеет ставку 200 рублей в час, оказание услуги для клиента потребовало 30 часов его работы, соответственно счет для компании будет выставлен на сумму 6 000 рублей. Если у квалифицированного спичрайтера ставка – 1 000 рублей в час, время на написание речи составило 50 часов, то сумма счета, соответственно, 50 000 рублей, и т.д.

За рубежом «Глава агентства, осуществляющий общий надзор за ходом проекта, может получать по 200 долл. в час. Непосредственно ведущий специалист проекта может получать 120 долл. в час, а исполнитель —100. Служащие, выполняющие боль­шую часть канцелярской работы, могут получать по 55 долл. в час.»

Подобная калькуляция составляется на все услуги, оказываемые внешними специалистами (разработка стратегического плана, составление отчета, подготовка текстов, редактура, корректура, дизайнерское оформление, репетиции мероприятий, проведение пресс-конференций, беседа с журналистом, организация интервью, рассылка приглашений и пресс-релизов, тренинг персонала, пресс-клиппинг и т.д.)

Ставки могут быть почасовыми и посуточными. У разных компаний может быть различный уровень ставок. Услуги крупных PR-агентств обычно обходятся дороже, но такие структуры, как правило, отличает  более высокое качество, надежность, стабильность в работе.

Подобная калькуляция позволяет компании сравнить, что для нее выгоднее - иметь собственных сотрудников, привлекать внешних или сочетать использование собственной структуры и внешней.

Кроме расходов на материалы, на их распростраение, на сотрудинков следует предусмотреть и прочие расходы, например, такие как платежи за аренду и обслуживание (электричество, отопление, уборка, связь и т.д.), амортизационные платежи (мебель, оборудование, транспорт и т.д.), страхование (офис, оборудование, транспорт и т.д.)

В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 5-10% на непредвиденные расходы.

Разумеется, у каждой компании будет свой собственный бюджет и принцип его распределения, т.к. двух одинаковых организаций на одном рынке не бывает.

Видеоверсия лекции"Медиарилейшнз и PR: бюджет информационной кампании"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%"

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru